Đối mặt với 5 năm khủng hoảng liên tục, McDonald’s phải loay hoay tìm cách đối phó với sự sụt giảm về doanh thu. Họ nhận thấy rằng chỉ có một sự lựa chọn – Thay đổi hoặc là chết. McDonald’s chấp nhận thay đổi quy trình vận hành, ứng dụng công cụ quản trị và hệ thống quản lý chuyên nghiệp để điều hành nhất quán hàng chục nghìn địa điểm kinh doanh trên toàn cầu.
Nhắc tới chiếc bánh hamburger chắc hẳn mọi người đều nghĩ ngay tới thương hiệu McDonald’s, một thương hiệu mang tính biểu tượng khi nói về đồ ăn nhanh. Thế nhưng, chính danh tiếng và lĩnh vực kinh doanh “hái” ra tiền này lại bất ngờ đẩy thương hiệu vào tình thế kinh doanh vô cùng khó khăn. Lý do bởi khi cuốn sách Fast Food Nation [Quốc gia đồ ăn nhanh] của Eric Schlosser gây được tiếng vang lớn bằng việc khoanh vùng được mối tương quan giữa đồ ăn nhanh và các bệnh lý nguy hiểm như béo phì, tim mạch. Từ thời điểm đó, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi thói quen ăn uống và dần lựa chọn những thực phẩm lành mạnh, có lợi cho sức khỏe hơn.
Đối mặt với vấn đề này, doanh số của McDonald’s có dấu hiệu chững lại và đỉnh điểm là giai đoạn 2013-2017, công ty đã chứng kiến mức sụt giảm doanh thu đáng báo động [từ 28 tỷ USD vào năm 2013, xuống 22 tỷ USD vào năm 2017].
Câu chuyện giờ đây không phải là làm thế nào để có một chiếc hamburger ngon hơn, nhanh hơn, giá rẻ hơn, bởi nếu so sánh những tiêu chí đó, khó nhà hàng nào có thể vượt qua được McDonald’s. Để ứng phó với xu hướng tiêu dùng mới của thị trường, họ phải tìm cách nâng cao trải nghiệm cá nhân để giữ chân lượng khách hàng trung thành, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới.
Thực tế, McDonald’s đã có manh nha chuyển đổi số từ những năm 2013, nhưng bước tiến ban đầu còn rời rạc, chỉ tập trung vào phát triển duy nhất mảng thương mại điện tử của tập đoàn. Nhận thấy tình thế không có nhiều biến chuyển, McDonald’s hiểu rằng họ cần phải nhanh chóng thay đổi chiến lược nếu không muốn bị bỏ lại trong cuộc chơi khốc liệt của thị trường đồ ăn nhanh. Sau ngày tháng dày công nghiên cứu, năm 2017 Velocity Growth Plan đã ra đời như một canh bạc mà McDonald’s đặt trọn niềm tin vào. Chiến lược xây dựng mục tiêu nâng tầm trải nghiệm khách hàng qua việc ứng dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến nhất.
Cụ thể, chiến lược tập trung xoay quanh 3 tệp đối tượng người dùng bao gồm:
-
Retain – Giữ chân khách hàng trung thành bằng việc củng cố và nâng cao trải nghiệm của họ thông qua việc đổi mới các quân bài chiến lược đã quá quen thuộc như drive-through hay mua hàng trực tuyến.
- Regain – Giành lại những khách hàng đã mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Khi các đối thủ cùng phân khúc đã bắt đầu chuyển mình và đạt được những thành công nhất định thì McDonald’s vẫn giậm chân tại chỗ và bị nẫng tay trên không ít nhóm thực khách quan trọng. Bởi vậy, với chiến lược cải tiến chất lượng và giá trị dịch vụ cung cấp, McDonald’s đặt kỳ vọng sẽ đòi lại được nhóm người tiêu dùng này.
- Convert – Chuyển đổi nhóm khách hàng thông thường thành khách hàng thân thiết. Bằng việc phát triển mạnh mẽ hơn ở các mảng dịch vụ mới, đồng thời cung cấp cho họ thêm những ưu đãi và trải nghiệm vượt trội so với đối thủ cùng ngành, ban lãnh đạo công ty kỳ vọng có thể thu hút thêm nhóm khách hàng mới.
Và “vũ khí” để McDonald’s lựa chọn để thực hiện hóa mục tiêu này là:
- Digital – Số hóa: Thay đổi hoàn toàn cách tương tác của McDonald’s với khách hàng tại các điểm chạm trong hành trình tiêu dùng.
- Delivery: Sử dụng công nghệ để định nghĩa lại sự tiện lợi của hoạt động giao hàng.
- Experience of the Future: Nâng tầm trải nghiệm của khách hàng bằng các yếu tố công nghệ được triển khai trực tiếp trong các hệ thống nhà hàng.
Đây chính là kế hoạch dẫn đường cho toàn bộ các hoạt động chuyển đổi số của McDonald’s sau này.
Là kẻ “bước chậm” trong cuộc đua thương mại điện tử, đến đầu năm 2015 McDonald’s mới cho ra mắt ứng dụng bán hàng trên điện thoại thông minh. Đây là bước tiến vượt bậc để thương hiệu có đà phát triển cạnh tranh trên thị trường.
Chỉ cần một chiếc smartphone trong tay, khách hàng có thể nhận được những gì họ muốn “trong nháy mắt”. Bất kỳ giây phút nào dành cho việc chờ đợi cũng có thể là một lời mới thịnh soạn, đẩy khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh khác. Chính vì thế, sau một thời gian “bỏ bê” ứng dụng, McDonald’s đã quyết định “chơi lớn”, tung ra dịch vụ đặt và giao hàng qua điện thoại vào Quý I/2017. Đây là một bước đi mà người tiêu dùng đã chờ đợi quá lâu ở McDonald’s, khi thương hiệu đã có dịch vụ tương tự ở thị trường Trung Quốc và động thái này đã để lại những hiệu ứng vô cùng tích cực. Chỉ sau 6 tháng ra mắt, 45% tệp khách hàng của McDonald’s đã ưu dụng dịch vụ này trên điện thoại và con số này tiếp tục tăng lên nếu nhiều nhà hàng của MCDonald’s cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà.
Không chỉ vậy, McDonald’s cũng làm việc trực tiếp với đối tác giao hàng Uber Eats để tối ưu hóa mô hình vận chuyển, hướng tới mục tiêu cải thiện trải nghiệm người dùng, nâng cao sức mua.
Khách hàng chỉ cần ngồi tại nhà, chờ thức ăn được giao tới nhận nhà với lựa chọn đa dạng và dịch vụ tùy biến linh hoạt theo nhu cầu của từng cá nhân. Khách hàng cũng có thể thanh toán Online ngay trên ứng dụng mà không cần sử dụng tiền mặt. Có thể nói, dịch vụ giao hàng tận nơi là “con át chủ bài”. Đóng góp 3 tỷ đô la doanh thu cho McDonald’s tính đến thời điểm năm 2019.
Bên cạnh quy trình sản xuất và quản trị cao cấp được chuẩn hóa, McDonald’s còn ứng dụng hệ thống quản lý bán hàng chuyên nghiệp để tự động hóa quy trình bán hàng tại cửa hàng. Và McDonald’s cũng là một trong những chuỗi Fastfood ứng dụng công nghệ tiên tiến vào vận hành quản lý. Sử dụng hệ thống phần mềm quản lý bán hàng [máy POS], cùng hệ thống hiển thị món ăn trong nhà bếp giúp nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng.
Đọc thêm: Top 5 phần mềm quản lý nhà hàng được ưa chuộng nhất hiện nay
Không chỉ vậy, phần mềm quản lý chuỗi kết nối tất cả nhà hàng để dữ liệu di động cập nhật về một nơi và các nhà quản lý có thể theo dõi chi tiết tình hình doanh thu của từng nhà hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời điểm nào, mà không cần chờ báo cáo do nhà hàng gửi về. Từ đó, các quyết định điều hành có thể được đưa ra nhanh chóng và kịp thời.
Khởi động từ cuối năm 2017, Experience of the Future [EOTF] là dự án thay đổi, cải tổ lại những nhà hàng trọng điểm của McDonald’s với mong muốn mang lại trải nghiệm mang tính đột phá, lôi kéo thực khách và biến họ trở thành khách hàng trung thành.
Nếu như trước đây, khách hàng phải tương tác trực tiếp với nhân viên để gọi đồ thì tại các cửa hàng EOTF sẽ được lắp đặt các kiosk bán hàng tự động. Tại kiosk, người tiêu dùng hoàn toàn có thể đặt hàng theo sở thích cá nhân, thay vì phải xếp hàng dài và chờ đợi nhân viên order đồ như trước đây. Việc thay đổi mô hình mới này đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng, đặc biệt từ các gia đình có trẻ nhỏ, việc gọi món trở nên thoải mái và bớt căng thẳng hơn. Khách hàng có thể tự gọi món, chọn bàn và ngồi chờ nhân việc phục vụ đồ ăn tại bàn.
Đọc thêm: Vì sao các “ông lớn” trong ngành F&B đua nhau phát triển mô hình kiosk?
