13- Dịch vụ hàng không là một dịch vụ không dự trữ được, khi một chuyến bay đã cấtcánh thì những ghế trống trên máy bay không bao giờ bán lại được, nghĩa là hãng hàngkhông thu được tiền từ những ghế này.- Sản phẩm là dịch vụ nên hành khách, hàng hóa gắn liền với quá trình cung ứngdịch vụ. Dịch vụ được gọi là kết thúc khi hành khách, hàng hóa đã được vận chuyển đúngđịa điểm, đúng thời gian yêu cầu một cách an toàn.- Sự hài lòng dịch vụ hàng không được thể hiện qua việc hành khách, và hàng hóavận chuyển đến điểm đến một cách an toàn, đúng thời gian với những dịch vụ hoàn hảovà hành khách, hàng hóa là những đối tượng cần được đáp ứng nhu cầu đó.1.3.2 Chất lượng dịch vụ hàng khôngChúng ta có thể thấy những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụkhai thác hàng không như sau:Dịch vụ vận chuyển hàng không là một hệ thống xuyên suốt từ khâu đặt chỗ bán vé,làm thủ tục tại cảng hàng không đi và kết thúc tại cảng hàng không đến. Do vậy, cùng vớihệ thống an toàn, an ninh hàng không, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ phải được thựchiện đồng bộ, thống nhất ở tất cả các khâu trong dây chuyền vận chuyển hàng không, việcđảm bảo, nâng cao chất lượng dịch vụ là trách nhiệm của toàn bộ hệ thống, cần có sự phốihợp của tất cả các đơn vị trong ngành hàng không.- Dịch vụ tại các phòng vé máy bay: thái độ phục vụ của nhân viên tại các phòng vécó làm hài lòng hành khách hay không.- Những thông tin về quảng cáo dịch vụ của VNA như: mạng đường bay, lịch bay,giá vé, giá khuyến mãi… được khách hàng nhận biết như thế nào.- Đặt chỗ, tính giá vé như thế nào để khách hàng được hưởng mức giá vé cạnh tranhnhất trên hành trình bay của khách.- Làm thủ tục tại sân bay: Đây là một khâu rất quan trọng trong quy trình chất lượngphục vụ, hành khách thường tỏ thái độ hài lòng hoặc không hài lòng ở giai đoạn này.- Phục vụ cho hành khách trên chuyến bay: đó là khâu dịch vụ ăn uống, giải trí trênchuyến bay.- Phục vụ khi chuyến bay kết thúc: dịch vụ vận chuyển hành khách, giao trả hành lývà xử lý những vấn đề bất thường khi chuyến bay kết thúc.Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng 14hài lòng nhu cầu của họ thì cảng hàng không đó đã bước đầu làm cho khách hàng hàilòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nângcao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàngcó mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ratrước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tốnày là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa rađịnh nghĩa “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thốnghay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.Morash và Ozment [1994] cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lợi thếcạnh tranh của một hãng hàng không ảnh hưởng đến thị phần, và cuối cùng là lợinhuận. Tuy nhiên, cũng như các ngành dịch vụ khác, dịch vụ hàng không cũng cónhững đặc tính riêng và các tiêu chuẩn của ngành, ví dụ, tiêu chuẩn về an toàn. Cácđặc tính riêng biệt của dịch vụ hàng không: [1] tác động qua lại giữa người cung ứngvà người tiêu dùng, [2] cá thể hóa, và [3] hàm lượng lao động cao.Theo Cục Kinh tế vận tải và thông tin liên lạc Úc, tiêu chuẩn về chất lượng dịchvụ hàng không dân dụng Úc bao gồm 7 yếu tố: [1] an toàn, [2] thông tin của kháchhàng, [3] tần số bay, [4] dịch vụ bay thông suốt, [5] hoạt động đúng thời gian, [6] dịchvụ mặt đất và trang thiết bị, và [7] sự thoải mái và dịch vụ trên chuyến bay. Elliott &Roach [1993] đã đề xuất: [1] thực phẩm và thức uống, [2] thời gian nhận hành lí, [3]ghế ngồi thoải mái, [4] quy trình kiểm tra, và [5] dịch vụ trên chuyến bay như là tiêuchuẩn của dịch vụ hàng không. Gourdin và Kloppenborg [1991] đã đưa ra thang đochất lượng dịch vụ hàng không bao gồm 5 yếu tố: [1] xử lí hành lí; [2] thủ tục đền bù;[3] hoạt động và sự an toàn; [4] tiện nghi trong chuyến bay; và [5] mạng lưới và tầnsuất bay.Gần đây, công ty tư vấn McGraw-Hill [2010] đo lường chất lượng dịch vụ vàsự thoả mãn của 12.300 hành khách của 12 hãng hàng không Bắc Mỹ dựa trên nhữngtiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Skytrax của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam,đưa ra 7 yếu tố: [1] giá phí, [2] phục vụ trên chuyến bay, [3] đặt giữ chỗ, [4] phi hànhđoàn, [5] hạ/cất cánh/hành lí, [6] máy bay, và [7] thủ tục. 15Chất lượng dịch vụCác yếu tố tình huốngChất lượng sản phẩmSự hài lòng của khách hàngGiáCác yếu tố cá nhânHình 1.2 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng củakhách hàng [Zeithaml & Bitner, 2000]1.3.