Tiêu chí đánh giá hiệu quả của pr

Định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa là chúng không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày nay có học vấn cao, thành thạo và phù hợp với công việc hơn trong một số mặt so với trước kia.

Định lượng: Kết quản loại này sẽ cho thấy những con số cụ thể như tỷ lệ phần trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, số người nộp đơn xin việc làm nhiều hơn hay số lần đề cập hoặc chiếu hình ảnh về công ty trên báo, đài truyền hình hay đài phát thanh sau việc tài trợ một sự kiện thể thao nhiều hơn.

Kết quả mang tính hiển nhiên

Đây là những kết quả có được mà không cần sử dụng phương pháp thăm dò nghiên cứu thị trường để kiểm tra, nghĩa là chúng được nhìn thấy hay cảm nhận rõ ràng. Nếu giao dịch thương mại thành công thì đội ngũ bán hàng sẽ được tiếp đón tốt hơn, và số lượng đặt hàng sẽ nhiều hơn. Kết quả dạng này sẽ thể hiện rõ ràng qua số lượng đơn đặt hàng gia tăng hơn so với chiến dịch lần trước trong khi sản phẩm, đội ngũ bán hàng, và chương trình quảng cáo không thay đổi ngoại trừ có thêm chương trình hỗ trợ quan hệ thương mại mà trước đây không có. Dĩ nhiên, giá trị tính bằng tiền của chương trình thêm này có thể định lượng một cách cụ thể, nhưng kết quả thu được khá rõ ràng, vì chúng ta dễ dàng nhận thấy sự thay đổi.

Một ví dụ khác là có trường hợp công ty nhận nhiều lời than phiền do khách hàng sử dụng sản phẩm không đúng cách. Vì vậy, công ty quyết định thực hiện một chương trình PR – hướng dẫn khách hàng chi tiết hơn. Sau đó, việc than phiền giảm xuống, như vậy kết quả đạt được đã rõ.

Hay giả sử chính phủ của một nước đang phát triển quyết định áp dụng chương trình giáo dục tiểu học bắt buộc, và có nhiều vấn đề phát sinh khi khuyến khích tham gia chương trình này. Chẳng hạn, các bậc phụ huynh không được tiếp nhận nền giáo dục nên không đánh giá đúng tầm quan trọng của học vấn và thế là họ không cho con em mình đến trường; một lý do nữa là trẻ em phải làm công việc đồng áng của gia đình. Và như vậy cần phải thực hiện một chương trình PR. Như trường hợp tương tự xảy ra ở Nigeria, nếu nhu cầi đi học vượt quá mức cung cấp của chính phủ, số lượng trẻ em được đến trường nhiều hơn dự tính thì rõ ràng, chương trình PR đã được hoàn thành xuất sắc.

Qua những ví dụ này chúg ta thấy đôi khi sự việc khá đơn giản, với những mục tiêu rõ ràng, PR không thể là một hoạt động mơ hồ.

2/ Một vài phương pháp đánh giá

Bằng số lượng phản hồi

Khi một mẩu quảng cáo được đăng, chúng ta có thể biết được số lượng phản hồi đối với mẫu quảng cáo đó. Trong số những phản hồi này, có một số người quyết định mua sản phẩm, và như vậy chúng ta có thể tính được giá trị, hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo.

Bằng số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm khán thính giả

Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kích thức mẩu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả. Như vậy có thể tính được bao nhiêu người, và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thông điệp. Việc biết được số lượng độc giả thật sự sẽ thú vị và hữu ích hơn chỉ biết số lượng phát hành, vì chẳng hạn như báo Financial Times có số lượng phát hành khá nhỏ nhưng mỗi tờ có nhiều độc giả. Thông thường độc giả của báo Financial Times sẽ khác biệt với độc giả báo Daily Mail. Cùng một kích thức nhưng trên hai báo mỗi mẩu tin sẽ có giá trị khác nhau; giá trị của nó phụ thuộc vào sự quan tâm của độc giả – đó chính là chất lượng.

Chúng ta đã nói đến 3 hình thức đánh giá: khối lượng tin tức đăng trên phương tiện truyền thông, cơ hội thông điệp được nhìn/nghe thấy và chất lượng của mẩu tin tức. Hình thức đánh giá thứ tư là giọng điệu, nghĩa là thông điệp được truyền đạt như thế nào. Nó có bị xuyên tạc mang tính đối nghịch, hay thông cảm, hoặc cung cấp thông tin?

Bằng nguồn tài liệu

Một phương pháp khác để đánh giá tin tức được đăng trên phương tiện truyền thông là cho “điểm” các tờ báo hay tạp chí, và như vậy có thể tính tổng số “điểm” cho các mẩu tin được đăng. Ví dụ như mẩu tin về một công trình đăng trên báo Financial Times thì có thể cho điểm 5, nếu đăng trên báo Daily Mirror thì chỉ được điểm 1, nhưng nếu đó là mẩu tin về một sản phẩm phục vụ gia đình thì số điểm sẽ ngược lại. Một lần nữa chúng ta lại thấy việc đo lường theo khối lượng có thể gây nhầm lẫn như thế nào trong khi việc đánh giá theo giá trị có thể chính xác hơn.

Bảng đánh giá phương tiện truyền thông, các giá trị được cho theo tầm quan trọng của tờ báo đối với người gửi bài thông cáo.