Giải pháp chuyển đổi số kiosk tự động đã tạo nên mối quan hệ tích cực giữa nhân viên và khách hàng. Nhân viên không cảm thấy áp lực trong quá trình order đồ, có thêm thời gian và tinh thần thoải mái để hỗ trợ khách hàng nhiều hơn.
Nhận thấy làn gió tích cực của mô hình EOTF, McDonald’s đã đưa ra kế hoạch bạo chi tới 6 tỷ đô la để tái thiết lại phần lớn các nhà hàng tại Mỹ vào cuối năm 2022. Tính đến thời điểm năm 2019, số nhà hàng thực tế đã triển khai EOTF thành công được ước tính lên tới 8000+, góp phần tăng 4,8% doanh thu của McDonald’s trong mảng bán hàng trực tiếp.
Chiếm tới 60% doanh thu tập đoàn, dịch vụ drive-thru [thực khách mua thức ăn mà không phải đỗ xe, những người khách bận rộn chỉ việc tấp xe vào ô cửa sổ bán hàng, gọi thức ăn và được nhận hàng ngay tại đó] được McDonald’s lựa chọn làm mũi nhọn tương tác chính để giữ chân các khách hàng trung thành. Toàn bộ chuỗi drive-thru được tối ưu hóa bằng thiết bị di động nhận order trực tiếp của khách. Quầy xác nhận đơn hàng, thanh toán và giao hàng đều được liên thông với nhau, đảm bảo tiêu chí “không quá 2 phút”. Và bước đi táo bạo nhất được họ sử dụng để hoàn thiện mũi nhọn này chính là việc thâu tóm hãng công nghệ trí tuệ nhân tạo Dynamic Yield của Israel vào tháng 3/2019.
Dựa trên dữ liệu của hàng triệu khách hàng đã phục vụ, trí tuệ nhân tạo sẽ đưa ra những thực đơn được cá nhân hóa theo từng cá nhân, ngày giờ, thời tiết, thậm chí là tình trạng giao thông tại địa điểm mua hàng. Công nghệ này cũng hỗ trợ giới thiệu các sản phẩm mới hoặc các món ăn kèm phù hợp. Đây được coi là bước đi khôn ngoan của McDonald’s khi vừa có thể hoàn thiện trải nghiệm vốn đang hái ra tiền của mình, đồng thời hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động chuyển đổi số khác. McDonald’s kỳ vọng có thể ứng dụng công nghệ drive-thru trên các nền tảng số khác như ứng dụng điện thoại, kiosk bán hàng tự động,…. nhằm tạo ra một trải nghiệm đặt hàng thống nhất trên toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm.
Về mặt kết quả, sau khi mua lại Dynamic Yield vào tháng 3/2019, đến thời điểm cuối năm, McDonald’s đã có tổng cộng 9500+ địa điểm ứng dụng công nghệ mới, đóng góp vào thêm tới 5% doanh số mảng drive thru cho tập đoàn! Đây là một con số ấn tượng, góp phần đảm bảo những đồng tiền đầu tư của công ty đang mang lại những giá trị vô cùng tích cực!
Dù không phải là doanh nghiệp tiên phong trong giai đoạn chuyển đối số, nhưng những gì McDonald’s làm được lại khiến không ít đối thủ phải dè chừng. Một vài bài học mà chúng ta có thể ghi nhận từ câu chuyện của McDonald’s:
- Không bao giờ là quá muộn để chuyển đổi số: Tuy chậm chân hơn các đối thủ trực tiếp, nhưng với chiến lược đúng đắn, được định hướng rõ ràng, McDonald’s đã lật ngược tình thế để đối chọi lại các thương hiệu khác.
- Chuyển đổi số nhưng trọng tâm vẫn phải hướng tới khách hàng: Để đạt được thành công như hiện tại, mọi nỗ lực của McDonald’s đều hướng tới việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Luôn cá nhân hóa nỗ lực chuyển đổi số của mình: McDonald’s đã có những bước đầu tư đắt giá tập trung vào việc nâng cao hoạt động cá nhân hóa như menu AI gọi món hay kiosk đặt hàng và phục vụ tự động.
- Liên kết với các đối tác có thế mạnh trên thị trường: Với việc hợp tác cùng UberEats, McDonald’s đã thành công trong việc xây dựng hệ sinh thái giao hàng tiện lợi, đảm bảo khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, hiệu quả mà không tốn quá nhiều tiềm lực để phát triển đội ngũ giao nhận chuyên biệt.
Hy vọng qua bài viết này, các chủ thương hiệu sẽ chọn được cho mình bước đi đúng đắn trên con đường chuyển đổi số của doanh nghiệp mình.