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng khôngCác nghiên cứu của nước ngoài về lĩnh vực chất lượng dịch vụ thì Yu – KaiHuang [2009] - nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ hàng không trên ý địnhcủa hành vi hành khách. Bài viết này nhằm nâng cao sự hiểu biết của chúng ta về quátrình ra quyết định của hành khách bằng thử nghiệm một mô hình khái niệm xem xétgiá trị dịch vụ, chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng, cảm nhận sự hy sinh, và ýđịnh hành vi. Hai cách tiếp cận mô hình được áp dụng trong nghiên cứu này: phươngtrình cấu trúc mô hình [SEM] và phân tích tầm quan trọng thực hiện [IPA]. SEM kếtquả này nghiên cứu cho thấy rằng giá trị dịch vụ là yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởngđến hành vi ý định. IPA kết quả cho thấy phản ứng đó là hãng hàng không chất lượngdịch vụ quan trọng nhất thuộc tính trong hành khách.Cùng vấn đề nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Cảnghàng không. Matzler, Sauerwein và Heischmidt [2003] - đã chỉ ra nét mới trong báocáo của họ rằng Cảng hàng không phải triệt để hiểu được nhu cầu của khách hàng củahọ và các sản phẩm thiết kế và dịch vụ đáp ứng và vượt quá mong đợi của họ. Bài viếtcũng chứng minh rằng trọng lượng tầm quan trọng khác nhau tùy thuộc vào việc sửdụng các biện pháp quan trọng khác nhau [ngầm có nguồn gốc so với quy định rõ ràngtầm quan trọng]. Họ giải thích sự khác biệt giữa các yếu tố hiệu suất và yếu tố hứngthú. Bài viết khép lại với sự tác động của yếu tố quản lý.Nghiên cứu của Trần Hoàng Ngân và Đỗ Tiến Hòa [2007] kết hợp mô hìnhSERVQUAL và chất lượng chức năng [TSQ: Technical Service Quality] để đưa ra môhình mới đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng doanhnghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng HSBC Tp. HCM. Từ 8 nhân tố ban đầu, sau khi 16phân tích định tính và định lượng đã xác định còn lại 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng. Đó là các nhân tố có mức ảnh hưởng theo thứ tự: tính cạnh tranh về giá,hình ảnh doanh nghiệp, sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình.Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Phạm Thị Ngọc Tú [2010] sử dụng môhình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Kếtquả phân tích hồi quy sau cùng cho thấy, có 4 nhân tố chất lượng ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử , trong đó nhân tố khả năngbảo mật và đáp ứng là có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nhân tố khả năng phản ứng,hiệu quả và cuối cùng là tính đáng tin cậy.Theo dòng nghiên cứu này, tác giả Hà Nam Khánh Giao, Trần Thị Thùy Trangvà Nguyễn Duy Long [2012] cũng nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hànhkhách tuyến nội địa của Vietnam Airlines. Nghiên cứu này xem xét mối quanh giữa sựhài lòng và các yếu tố chất lượng dịch vụ hành khách tuyến bay nội địa của VietnamAirlines [VNA] thông qua khảo sát 402 hành khách nội địa. Thang đo Skytrax[McGraw-Hill, 2010] được sử dụng có điều chỉnh, cùng với phương pháp phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá [EFA], và phương pháp phântích hồi quy bội. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ tuyến nội địa của VNA được đobằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: [1] hạ/ cất cánh/hành lí,[2] thủ tục, [3] dịch vụ trên chuyến bay, [4] đặt giữ chỗ, [5] máy bay, và [6] phi hànhđoàn có ảnh hưởng tỉ lệ thuận với sự hài lòng dịch vụ. Nghiên cứu đề ra một số kiếnnghị cho ban lãnh đạo VNA nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng độ hàilòng của khách hàng.Theo Huang [2009], nhiều nghiên cứu trong ngành dịch vụ hàng không đãchứng minh có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng củahành khách. Nghiên cứu này áp dụng các tiêu chí đo lường sự hài lòng của hành kháchđối với chất lượng dịch vụ hàng không từ nghiên cứu của McGraw-Hill [2010] chotrường hợp VNA. Trong đó, chất lượng dịch vụ hàng không bao gồm 6 thành phần: [1]đặt giữ chỗ [RES]; [2] thủ tục [CHE]; [3] máy bay [AIR]; [4] phục vụ trên chuyến bay[INF]; [5] phi hành đoàn [FLI]; và [6] hạ/cất cánh/ hành lí [BDB].Mô hình nghiên cứuđề nghị được xây dựng trên cơ sở các tiền đề lí thuyết nêu trên, và được thể hiện trongHình 1.3. 17Đặt giữ chỗ[RES]Thủ tục[CHE]Máy bay[AIR]Dịch vụ trênchuyến bay [INF]Sự thoả mãncủa hànhkhách nội địacủaVNA[SAT]Phi hành đoàn[FLI]Hạ cất cánh/Hành lí [BDB]Hình 1.3 Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng hàng không với sự thỏa mãnQua các nghiên cứu trên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến yếu tố kiến thứccủa khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành như thế nào. Cho nên nét mớitrong nghiên cứu này tôi mở rộng hơn nữa nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhómgiảng viên trường đại học Kinh tế Tp.HCM tháng 7 năm 2003 về “ Đo lường chấtlượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.HCM” đề cập đến yếu tố kiến thức củakhách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ.1.4 Kiến thức khách hàng và vai trò điều tiết mối quan hệ của kiến thức đối với quanhệ chất lượng dịch vụ - sự thỏa mãn của khách hàngKiến thức là kết quả của sự am hiểu của khách hàng làm thế nào một sản phẩmsử dụng có hiệu quả và một sự hiểu biết chung về hiệu suất trung bình của các thươnghiệu tương tự trong một loại sản phẩm [Sharma & Patterson 2000]. Điều này ngụ ýkiến thức là một khái niệm rộng hơn sự am hiểu tự nó có được từ mối quan hệ với mộtnhà cung cấp dịch vụ đặc biệt. Nói cách khác, kiến thức không chỉ là rành mạch chắcchắn mà còn dựa vào thị trường nơi mà sự am hiểu được tích lũy từ nhiều nguồn ngoạitrừ nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ, một khách hàng có thể mang đến một kho báu kiếnthức vào một mối quan hệ giữa doanh nghiệp và những cố vấn của doanh nghiệp dựavào sự am hiểu đạt được từ những mối quan hệ khác hoặc những nguồn khác.Điển hình, tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng thay đổi khi những người tiêudùng có được kiến thức về một loại sản phẩm [Alba & Hutchinson 1987]. Những đánhgiá sản phẩm tiếp theo được thực hiện trong bối cảnh của những kinh nghiệm về sản 18phẩm có được trong trí nhớ [Mason & Bequtte 1998]. Những người tiêu dùng có kiếnthức thấp sẽ khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự cần thiết của nó, vìthế người tiêu dùng dựa vào dấu hiệu đặc trưng về tương quan và hữu hình của nhữngkhía cạnh thiết thực của dịch vụ [Sharma & Patterson 2000]. Xa hơn nữa, đặc thù củanhững người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm nhận thấy rủi ro cao hơn trong việc ra quyếtđịnh [Heilman và ctv, 2000] và người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ quamột loạt các thuộc tính của sản phẩm để giảm thiểu rủi ro như vậy [Brucks, 1985].Moorthy, Ratchford và Talukdar [1997] biện luận rằng khi những người tiêu dùng cóđược kinh nghiệm, họ có thể giỏi hơn để đánh giá những thuộc tính khác nhau củanhững việc cung cấp dịch vụ khác nhau. Nói cách khác, những người tiêu dùng trở nênthông thạo hơn về một loại sản phẩm. Những người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệmnhư vậy sẽ có thể đánh giá những thuộc tính về kỹ thuật của dịch vụ chính xác hơn.Tầm quan trọng tương đối của thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình [yếu tố thiên vềkỹ thuật và công nghệ] có thể giảm khi người tiêu dùng có được kiến thức. Nhữngngười tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm có khả năng nhìn thấy bên dưới các lớp có íchcủa việc cung cấp dịch vụ và tập trung việc đánh giá vào cốt lõi hoặc những thuộc tínhchức năng [chẳng hạn mức độ đáp ứng hoặc năng lực phục vụ của đội ngũ]. Vì nhữnglý do này, hoàn toàn bình thường là kiến thức của khách hàng sẽ ảnh hưởng làm giảmtầm quan trọng tương đối của chất lượng kỹ thuật và nhưng làm gia tăng tầm quantrọng tương đối của các các khía cạnh chức năng của chất lượng dịch vụ đến sự hàilòng của khách hàng [Lam và ctv, 2005]. Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ chức năng và sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ mạnh mẽ hơn, ngược lại mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ kỹ thuật và sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ sẽ yếuđi khi khách hàng có kiến thức tinh thông hơn, ngược lại.1.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyếtTừ cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở phầntrên. Để đánh giá chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng khôngRạch Giá, tác giả xác định các yếu tố như: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độtin cậy và phương tiện vật chất hữu hình tại cảng hàng không là các yếu tố chính ảnhhưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, kiến thức khách hàng đượctích hợp như biến điều tiết trong mô hình. Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây,cũng như các bàn luận ở trên, các giả thuyết sau đây được đề nghị.