Tại sao Starbuck thành công ở Việt Nam

'Việc uống Starbucks ở Việt Nam cũng giống như việc bạn dùng Pizza Hut ở Ý vậy'. Đó là một lời bình luận trong một video chi tiết bằng tiếng anh của CNBC giải thích tại sao Starbucks thất bại ở Việt Nam. Theo thống kê vào năm 2018, cứ 1.673.109 người ở Việt Nam thì mới có 1 của hàng Starbuck, con số đó ở Hàn Quốc, Nhật Bản, Malaysia, Thái Lan và Philippines lần lượt là: Hàn Quốc - 1/51.813 Nhật Bản - 1/102.564 Malaysia – 1/104.982 Thái Lan – 1/175.040 Philippines – 1/348.432 Trong khi Starbucks đánh vào thị trường từ những năm 2013, vì sao khoảng thời gian dài đằng đẳng từ đó cho đến nay, mà một ông lớn cà phê trên thế giới lại không thế đạt được sự thống trị ở thị trường Việt Nam như cái cách mà họ đã làm được ở những thị trường lớn như Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan hay thậm chí là thị trường tỷ dân Trung Quốc?

Các chuỗi cửa hàng Highlands, the coffee house, trung nguyên hay Cộng coffee...và hàng tá cửa hàng cà phê nội khác, hơn ai hết là người hiểu rõ lối sống gắn liền với cà phê của người Việt. Họ vừa bán cà phê, vừa bán không gian để làm việc, để gặp gỡ, để tán gẫu với nhau. Không phải tự nhiên mà du khách đến Việt Nam cảm thấy bất ngờ khi bước vào không gian của các shop cà phê, họ hiểu tại sao Starbuck lại bị đánh bại ở thị trường này. Tuy là vậy, nhưng những cửa hàng starbucks ở Việt Nam cũng khác xa so với các cửa hàng của hãng này ở các quốc gia khác. Ở Việt Nam, họ phải điều chỉnh hương vị của cà phê trở nên mạnh hơn, đậm đà hơn, menu được điều chỉnh đa dạng hơn, dịch vụ của họ cũng phải thay đổi tốt hơn, không gian uống cà phê cũng phải được trang trí lung linh hơn. So tất cả, cửa hàng starbucks ở Việt nam dù không thể thành công như ở những nơi khác, nhưng cũng phải công nhận rằng, những cửa hàng này ở đây đã làm tốt hàng đầu thế giới để mà có thể cạnh tranh được với các đối thủ ở thị trường khó tính này. Sống ở Việt Nam, chúng ta vẫn thường nghe rằng Phở Việt, bánh mỳ Việt nổi tiếng trên thế giới, nhưng ít người nhận ra rằng, chính thứ cà phê họ uống mỗi ngày cũng là một “thương hiệu quốc gia” của Việt Nam. Càng ngày, có càng nhiều người trên thế giới biết đến và say mê với hương vị của những loại cà phê Việt Nam. Theo thống kê, giá trị xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã đạt đỉnh 3,01 tỷ USD vào năm 2018, trở thành nhà xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới. Ở Hàn Quốc, lần đầu tiên họ biết đến mùi vị của cà phê dừa, cà phê cacao hay kem cà phê là như thế nào khi mà Cộng cà phê mở cửa hàng đầu tiên ở thủ đô Seoul và sau đó là hoàng loạt cây bán kem dừa cà phê tự động trong các cửa hàng tiện lợi xuất hiện ở thành phố này, nhiều người xếp hàng dài chỉ để có thể thưởng thức hương vị cà phê đến từ Việt Nam. Không chỉ dừng lại ở đó, Các loại cà phê gói, cà phê pha sẵn cũng ngày càng phổ biến và ưa chuộng trên các kệ hàng ở khắp nơi trên thế giới. Văn Hóa uống cà phê của Việt Nam cũng bắt đầu được biết đến và hào hứng áp dụng như cà phê pha phin hay cà phê bệt đường phố. Có thể nói cà phê cũng là một niềm tự hào của nước ta. Thật vậy, uống cà phê ở Việt Nam không đơn thuần là thưởng thức một loại thức uống mà nó như là một phong cách sống của người Việt, thứ có thể gọi là “văn hóa cà phê” . Thứ văn hóa ấy đã ăn sâu vào trong tiềm thức của mỗi người Việt Nam giống như “trà đạo” đã đi vào đời sống tinh thần của người phương đông vậy. Bạn có bao giờ nghe câu “bữa nào cà phê không ?”, chính nó - cà phê là câu cửa miệng của người Việt. Mỗi khi người ta muốn hẹn nhau, rủ rê nhau đi chơi, đi thắt chặt lại tình cảm bạn bè, tình anh em, “đồng chí” hay mỗi lần muốn hâm nóng những mối quan hệ “đã lâu không gặp”.. . Người Việt uống cà phê không chỉ để thưởng thức hương vị đậm đà của thứ cà phê robusta cao nguyên giàu caffein, mà còn là để tận hưởng hương vị của cuộc sống, tận hưởng thứ lối sống gắn liền với đường phố. Hi vọng, một ngày nào đó, khi một người nước ngoài nhớ về Việt Nam, họ sẽ nhắc đến cà phê như là cái cách mà người ta nhớ về Itali khi họ nhắc đến pizza hay pasta vậy.