Tên báo

Giá trị

Thông cáo báo chí 1

Thông cáo báo chí 2

Daily Times

5

X

X

Daily Echo

5

X

Daily Bugle

4

X

X

Daily

3

Daily Telephone

3

X

Daily News

1

Daily Voice Tổng cộng

11

14

Thăm dò dư luận

Việc thay đổi ý kiến hay mức độ nhận thức của công chúng có thể được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận. Ví dụ, nếu nhóm đối tượng tham gia được phỏng vấn 2 lần trong năm, mỗi lần cách nhau 6 tháng thì có thể đo được sự thay đổi theo hướng gia tăng hay giảm xuống. Mục đích là đạt được một tỷ lệ phần trăm nào đó trong sự thay đổi: lần đầu khi phỏng vấn thì chỉ có khoảng 20% số người hiểu được công việc của tổ chức, và mục tiêu đưa ra là đến cuối năm chương trình PR phải gia tăng sự nhận thức này lên 50%.

Nếu sự gia tăng được dự đoán là 5% mỗi tháng thì sau 6 tháng đã đạt được mục tiêu. Tuy nhiên, đến tháng 12, có sự suy giảm 5% trong 50% nhóm đối tượng. Như vậy thì cần phải phân tích và tìm hiểu nguyên nhân.

Phải chăng đó là do lỗi của chương trình PR? Hay ngân sách quá ít không đủ thực hiện chương trình? Có những nguyên nhân khách quan nào ảnh hưởng đến việc đạt mục tiêu? Việc đánh giá tình hình có thể giúp lên kế hoạch cho chiến dịch tiếp theo tốt hơn. Có nên áp dụng những phương pháp mới hay tăng cường những hoạt động đã thực hiện? Cần có nguồn tài chính lớn hơn? Môi trường của tổ chức có thay đổi hay chưa? Có những điều kiện, tình huống hay ảnh hưởng gì cần giải quyết?

Cũng có thể sau 6 tháng đầu tiên, nếu thấy có chiều hướng suy giảm trong nhận thức thì phải xem xét lại chương trình PR, cần thay đổi hay mở rộng để đạt kết quả tốt hơn.

Bằng những cách xử lý linh động như vậy, hoạt động PR có thể được kiểm tra dựa trên cơ sở số liệu. Nếu không có sự đầu tư vào việc nghiên cứu này thì chuyên viên PR sẽ làm việc trong “bóng tối”, hoàn toàn dựa trên những giả thuyết đầy hy vọng, và sẽ không bao giờ biết được những tiến bộ họ đạt được, nếu có. Những người chi trả tiền cho hoạt động PR được quyền biết những lợi ích mà họ sẽ thu lại. Không những thế, một ban lãnh đạo có trách nhiệm sẽ muốn biết rõ ràng lợi nhuận họ thu được từ PR.

Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê

Nếu một chiến dịch quảng cáo diễn ra tiếp theo sau một chương trình PR hướng dẫn và nâng cao kiến thức cho khách hàng về sản phẩm thì thành công của việc quảng cáo có thể đánh giá được. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm có được như dự tính và những đơn vị bán lẻ có đặt hàng tiếp hay không? Doanh số bán hàng có nhiều hơn so với lần tung sản phẩm ra thị trường mà không có thực hiện chương trình PR trước đó không?

Ví dụ, nếu một công ty nọ thực hiện cuộn phim về công trình xây dựng một đập ngăn nước của mình, rồi trình chiến cho những khách hàng tương lai xem thì sau đó số hợp đồng mới – do niềm tin có được sau khi xem bộ phim – có tăng lên không?

Tương tự, nếu một ngân hàng có mạng lưới chi nhánh trên khắp cả nước đang nôn nóng tuyển dụng những sinh viên sắp tốt nghiệp thực hiện một cuộn phim giới thiệu ngân hàng và cơ hội cho những người trẻ tuổi, sau đó phân phát những cuộn phim này đến các trường và câu lạc bộ, thì thành công của việc làm này có thể đo lường dựa trên số lượng đơn xin việc gia tăng. Trong mẫu đơn xin việc có thể kèm câu hỏi về việc có xem bộ phim hay không và xem ở đâu.

Hay nếu một ngân hàng mong muốn phục vụ nhiều nông dân và trình chiến một bộ phim thích hợp tại các cuộc triển lãm nông nghiệp hay các sự kiện liên quan đến nông nghiệp khác thì thành công của bộ phim có thể đánh giá bằng số lượng và giá trị của những tài khoản mới được mở cũng như công việc kinh doanh mà các nông dân làm chủ. Dĩ nhiên kết quả còn phụ thuộc vào các chương trình quảng cáo diễn ra trong cùng khoảng thời gian đó.

Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông

Nếu trước kia các ý kiến trên phương tiện truyền thông thể hiện sự hiểu lầm, nghi ngờ hay chống đối đối với một tổ chức/chương trình thì bây giờ sự phản hồi có thể hiện sự thông thiểu hơn không? Đây có thể là kết quả của hoạt động PR qua thông cáo báo chí, hình ảnh, bài điểm tin, việc cung cấp thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyến tham quan cơ sở vật chất.

Đánh giá sự gia tăng hiểu biết

Sau khi xuất bản một tạp chí cho người bán hàng thì họ có am hiểu hơn về sản phẩm, có thể giải thích cho khách hàng một cách hiệu quả hơn không? Họ có dành cho sản phẩm phần không gian rộng hơn, có tiếp đón đại diện bán hàng của công ty nồng nhiệt hơn và đặt nhiều hàng hơn hay thường xuyên hơn không?

Kết quả mong muốn?

Từ những ví dụ trên, chúng ta có thể thấy rằng kết quả là những cái luôn phải đi tìm, chứ không phải là những lợi nhuận thường hay ngẫu nhiên mà có. Nói cách khác, một chương trình PR được thực hiện để làm một việc tích cực và hiệu quả mà có thể được ghi nhận kết quả khi nó hoàn tất.

Thành công trong việc đạt được những mục tiêu có thể được đo lường bằng cách quan sát, thử nghiệm và nghiên cứu thị trường.