Sự khác nhau giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing
|
Hãy hiểu một cách ngắn gọn sự khác nhau giữa triết lý sản xuất, sản phẩm, bán hàng và marketing. Triết lý nào dễ tiếp nhận trong ngắn hạn. Triết lý nào đem lại cơ hội tốt nhất cho sự thành công trong dài hạn. Vì sao? 
Quản trị Marketing như một nỗ lực có ý thức để doanh nghiệp đạt được kết quả mong muốn với thị trường mục tiêu. Vậy những triết lý nào tạo điều kiện cho những nỗ lực đó ? 1.Triết lý sản xuất – Production Concept Triết lý sản xuất cho rằng người tiêu thụ ưa chuộng sản phẩm có sẵn và giá thấp. Vậy nên việc quản trị marketing phải tập trung vào phân phối sản phẩm và tăng cường sản xuất. Nguyên nhân khiến người tiêu dùng ưa thích giá thấp và tính sẵn có của sản phẩm vì:
Henry Ford là một trong những doanh nhân thành công đi đầu trong quan điểm marketing sản xuất. Từ những năm 1900, ông đã tập trung mọi nguồn lực để sản xuất ô tô hàng loạt để giảm chi phí đến mức toàn bộ người Mỹ có thể mua được xe ô tô. Đây cũng là chiến lược nhiều công ty Nhật đang hướng đến. Chiến lược này sẽ rơi vào bế tắc nếu nhu cầu thấp hơn khả năng cung cấp và giá thấp và sự tiện lợi mua sắm không còn là yếu tố chủ chốt mà người tiêu dùng cân nhắc khi mua hàng. 2.Triết lý sản phẩm – Product Concept Triết lý sản phẩm cho rằng người tiêu thụ ưa thích chất lượng sản phẩm tốt, kiểu dáng độc đáo nên quản trị marketing phải đi theo hướng cải tiến sản phẩm liên tục. Triết lý sản phẩm có thể tạo ra sự thiển cận khi thực hành quản trị marketing, khiến cho lãnh đạo chú trọng sản phẩm và cải tiến theo quan điểm mà không quan tâm nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Công ty đồng hồ Elgin là minh chứng điển hình cho bi kịch coi trọng sản phẩm hơn thị trường. Elgin thành lập năm 1864 và nhanh chóng trở thành đơn vị sản xuất đồng hồ lớn nhất nước Mỹ với hệ thống chọn lọc gồm siêu thị và cửa hàng đồ trang sức cỡ lớn. Tuy nhiên đến 1960 thì doanh số công ty sút giảm nhanh chóng và vị trí lãnh đạo bị lung lay. Công ty luôn trung thành triết lý tạo ra chiếc đồng hồ độ bền cao, đắt tiền, độ chính xác đến từng chi tiết với kiểu dáng truyền thống, nhãn hiệu nổi tiếng thì người tiêu dùng đã thay đổi về quan điểm sản phẩm. Người dùng nghĩ rằng đồng hồ để chỉ giờ và không cần chính xác đến chi tiết, hình thức của chúng phải hấp dẫn và chắc chắn, tiện lợi, giá phù hợp và tiện để mua. Ngoài ra thị trường đã ra đời nhiều đối thủ cạnh tranh với các loại đồng hồ giá rẻ. Như vậy công ty đã không thích nghi với sự thay đổi và đáp ứng nhu cầu thị trường mà chỉ chú trọng cải tiến sản phẩm theo những yếu tố đã bị chối bỏ. 3.Triết lý bán hàng – Selling Concept Triết lý bán hàng cho rằng khách hàng không mua sản phẩm nếu doanh nghiệp không có khuyến mại và nỗ lực bán hàng mạnh mẽ. Triết lý này áp dụng cho hàng hóa có nhu cầu thụ động mà bình thường khách hàng không nghĩ đến việc mua như từ điển bách khoa toàn thư, bảo hiểm,… Triết lý này cũng ứng dụng cho lĩnh vực phi lợi nhuận như tuyển sinh đại học, gây quỹ từ thiện,… Phần đông doanh nghiệp theo triết lý bán hàng khi năng lực sản xuất dư thừa. Mục đích của các doanh nghiệp là bán những gì họ đã làm ra chứ không phải làm ra những thứ có thể bán tốt. Như vậy, để bán được sản phẩm, người làm marketing phải tìm hiểu kĩ nhu cầu thị trường, chọn đúng khách hàng mục tiêu, sản xuất sản phẩm phù hợp, giá cả phù hợp và thực hiện hoạt động quảng cáo, phân phối hiệu quả. 4.Triết lý marketing – Marketing concept Ra đời chỉ từ những năm 1950 nhưng nhanh chóng được nhiều doanh nghiệp tiếp nhận. Triết lý dựa trên 4 yếu tố chính là khả năng sinh lợi, marketing phối hợp, xu hướng khách hàng và thị trường mục tiêu. Triết lý này cho rằng để đạt được mục tiêu cần xác định rõ nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và phân phối sự thỏa mãn hiệu quả hơn đối thủ. 5.Triết lý Marketing xã hội – Societal Marketing Concept Triết lý được hình thành vào năm 1970 và được nhiều quan tâm, chú ý của người làm marketing và doanh nghiệp. Triết lý này yêu cầu doanh nghiệp xác định rõ mong muốn, nhu cầu, quan tâm của hị trường mục tiêu và phân phối sự thỏa mãn hiệu quả hơn đối thủ theo cách nâng cao phúc lợi xã hội hoặc bảo toàn. Doanh nghiệp ngày càng chuyển dịch theo hướng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đặt yếu tố lợi ích xã hội vào trong quyết định kinh doanh. Triết lý marketing xã hội yêu cầu cân bằng 3 mục tiêu lớn là thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đảm bảo phúc lợi xã hội và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Như vậy hoạt động marketing mới hiệu quả và bền vững. Lựa chọn triết lý marketing nào tùy vào rất nhiều yếu tố như đặc điểm sản phẩm dịch vụ, vị thế doanh nghiệp, nhu cầu thị trường, tiềm lực đội ngũ marketing… Và điều cuối cùng là triết lý đó phải đáp ứng nhu cầu khách hàng, không gây ảnh hưởng xã hội và giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận. Comment
1BÁM SÁT ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP VÀ BÀI GIẢNG QTMAR (HỌC HẾT TẤT CẢ NỘI DUNG ÔN TẬP) !PHẦN THAM KHẢO ĐỌC THÊMCâu 1. Định vị sản phẩm trong thị trường là gì?. Các lỗi hay gặp trong quá trình định vị?.Nêu ngắn gọn các chiến lược định vị?(Trong câu này có 3 ý chính, )a). Định vị- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đượcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏidoanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khácbiệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.- Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt nhữngsản phẩm của họ so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trịvượt trội cho khách hàng.b).Các lỗi hay gặp trong quá trình định vị:- Hình ảnh định vị không rõ ràng (mờ nhạt)- Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy- Hình ảnh định vị quá hẹp- Hình ảnh định vị không nhất quán- Đưa ra quá nhiều thuộc tính để định vịc). Các chiến lược định vị: Có 7 chiến lược sau:- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm- Định vị dựa trên chất lượng và giá cả- Định vị dựa giá trị sử dụng hoặc ứng dụng- Định vị dựa trên người sử dụng2- Định vị dựa theo loại sản phẩm- Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh- Định vị dựa trên lợi ích hoặc giải pháp.3Câu 2. Giá là gì?. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là một mặt hàng có mức độ co dãn củanhu cầu theo giá thấp (giá trị E D < 1), để đạt mục tiêu tăng doanh thu, nhà quản trị marketingquyết định nên tăng hay giảm giá bán?. Giải thích tại sao?. Từ đó, cho biết trong những tìnhhuống nào thì nhu cầu thường ít co dãn (khách hàng ít nhạy cảm về giá)?.(Trong câu này có 5 ý chính, )a). Khái niệm về giá- Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy khôngthể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.Đối với người mua:- Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho ngườibán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.- Thích mua rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua khi mọiđiều kiện khác như nhau (chất lượng, dịch vụ hỗ trợ, danh tiếng nhãn hiệu, ... ).Đối với người bán:- Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêuthụ sản phẩm đó.- Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán. Thông tin về giá có ýnghĩa quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.b). Khái niệm ED. – Độ co dãn của cầu theo giá.- Mức độ co dãn của nhu cầu theo giá (độ co dãn của cầu theo giá – ED ): Đo lường sự nhạycảm của người tiêu dùng, biểu hiện qua sự thay đổi lượng cầu khi giá cả hàng hóa thay đổi.Nó là tỷ lệ phần trăm thay đổi trong lượng cầu khi giá thay đổi một phần trăm (với điều kiệncác yếu tố khác không đổi).(∆∆ED = (% thay đổi nhu cầu) / (% thay đổi giá) = ( Q / P). (P / Q). )c). Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là một mặt hàng có mức độ co dãn của nhu cầu theo giáthấp (giá trị ED < 1), để đạt mục tiêu tăng doanh thu, nhà quản trị marketing quyết định nêntăng giá bán4d). Giải thích:- Giá trị ED < 1, độ co dãn của cầu theo giá thấp (ít co dãn): Tức là người tiêu dùng phảnứng nhẹ đối với sự thay đổi của giá cả. Khi giá cả hàng hóa tăng thì lượng cầu thay đổi khôngđáng kể ( hay, chẳng hạn giá tăng 10% mà lượng cầu chỉ giảm tương ứng 5%). Với trườnghợp này, một chính sách tăng giá sẽ là quyết định hợp lý để đạt mục tiêu tăng tổng doanh thu.e). Trong những tình huống sau đây thì nhu cầu thường ít co dãn (khách hàng ít nhạy cảm vềgiá):- Sản phẩm có tính khác biệt, có chất lượng tốt hơn, uy tín hơn hoặc độc đáo hơn.- Khách hàng thấy giá cao là hợp lý.- Khách hàng không biết về các sản phẩm thay thế.- Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế.- Khách hàng khó có thể so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế- Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng- Chi phí mua hàng chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng thu nhập của khách hàng.- Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba.5Câu 3. Hãy cho biết sự khác nhau của triết lý bán hàng và triết lý marketing?(Trong câu này có 2 ý chính,)a). Nêu nội dung của triết lý bán hàng và triết lý marketing:- Triết lý bán hàng: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chầnchừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọinguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Triết lý này nhằm vào nhucầu của người bán.- Triết lý marketing: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh là doanhnghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mụctiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phươngthức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Triết lý này định hướng vào nhu cầu của ngườimua.b). So sánh sự khác nhau giữa 2 triết lý trên.Chỉ tiêuĐiểm xuấtphátTrung tâm chú ýCác biện phápMục tiêuNhà máySản phẩmThị trườngmục tiêuHiểu biết nhu cầukhách hàngKích thích việcmua sắmMarketing hỗnhợpTăng lợi nhuận nhờlượng bánTăng lợi nhuận nhờthỏa mãn tốt hơn nhucầuTriết lýBán hàngMarketingCâu 4. Để thấy được ý nghĩa của sự hợp tác, hỗ trợ và chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất của cáctrung gian phân phối, Anh (Chị) hãy cho biết bản chất và chức năng của kênh phân phối?.6(Trong câu này có 2 ý chính,)a). Bản chất của kênh phân phối:- Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng.- Sự phát triển, quản lý các kênh phân phối và quá trình phân phối hàng hóa đang chuyểnsang các quan hệ thị trường với phân công lao động và chuyên môn hóa sâu sắc.- Quản trị một kênh phân phối hiệu quả sẽ đưa sản phẩm, dịch vụ đến đúng nơi, đúng thờigian, đúng số lượng, đúng chất lượng mà khách hàng yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất.b). Chức năng của kênh phân phối:- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sựtrao đổi sản phẩm và dịch vụ.- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằmthu hút khách hàng- Tiếp xúc: Tìm và truyền thông đến khách hàng tương lai- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của kháchhàng.- Thương lượng: Nhằm đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiệnkhác liên quan để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm.- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán và thanhtoán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênhphân phối.Câu 5. Khác biệt hóa sản phẩm hay thương hiệu là gì?. Trình bày các công cụ tạo nên sựkhác biệt?. Cho biết các tiêu chuẩn để sự khác biệt đó được xem là xứng đáng (có giá trị)?7(Trong câu này có 3 ý chính, )a). Khác biệt hóa sản phẩm hay thương hiệu.- Là tạo ra, khắc họa những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm haythương hiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh tốtnhất trong thị trường mục tiêu đã chọn thông qua các chương trình marketing - mix phù hợp.- Nhờ có sự khác biệt mà sản phẩm của doanh nghiệp có được những khách hàng trungthành và sản phẩm có thể bán giá cao hơn.b). Các công cụ tạo nên sự khác biệt. (Sinh viên cần nêu được nội dung 5 công cụ sau)Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm:- Doanh nghiệp có thể làm khác biệt sản phẩm bằng cách sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợpcác yếu tố từ bản thân sản phẩm như: tính năng, chất lượng, độ bền, kiểu dáng, độ tin cậy,khả năng sửa chữa,...