Marketing là một quá trình gồm nhiều hoạt động liên tục và điểm bắt đầu là việc nghiên cứu marketing. Vậy nghiên cứu marketing là gì?
Theo Philip Kotler: “Nghiên cứu Marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”.
Như vậy, nghiên cứu Marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách hàng qua hệ thống thông tin để:
– Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề Marketing
– Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Marketing
– Theo dõi việc thực hiện Marketing…
Nghiên cứu Marketing có một ý nghĩa đặc biệt với các hoạch định như hoạt động Marketing của tổ chức từ việc: xác định các mục tiêu tương lai của tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ hay các hoạt động để đạt mục tiêu, thị phần mà các sản phẩm hay dịch vụ này cần phải có, đến các chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,các chiến lược khuyến mãi, cổ động…
Dưới góc nhìn của một marketer thì nghiên cứu marketing phải thực hiện ba phần:
– Nghiên cứu chính doanh nghiệp của mình
– Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
– Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Từ kết quả của ba phần nghiên cứu trên sẽ có thông tin phục vụ cho các quyết định của doanh nghiệp.
Về chiến lược marketing thì thông tin trên sẽ giúp phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu.
Về các hoạt động trong ngắn hạn của marketing thì sẽ là nên chọn kênh truyền thông nào, nên chọn thông điệp truyền thông ra sao hay cách thức truyền thông như nào cho hiệu quả.
Nghiên cứu chính doanh nghiệp: Trả lời các câu hỏi:
– Nguồn lực doanh nghiệp như thế nào?
– Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình là gì?
– Sản phẩm/Dịch vụ của doanh nghiệp có gì là khác biệt?
Nghiên cứu khách hàng mục tiêu: Trả lời các câu hỏi:
– Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu qua 7 câu hỏi[Who? Where? What? Why? When? How many? How much?]
– Insight khách hàng là gì?
– Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng?
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trả lời các câu hỏi:
– Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp là ai?
– Đánh giá sự phù hợp giữa sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh như thế nào?
– Chiến lược marketing và các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh là gì?
Để ra quyết định cần có các thông tin làm căn cứ. Nhưng doanh nghiệp nhỏ lại rất thiếu thốn nguồn lực để có thể nghiên cứu tìm kiếm thông tin cần thiết. Vậy các doanh nghiệp nhỏ muốn làm marketing phải làm sao? Mời các bạn theo dõi đọc các bài viết khác của Vĩnh Thái marketing – Đơn vị đầu tiên cung cấp dịch vụ tư vấn marketing chiến lược cho doanh nghiệp nhỏ!
Các bạn có thể đọc đầy đủ chuỗi bài viết về marketing tổng thể:
Bài 0: Marketing Tổng thể
Bài 1: Nghiên cứu marketing
Bài 2: STP – Phân đoạn, lựa chọn và định vị thương hiệu
Bài 3: Xây dựng thương hiệu
Bài 4: Marketing – Mix[Phần 1]
Bài 5: Marketing – Mix[Phần 2]
Bài 6: Lập kế hoạch thực thi marketing
Bài 7: Kiểm soát và điều chỉnh hoạt động marketing
Website của Vĩnh Thái: //vinhthaicommunication.com/
Fanpage của Vĩnh Thái: //www.facebook.com/VinhThaiMarketing
Hà Nội, ngày 16 tháng 03 năm 2020
Trần Mạnh Hùng
Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn [5 bước] như được mô tả ở hình dưới. Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó.
1] Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu
Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới tốn kém vô ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn. Chẳng hạn trong năm 2001 doanh thu của Tập đoàn Bưu chính viễn thông tăng, đạt 120% kế hoạch. Tuy nhiên nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc dù doanh thu tăng, nhưng thị phần giảm, tức là Tập đoàn bị mất thị phần về tay các đối thủ cạnh tranh mới.
Như vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
Trước khi đưa dịch vụ DataPost ra thị trường, công ty VPS phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Vấn đề chung cần phải trả lời là công ty có nên đưa vào khai thác dịch vụ này không? Đây chính là mục tiêu nghiên cứu. Có thể chia nhỏ mục tiêu chung này thành các mục tiêu nhỏ - các vấn đề sau:
• Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ này là bao nhiêu?
• Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho dịch vụ này?
• Sử dụng các kênh phân phối nào cho dịch vụ này?
• Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới?
• Tình hình cạnh tranh sẽ ra sao trong 5 năm tới?
Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể hơn.
Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu của mình:
• Nghiên cứu khám phá [exploratory research]: có mục tiêu thu thập dữ liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định các giả thiết, ý tưởng.
• Nghiên cứu mô tả [descriptive research]: có mục tiêu xác định độ lớn của các chỉ tiêu nào đó. Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ DataPost với mức giá...Tăng chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh thu tăng lên bao nhiêu?
• Nghiên cứu nhân quả [causal research]: có mục tiêu kiểm tra mối quan hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia. Ví dụ mối quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân.
2] Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing. Trước khi quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây
3] Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết
Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu Marketing thành hai nguồn:
a] Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp [cấp 2] là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác, nhưng hiện nay ta vẫn có thể sử dụng được. Nguồn dữ liệu này bao gồm:
• Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ [hàng tháng, hàng quý, hàng năm]; thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.
• Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới [World Bank], Tổ chức thương mại thế giới [WTO], Liên minh viễn thông thế giới [ITU], Liên minh bưu chính thế giới [UPU]; Trung tâm thương mại thế giới; các nguồn thông tin đại chúng [niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet...].
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú. Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thập và chấp nhận được. Do vậy, nên tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp. Khi nào không đủ dữ liệu thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp. Thông thường, dữ liệu thứ cấp chiếm đến 80% nhu cầu dữ liệu cho một nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên, cần lưu ý tính thời sự và độ chính xác của dữ liệu thứ cấp.
b] Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp [cấp 1] là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.
4] Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:
• Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu
• Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
• Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp
• Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn.
5] Phân tích thông tin thu thập được
Đây là giai đoạn xử lý các dữ liệu đã thu được để có được các kết quả nào đó. Để xử lý dữ liệu, người ta dùng các phần mềm thống kê, các mô hình dự báo khác nhau.
6] Trình bày kết quả thu được
Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu đặt ra để báo cáo cấp trên.
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái [Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa]