Trình bày các phương pháp định giá bán

Giá là yếu tố liên quan trực tiếp đến bảng P&L của công ty. Việc sử dụng đúng phương pháp định giá cũng như chiến lược định giá phù hợp sẽ giúp người làm Marketing tối đa hóa lợi nhuận công ty.

1. Các phương pháp định giá sản phẩm

1.1 Phương pháp cộng chi phí (Cost-plus Pricing)

Định giá khi có sẵn tỉ lệ lợi nhuận:

• Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí cố định/Số lượng tiêu thụ dự kiến)
• Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1 đơn vị SP + (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận)

Định giá khi muốn tỉ lệ lợi nhuận bằng a% doanh thu: Giá bán = Chi phí trên 1 đơn vị SP / (1 – a%)

1.2 Phương pháp điểm hòa vốn (Break-even Pricing)

Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) + CP biến đổi 1 đơn vị SP

Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về lợi nhuận X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận X

Sản lượng hòa vốn = CP cố định / (Giá bán 1 đơn vị SP – CP biến đổi 1 đơn vị SP)

Thời hạn hòa vốn = Sản lượng hòa vốn / Doanh số bình quân 1 tháng

1.3 Phương pháp theo cầu thị trường (Demand-based Pricing)

Nếu cầu co giãn mạnh với giá: Giảm giá để kích cầu tiêu dùng

Nếu cầu ít co giãn với giá: Giảm giá ít khi có tác dụng lích cầu, thậm chí còn phản tác dụng

1.4 Phương pháp theo đối thủ (Competitive Pricing)

Định giá theo lãi suất hiện hành: DN có thể định giá sản phẩm của mình theo một % nhất định giá của đối thủ cạnh tranh.

Định giá theo đấu thầu: Đấu thầu theo định giá cao (Đấu giá), Đấu thầu theo định giá thấp

2. Chiến lược định giá sản phẩm mới

• Chiến lược định giá hớt váng thị trường: Cao-Thấp (Skimming Pricing)
• Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Thấp-Cao (Penetration Pricing)

3. Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm

• Chiến lược định giá dòng sản phẩm (Product Line Pricing/ Variants)
• Chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn/ phụ kiện (Optional Product Pricing)
• Chiến lược định giá sản phẩm bắt buộc (Captive Product Pricing)
• Chiến lược định giá phụ phẩm (By-product Pricing)
• Chiến lược định giá gói sản phẩm/ Combo (Product Bundle Pricing)

4. Chiến lược định giá theo mối quan hệ với chất lượng

5. 8 chiến lược định giá phổ biến nhất

Skim/ Cream Pricing:

• Đây là chiến lược giá rất đặc thù ở một số thị trường mà các sản phẩm mang tính thể hiện cao về lifestyle, có khả năng tạo ra trào lưu, xu hướng sống mới, nhưng có vòng đời ngắn và dễ bị thay thế bởi sản phẩm mới một cách nhanh chóng.
• Theo chiến lược này, doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu nhắm thực hiện mục tiêu thu lợi nhuận, sau một thời gian thì giảm giá xuống. Chính sách này hướng tới khu vực thị trường khách hàng tiềm năng có thu nhập cao và phản ứng nhạy khi thị trường tung ra sản phẩm mới.

Prestige Pricing:

• Chiến lược này chỉ dành cho các sản phẩm hay thương hiệu cao cấp, đánh mạnh vào lifestyle, thích thể hiện cái tôi thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ này.
• Không giống như giá hớt váng, Prestige Pricing không giảm giá theo thời gian vì chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp, nhóm vào một phân khúc nhỏ trên thị trường nhưng lợi nhuận đủ lớn để nuôi cả một business.