- Khả năng khác biệt hóa các yếu tố trên là khác nhau giữa các loại sản phẩm- Vấn đề quan trọng khi sử dụng các yếu tố khác biệt từ bản thân sản phẩm là doanhnghiệp chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng mang lại cho khách hàngmục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ sự khác biệt mà nó tạo ra.Tạo sự khác biệt từ dịch vụ:- Có vô số các yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt về dịch vụ cung cấp kèm theo sản phẩm,như: thời gian cung ứng, cung cấp thông tin, tư vấn, bảo hành, sửa chữa, huấn luyện kháchhàng,..- Xác định các dịch vụ có thật sự tạo được sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh.Tạo sự khác biệt từ nhân sự:- Bao gồm các yếu tố như: trình độ, thái độ phục vụ, giao tiếp, độ tin cậyTạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp:- Các công cụ bao gồm: tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, sự kiện, khả năng truyềnthông, ...8Tạo sự khác biệt từ phân phối:- Mạng lưới kênh phân phối bao phủ thị trường về chiều rộng và chiều sâuc). Các tiêu chuẩn để sự khác biệt đó được xem là xứng đáng (có giá trị).- Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng đối với người mua- Các yếu tố khác biệt phải có sự phân biệt hơn hẳn- Các yếu tố khác biệt phải truyền thông được- Các yếu tố khác biệt phải khó bắt chước, nhằm duy trì lâu dài trên thị trường- Người mua phải có đủ tiền để trả cho sự khác biệt đó- Sự khác biệt đó phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Câu 6. Marketing trực tiếp là gì?. Hãy nêu những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp?.(Trong câu này có 2 ý chính, )9a). Marketing trực tiếp: (Sinh viên có thể nêu khái niệm khác nhau).- Marketing trực tiếp là một hệ thông marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phươngtiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lườngcủa khách hàng ở mọi khu vực thị trường. (theo hiệp hội marketing trực tiếp – DMA)b). Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp: (Nêu được nội dung 6 ý sau)- Marketing bằng catalog- Marketing bằng thư trực tiếp- Marketing qua điện thoại- Marketing trực tiếp trên truyền hình- Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo- Computer marketingCâu 7. Phân đoạn thị trường là gì?. Các tiêu thức phân đoạn thị trường?. Hãy cho biết nhữngyêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả?.(Trong câu này có 3 ý chính, )10a). Phân đoạn thị trường:- Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thểthành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhómgồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.- Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mongmuốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing.b). Các tiêu thức phân đoạn thị trường:Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: Nêu nội dung các tiêu thức sau:- Tiêu thức địa lý- Tiêu thức nhân khẩu học- Nguyên tắc tâm lý- Hành vi tiêu dùngPhân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp (thị trường tư liệu sản xuất):- Quy mô của khách hàng- Loại hình tổ chức- Lĩnh vực kinh doanh- Khu vực địa lý- Trình trạng mua.c). Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả:- Đo lường được- Tiếp cận được- Tính quan trọng- Tính khả thi- Đem lại hiệu quả, lợi nhuận11Câu 8. Kênh phân phối là gì?. Hãy nêu những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tốiưu?.(Trong câu này có 2 ý chính, nội dung và cách tính điểm như sau:)a). Kênh phân phối:12- Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng.- Sự phát triển, quản lý các kênh phân phối và quá trình phân phối hàng hóa đang chuyểnsang các quan hệ thị trường với phân công lao động và chuyên môn hóa sâu sắc.- Quản trị một kênh phân phối hiệu quả sẽ đưa sản phẩm, dịch vụ đến đúng nơi, đúng thờigian, đúng số lượng, đúng chất lượng mà khách hàng yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất.b). Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu:- Căn cứ vào các mục tiêu phân phối- Các đặc tính khách hàng- Đặc tính về sản phẩm- Đặc tính của trung gian thương mại- Đặc tính về cạnh tranh- Đặc tính công ty (năng lực)- Các đặc tính về môi trườngCâu 9. Quan hệ công chúng là gì?. Hãy nêu một số công cụ chủ yếu của quan hệ côngchúng?.(Trong câu này có 2 ý chính, )a). Quan hệ công chúng:13- Quan hệ công chúng (PR) là công cụ dùng để truyền thông cho sản phẩm, con người, địađiểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức, và thậm chí là cả quốc gia. Người ta sử dụng PR để xâydựng những mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông và cộng đồng nơicông ty hoạt động.b). Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng:- Bản tin- Bài nói chuyện- Thống cáo báo chí- Tổ chức các sự kiện- Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn- Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao- Các phương tiện nhận diện thương hiệu và công ty- WebsiteCâu 10. Mục tiêu marketing là một trong những căn cứ quan trọng cần xem xét khi tiến hànhđịnh giá, hãy cho biết các nội dung của mục tiêu marketing?(Trong câu này có 5 ý chính, )Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ vàcách ứng xử trong quá trình giao dịch. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định khác nhau vềgiá.14-Mục tiêu tồn tạiMục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện tạiMục tiêu dẫn đầu thị phầnMục tiêu dẫn đầu về chất lượngCác mục tiêu khác (ngăn chặn các đối thủ khi tham gia vào thị trường, ổn định thịtrường, tìm sự hợp tác của các trung gian, ... ).Câu 11. Chu kỳ sống sản phẩm là gì?. Trong giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp có thể áp dụngcác chiến lược marketing chủ yếu nào?.(Trong câu này có 2 ý chính,)a). Chu kỳ sống sản phẩm:- Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thu một loạisản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Đây cũng làquá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm.b). Trong giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing chủ yếusau:- Thay đổi thị trường: Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường.+ Tăng số người sử dụng sản phẩm bằng cách: thuyết phục những người chưa sử dụng;thâm nhập vào các đoạn thị trường mới; thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh15+ Tăng tỷ lệ sử dụng, bằng cách: Tăng tần suất sử dụng; tăng lượng tiêu dung mỗi lần; tìmkiếm công dụng mới đối với sản phẩm và thuyết phục khách hàng sử dụng theo những cáchkhác nhau.- Thay đổi sản phẩm: Nhằm thu hút những người sử dụng mới hoặc tăng việc sử dụng bởikhách hàng hiện tại bằng các cách:+ Cải tiến chất lượng nhằm hoàn thiện các chức năng của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy,tốc độ….+ Bổ sung những đặc tính mới: tăng tính linh hoạt ki sử dụng, độ an toàn và tiện lợi.+ Tìm kiếm mẫu mã mới để làm tăng sức hấp dẫn về hình thức, kiểu dáng, bao gói.- Thay đổi marketing hỗn hợp: Doanh nghiệp chủ động thay đổi một hay một vài biến sốcủa marketing nhằm tăng lương bán:+ Giảm giá nếu người tiêu dùng nhạy với giá để thu hút khách hàng.+ Phát triển kênh phân phối mới+ Xem xét thay đổi nội dung và phương thức quảng cáo+ Đẩy mạnh hoạt động khuyến mại với nhiều hình thức mới+ Tìm kiếm phương thức bán hàng trực tiếp+ Bổ sung them những dịch vụ hấp dẫn khách hàng.16Câu 12. Quản trị marketing là gì?. Hãy nêu ngắn gọn thứ tự các công việc của tiến trìnhquản trị marketing? Trong đó, “lựa chọn thị trường mục tiêu” là một trong những công việccó ý nghĩa quan trọng của tiến trình quản trị, hãy cho biết các bước thực hiện của việc lựachọn thị trường mục tiêu?(Trong câu này có 3 ý chính, )a)..( Nêu được khái niệm quản trị marketing)- Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phânphối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của kháchhàng và tổ chức.- Có thể hiểu, quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm trahoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, thông qua sự trao đổinhằm mục đích đạt được sự thỏa mãn cho các bên tham gia.b). Thứ tự các công việc của tiến trình quản trị marketing:17(1). Phân tích các cơ hội thị trường(2). Lựa chọn thị trường mục tiêu(3). Hoạch định chiến lược marketing(4). Triển khai marketing – mix(5). Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt đông marketingc). Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:(1). Đo lường và dự báo nhu cầu.- Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường cần được tiến hành nhằm đảm bảo tính khảthi của các nỗ lực marketing.- Để có thể xây dựng chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành đo lường và dựbáo một cách toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hìnhcạnh tranh,...- Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và tương lai của sản phẩm, xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này là cơ sở quan trọng để lựa chọn quy mô vàcách thức thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp.(2). Phân đoạn thị trường (Phân khúc thị trường).- Thị trường với quy mô rộng lớn, phức tạp, mặt khác nhu cầu của người tiêu dùng thì đadạng, phong phú và có những khác biệt nhất định. Vì thế cần phải phân đoạn thị trường.- Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trongmỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp cóthể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường,nhờ vậy, mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêumarketing.- Việc phân đoạn có ý nghĩa, khi các khúc thị trường có những đặc điểm: Tính đo lườngđược; có khả năng tiếp cận; tính khả thi và tính quan trọng.(3). Lựa chọn thị trường mục tiêu.18- Sau khi đã xác định các đoạn thị trường (phân khúc), nhà quản trị marketing phải chọn ranhững đoạn thị trường có các đặc tính phù hợp nhất với khả năng marketing của doanhnghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thịtrường nhất định nào đó.- Những yếu tố (căn cứ) quyết định đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Đảm bảo tínhhấp dẫn về quy mô, cơ cấu, tăng trưởng và phù hợp với khả năng nguồn lực của doanhnghiệp.(4). Định vị thị trường.- Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh sovới đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn, thỏamãn tốt hơn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêuchiến lược của doanh nghiệp.- Vì thế, cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm, dịch vụ, hay doanhnghiệp của mình chiếm một vị trí đặt biệt về một hay một số thuộc tính nào đó trong tâm trícủa khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.Câu 13. Hãy trình bày ngắn gọn sự khác nhau giữa triết lý sản xuất, triết lý bán hàng và triếtlý marketing (về quan điểm, chiến lược và điều kiện áp dụng)? Triết lý nào dễ tiếp nhận trongngắn hạn? Triết ly` nào đem lại cơ hội tốt nhất cho sự thành công trong dài hạn? Vì sao?(có thể vẽ bảng, hoặc nêu nội dung của từng triết lý)a). Triết lý sản xuất:- Quan điểm: Cho rằng khách hàng sẽ yêu thích những sản phẩm được bày bán rộng rãi, giácả phải chăng.- Chiến lược: Tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối hiệu quả- Áp dụng khi: Cầu vượt quá cung; Chi phí của sản phẩm là quá cao và năng xuất sản xuấtđược cải thiện là yếu tố cần thiết để cắt giảm chi phí.b). Triết lý bán hàng:- Quan điểm: Cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua sp của DN nếu như DN không nổ lựccổ động và tiến hành các hoạt động bán hàng có hiệu quả.19- Chiến lược: DN cần tăng cường tư vấn bán hàng và quảng cáo- Áp dụng khi: Sản phẩm có nhu cầu thụ động; thừa năng lực sản xuấtc). Triết lý Marketing:- Quan điểm: Việc hoàn thành các mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu biết nhu cầu,mong muốn của thị trường mục tiêu và cung ứng sự hài lòng của khách hàng tốt hơn đối thủ- Chiến lược: Tập trung vào khách hàng và giá trị dành cho khách hàng; hãy làm như kháchhàng muốn; hãy làm ra những gì có thể bán thay vì cố bán những gì có thể làm ra.