Tác giả: Anh Phan

Vài ngày trước, khi đang lướt Instagram, tôi đã bắt gặp một trích dẫn đáng suy ngẫm:

“Khi còn là một đứa trẻ, ta cứ muốn lớn thật nhanh. Nhưng nhìn chúng ta bây giờ mà xem, cái cơ thể này thậm chí còn không chịu vận hành nếu không có cà phê.”

Cà phê có thể choán lấy một khoảng rất lớn trong tâm trí của người trưởng thành – và các thương hiệu sẽ cung cấp những loại cà phê tốt nhất giúp bạn lấp đầy chỗ trống ấy.

Một trong những tay chơi cà phê lớn nhất hành tinh, Starbucks, đã có tới hơn 30,000 chi nhánh trên toàn cầu. Tuy nhiên, nó chỉ thiết lập được 46 chi nhánh ở Việt Nam – một quốc gia có số dân lên tới 97,34 triệu người.

Chúng ta có thể so sánh một chút. Starbucks mở rộng được gần 15,000 chi nhánh tại Hoa Kì, trong khi ở Úc – một quốc gia nơi Starbucks thất bại – chỉ có khoảng 42 chi nhánh.

Hãy tìm hiểu lí do vì sao gã khổng lồ của Mĩ không giải nổi bài toán Việt Nam hóc búa nhé.

Những lý do khiến Starbucks không thành công tại Việt Nam

Starbucks sử dụng hạt cà phê Arabica, nhưng Việt Nam sở hữu dòng hạt Robusta mạnh vị hơn

Cà phê đá truyền thống, còn gọi là cà phê sữa đá, là một trong những loại đồ uống phổ biến nhất khắp cả nước.

Vậy điều gì đã tạo nên sự khác biệt cho cà phê Việt Nam? Đó là do cà phê Robusta có hàm lượng caffein cao hơn dòng Arabica của Starbucks.

Cà phê Arabica có hàm lượng caffein là 1,5%. Nhưng nếu một người Việt Nam muốn một liều mạnh hơn, thì hạt cà phê Robusta trong cà phê sữa đá với hàm lượng caffein lên tới 2,7% mới là thứ họ cần.

Starbucks dường như không quan tâm tới hàm lượng caffein thấp hơn của họ, và rõ ràng là, họ không muốn xa rời con đường pha chế cà phê kiểu Mĩ của mình.

Việt Nam là một cường quốc về sản xuất cà phê

Thực dân Pháp mang cà phê vào Việt Nam từ thế kỉ XIX. Ngày nay, sản xuất cà phê đóng vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.

Bạn có biết Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về sản xuất cà phê? Quốc gia Đông Nam Á này có tổng sản lượng cà phê là 1,65 triệu tấn vào năm 2016.

Nhưng con số này có liên quan gì đến Starbucks? Chà, nó khá dễ thấy. Các chủ cửa hàng cà phê không phải trải qua những rắc rối của quá trình nhập khẩu cà phê. Họ đã có sẵn cả đống nguyên liệu bày trước cửa nhà rồi.