Predatory Pricing:

• Là cách đẩy giá xuống tới mức không thể có lãi trong một thời kỳ để nhằm làm suy yếu hoặc loại trừ các đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ra một cuộc chiến tranh tạo ưu thế về giá.
• Ở những thị trường nhạy cảm về giá cao (như hàng tiêu dùng nhanh chẳng hạn) thì việc giảm giá luôn tạo hiệu ứng kích cầu trong ngắn hạn, vì thế nhiều công ty sử dụng chiến lược giảm giá để tạo rào cản về giá khiến cho đối thủ không thể gia nhập thị trường được. Để làm được việc này, dĩ nhiên cần phải có sự hậu thuẫn lớn về tài chính của tập đoàn.

Going-rate Pricing:

• Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành (Going-rate Pricing), doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, rồi điều chỉnh giá thấp hơn đối thủ nếu muốn tạo ưu thế về giá, hay định giá cao hơn nếu tự tin là thương hiệu đủ lớn, chất lượng tốt hơn hay đủ khả năng đẩy hàng tốt.
• Ở những thị trường hàng hóa ít sự khác biệt lớn về chức năng như phân bón, thép, thức ăn gia súc hoặc ít có sự khác biệt về thương hiệu, thì Going-rate Pricing luôn cần phải cân nhắc.

Discrimination Pricing:

• Theo hình thức 1 sản phẩm hay 1 dịch vụ nhưng có nhiều khung giá khác nhau. Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.
• Ví dụ như Taxi Grab, Uber có những mức giá khác nhau tuỳ theo thời gian thấp điểm hay cao điểm; rạp chiếu phim có những khung giá khác nhau cho đối tượng khán giả khác nhau; viện bảo tàng có giá vé ưu đãi cho người địa phương hơn người nước ngoài…

Penetration Pricing:

• Chiến lược định giá khi xâm nhập ngành hàng – Penetration Pricing: Chiến lược phù hợp khi mới tham gia vào thị trường, đặc biệt thị trường có mức nhạy cảm về giá cao, sản phẩm được định giá thấp hơn hẳn so với đối thủ chính với kỳ vọng khách hàng sẽ chuyển qua dùng thử vì vấn đề giá cả. Dĩ nhiên, để có thể cạnh tranh với giá thấp thì một là có lợi thế về chi phí (tức là chi phí thấp), hai là khả năng tài chính đủ mạnh để chịu lỗ.
• Là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận.

Loss Leader Pricing:

• Định giá lỗ để kéo khách – Loss Leader Pricing: Là phương pháp định giá trong một khoảng thời gian ngắn, chấp nhận lỗ hoặc một vài sản phẩm chấp nhận định giá bán thấp hơn giá vốn để kéo khách hàng hoặc xây dựng mạng lưới khách hàng. Đây là một chiến lược phổ biến trong một portfolio, bán combo đa sản phẩm.
• Ví dụ như Nintendo bán máy chơi game Play Station với giá rẻ nhưng bán giá CD game cao, và khách hàng không có sự lựa chọn nào, lỡ mua máy game thì phải mua luôn CD game cùng hãng mới chơi được. Các chuỗi thức ăn nhanh Lotteria, KFC cũng chiêu dụ khách hàng bằng những món kem ngon, vị béo ngậy được bán với giá rất rẻ, để họ có động lực ghé cửa hàng. Và dĩ nhiên khi đã bỏ công tới thì ít ai chỉ gọi mỗi món kem thôi phải không nào?

Sandwich Pricing:

• “Kẹp thịt” đối thủ ở giữa bánh mì sandwich
• Là chiến lược định giá cho 2 sản phẩm hay 2 thương hiệu ở phân khúc giá trên và dưới đối thủ, kẹp chặt đối thủ ở giữa, với kỳ vọng là cách định giá này, 2 sản phẩm sẽ “xé xác” đối thủ ở phần trên và dưới.

Như vậy, bài viết này đã giới thiệu tổng quan các phương pháp định giá cũng như các chiến lược định giá phổ biến thường được sử dụng trong Marketing. Trong quá trình triển khai, chúng ta cũng cần phải điều chỉnh giá sao cho phù hợp tình hình thị trường.

Xem thêm: 7 chiến lược điều chỉnh giá trong Marketing