- Áp dụng khi: Muốn thấu hiểu khách hàng; đáp ứng nhu cầu và định hướng nhu cầu cho KH.d). Triết lý sản xuất, bán hàng dễ tiếp nhận trong ngắn hạn. Vì:- Lấy tầm nhìn từ trong ra ngoài- Bắt đầu từ nhà máy- Chú trọng vào những sản phẩm hiện có- DN kêu gọi để bán được nhiều hơn- Cổ động để đạt doanh số bán có lãi- Tập trung chủ yếu vào việc chinh phục khách hàng, đạt được doanh số trong ngắn hạn, ítquan tâm đến ai là người mua và hành vi mua.e). Triết lý marketing đem lại cơ hội tốt nhất cho sự thành công trong dài hạn, Vì:- Lấy tầm nhìn từ ngoài vào trong- Bắt đầu từ thị trường- Tập trung vào nhu cầu KH- Tạo ra mối quan hệ KH trong dài hạn dựa trên giá trị và sự hài lòng cho KH20Câu 14. Khi nào khách hàng được thoả mãn? Khách hàng thỏa mãn sẽ đem lại lợi ích gì chocông ty. Hãy kể ra những lợi ích này? Làm thế nào công ty có thể thoả mãn khách hàng? Cósản phẩm hay dịch vụ nào làm bạn thất vọng chưa? Bạn đã ứng xử như thế nào trong trườnghợp đó?a). Khi nào khách hàng được thoả mãn: Sự thoả mãn của KH phụ thuộc vào năng lực đáp ứngnhu cầu nhận thức được của sản phẩm và dịch vụ so với kỳ vọng của KH vào nó+ Nếu năng lực của SP nhỏ hơn sự kỳ vọng: KH sẽ thất vọng+ Nếu năng lực của SP tương xứng với mong đợi: KH được thoả mãn+ Nếu năng lực của SP lớn hơn sự kỳ vọng: KH sẽ được thoả mãn cao, hài lòng.b). Những lợi ích khi KH được thoả mãn cao:+ Họ ít nhạy cảm với giá+ Họ kể một cách có lợi với người khác về công ty và SP+ Tạo ra mối quan hệ tình cảm với SP hoặc DV chứ không chỉ sự yêu thích lý trí+ Sẽ duy trì lòng trung thành của họ trong dài hạn21+ Có ý thức xây dựng và bảo vệ thương hiệu công tyc). Làm thế nào để công ty có thể thoả mãn KH?+ Chỉ hứa những gì mà công ty có thể làm được cho KH và sau đó phục vụ tốt hơn những gìđã hứa+ Phát hiện và khai thác thành công sự chênh lệch giữa giá trị cảm nhận của KH về các lợiích được cung ứngd). SP làm bạn thất vọng, cách ứng xử của bạn, cho ví dụ?Tự đưa ra một ví dụ nào đó và giả thích về cách ứng xử.Câu 15. Chứng minh nhận định: “Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là người bán im lặng”.Nêu được một số ý nghĩa và chức năng của bao bì:+ Gợi ra những phẩm chất của SP và DV+ Giúp người tiêu dùng dễ nhận biết SP+ Hỗ trợ định vị SP+ Cung cấp thông tin+ Bán hàng+ Tạo niềm tin22Câu 16. Hãy phân tích các mâu thuẫn chủ yếu trong hệ thống kênh phân phối, nguyên nhânvà cách thức giải quyết mâu thuẫn đó?a). Các loại mâu thuẫn trong trong kênh phân phối: Nêu gắn gọn các loại:- Mâu thuẫn theo chiều dọc- Mâu thuẫn theo chiều ngang- Mâu thuẫn đa kênhb). Các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn:- Do xung khắc về mục đích ( khác nhau về mục tiêu)- Do khác nhau về vai trò và quyền hạn- Do khác biệt về nhận thức- Do lợi ích của trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuấtc). Giải quyết mâu thuẫn:23- Thống nhất các mục tiêu chung- Thay đổi vị trí cho nhau để hiểu nhau hơn- Sử dụng trung gian hoà giải nếu căn thẳng- Chuyên muôn hoá vai trò của từng thành viên.Câu 17. Khi nào thì doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá? Những điều kiện tương ứng nào đểdoanh nghiệp có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá?Câu 18. Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới: định giá hớt vángthị trường và định giá thâm nhập thị trường?Câu 19. Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cánhân?Câu 20. Các yếu tố cần xem xét khi định giá? (các yếu tố ảnh hưởng/ tác động)Câu 21. Chiến lược giá cho sp mới (hớt váng và thâm nhập thị trường)?Câu 22. Lựa chọn và quản trị kênh phân phối?; Các dòng vận động trong kênh phân phối?;kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối hàng tư liệu sản xuất?Câu 23. Các phương pháp định giá? Qui trình định giáCâu 24. Quản trị marketing là gì?. Hãy trình bày nội dung cơ bản các triết lý quản trịmarketing để thấy được quá trình phát triển của nó?.Câu 25. Môi trường Marketing? Môi trường vi mô, vĩ mô?Câu 26. Mô hình BCG, GE?, Các chiến lược tăng trưởng?; Thiết kế chiến lược marketingcạnh tranh?Câu 27. Marketin tập trung, Mar có phân biệt, Mar không phân biệt?Câu 28. Quá trình định vị?Câu 29. Các thành phần sp (cấp độ); tên hiệu; bao bì; sản phẩm mới; chu kỳ sống sp?(Xem nội dung bài học: MAR, QT MAR để trả lời các câu còn lại)24Chúc các bạn ôn thi tốt! |