Thực đơn không phù hợp với thị hiếu của người Việt

Bạn đã bao giờ nghe về cà phê trứng chưa? Đó là một loại đồ uống xuất xứ từ Việt Nam, được làm từ lòng đỏ trứng, đường, sữa đặc và cà phê Robusta.

Vài loại cà phê của Việt Nam có thể khiến người phương Tây ngạc nhiên đấy [loại được pha với sữa chua hay trái cây chẳng hạn].

Mặt khác, thực đơn tiếng Việt của Starbucks rất hạn chế, chỉ có những loại flat white và latte thông thường. Thị trường cà phê Việt Nam truyền thống có nhu cầu rất lớn mà Starbucks chưa thể đáp ứng được.

Không chịu điều chỉnh thực đơn để thu hút khách địa phương cũng là một trong những nguyên nhân khiến McDonald’s thất bại tại Việt Nam. Việc ôm khư khư cái thực đơn Mĩ đã không mang lại lợi nhuận cho cả Starbucks và McDonald’s.

Cạnh tranh cục bộ

Mãi cho đến năm 1995, các doanh nghiệp Mĩ mới được cho phép kinh doanh tại Việt Nam. Nỗi oán giận do chiến tranh Việt Nam đã ngăn trở quá trình thiết lập quan hệ ngoại giao giữa hai nước trong nhiều thập kỉ.

Nhưng cuối cùng, hai nước đã chịu hàn gắn mối quan hệ, và các doanh nghiệp Mĩ đã chớp lấy thời cơ ngay khi có thể. Tuy nhiên, họ phải đối mặt với hàng nghìn cửa hàng cà phê địa phương của Việt Nam.

Các chuỗi cung ứng địa phương kiểm soát tới 80% hoạt động kinh doanh ăn uống, và cơ cấu này sẽ không thay đổi trong một sớm một chiều.

Và nếu các thương hiệu nước ngoài không chịu điều chỉnh thực đơn và giá cả để thu hút khách bản địa, thì tham vọng sở hữu một thị phần đáng kể trên thị trường sẽ rất khó thực hiện, nếu không nói là không thể.

Sự bại trận dưới tay các chuỗi cung ứng địa phương cũng chính là nguyên nhân dẫn đến thất bại của Starbucks ở Israel.

Khách hàng Việt Nam không ghé Starbucks chỉ vì cà phê

Giá cà phê trung bình tại một cửa hàng Starbucks cao hơn nhiều so với các quán cà phê địa phương. Điều này không ngăn các khách hàng đến với Starbucks, tuy nhiên tần suất ghé vào của họ chắc chắn bị ảnh hưởng.

Các khách hàng người Việt, đặc biệt là những người có công việc tốt và có khả năng chi trả cho những món cà phê đắt tiền, ghé thăm Starbucks để phá bỏ thông lệ ngày thường và kiếm tìm những trải nghiệm mới lạ.

Những dịp đặc biệt, chẳng hạn như một buổi hẹn hò, cũng có thể khiến mọi người bước chân vào cửa hàng cà phê Mĩ này. Tâm lí này cũng giống như tâm lí của một người sống trong thế giới thứ nhất thỉnh thoảng lại đến ở trong một khách sạn năm sao để nuông chiều bản thân mình vậy.

Nhưng kiểu tâm lí này rất ít khi xảy ra [nguyên văn: once in a blue moon] – không phải điều có thể thực hiện thường xuyên.

Kết luận vì sao Starbucks thất bại tại Việt Nam

Khi một loại hàng hóa nhận được nhiều kì vọng từ khách hàng, sự cạnh tranh sẽ rất tàn khốc. Cà phê không phải một mặt hàng cần cấp bằng sáng chế và chỉ một vài người mới có quyền được bán nó. Bất cứ ai cũng có thể bán cà phê.

Việt Nam là trung tâm của các xưởng quán cà phê, và nó có nền tảng văn hóa cà phê tốt với một thực đơn độc đáo mà hầu như không thể tìm thấy ở bất kì nơi nào khác trên thế giới.

Nếu Starbucks không chịu thực hiện những thay đổi lớn trong thực đơn của mình, chẳng hạn như cho phép khách hàng lựa chọn giữa cà phê Arabica và Robusta, hoặc thêm một số danh mục địa phương vào thực đơn, thì doanh số sẽ rất khó tăng vọt.