Vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến

.ĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHinhtếHuế------cKKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPTrườngĐạihọNGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮMTRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGĐỐI VỚI SẢN PHẨM QUÀ TẶNGSinh viên thực hiện:Giảng viên hướng dẫn:Đào Hữu MạnhTh.s Lê Quang TrựcLớp K46 MarketingHuế, Tháng 5 năm 2016.Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcLời Cảm ƠnTrườngĐạihọcKinhtếHuếĐầu tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè,người thân những người đã luôn ở bên và giúp tôi cóđộng lực học tập để hoàn thành hết 4 năm đại học.Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơnchân thành nhất đến Th.S Lê Quang Trực GVHD, ngườiđã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làmđề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này.Cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh Lê Sĩ Hòa nhânviên công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, ngườiđã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo cho tôi làmviệc trong suốt thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty.Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả nhân viên trongcông ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, nhữngngười đã giúp đỡ tôi trong công việc thực tập và làmnghiên cứu.Cuối cùng, xin cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa Quản TrịKinh Doanh, các thầy cô trong trường Đại học kinh tếHuế và toàn thể bạn bè trong lớp K46 Marketing, nhữngngười đã luôn sát cánh và giúp đỡ tôi trong suốt quãngđời đại học.SVTH: Đào Hữu MạnhSinh viênĐào Hữu MạnhiKhóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcuếMỤC LỤCĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................1tếH1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................12. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................23. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................34. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3h4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................3in4.2. Phạm vi thời gian ....................................................................................................3cK4.3. Phạm vi không gian ................................................................................................35. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................45.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................4họ5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................................56. Bố cục đề tài ...............................................................................................................6ĐạiCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN..................................................71.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.........................................................................71.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...................................................................................71.1.2. Phân loại ...............................................................................................................7ng1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng......................................................................8ườ1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................................81.1.5. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................10Tr1.1.5.1. Các yếu tố cá nhân..........................................................................................101.1.5.2. Các yếu tố tâm lý ............................................................................................121.1.5.3. Các yếu tố xã hội ............................................................................................141.1.5.4. Các yếu tố văn hóa..........................................................................................151.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing.............161.1.7. Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................171.1.7.1. Lý Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)................17SVTH: Đào Hữu MạnhiiKhóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực1.1.7.2. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler..............................................181.2. Hành vi mua sắm trực tuyến .................................................................................181.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến ..........................................................................181.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến................................................................191.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến .................................................................20uế1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến .........................................................................20tếH1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến .......................................................................231.3. Tổng quan về thị trường quà tặng ở Việt Nam.....................................................251.4. Bình luận các nghiên cứu liên quan......................................................................261.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo ..........................................................................29h1.5.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................29in1.5.2. Thang đo .............................................................................................................30cK1.6. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................30CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU .............................................................................................................32họ2.1. Khái quát về công ty TNHH quà tặng Mỹ Nghệ Việt..........................................322.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................32Đại2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................332.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh.........................................................................342.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh.......................................................................342.1.3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh...........................................................35ng2.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................................382.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................38ườ2.2.2. Kiểm định độ phù hợp của thang đo...................................................................402.2.3. Hành vi mua sắm trực tuyến...............................................................................42Tr2.2.3.1. Mức độ sử dụng Internet .................................................................................422.2.3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến............................................................................422.2.3.3. Hành vi mua sắm đối với sản phẩm quà tặng..................................................452.2.4. Đánh giá của người tiêu dùng khi mua trực tuyến đối với sản phẩmquà tặng ........................................................................................................................502.2.5. Kiểm định One Sample T-Test...........................................................................54SVTH: Đào Hữu MạnhiiiKhóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực2.3. Sự hài lòng.............................................................................................................562.4. Tóm tắt chương......................................................................................................56CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CHOCÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHHMTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT..........................................................................57uế3.1. Những căn cứ để đưa ra đề xuất ............................................................................57tếH3.2. Đề xuất đối với các công ty bán hàng trực tuyến .................................................583.2.1. Đề xuất về sản phẩm...........................................................................................583.2.2. Đề xuất về giá cả ................................................................................................593.2.3. Đề xuất về cách thức marketing, quảng cáo, khuyến mại ..................................60h3.2.4. Đề xuất nhằm giảm thiểu rủi ro cho khách hàng................................................61in3.2.5. Đề xuất chăm sóc sau bán hàng..........................................................................64cK3.3. Đối với nhà nước ...................................................................................................653.4. Đề xuất đối với công ty TNHH Quà tặng Mỹ Nghệ Việt .....................................66KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................................70họ1. Kết luận ....................................................................................................................702. Kiến nghị ..................................................................................................................71TrườngĐạiDANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................73SVTH: Đào Hữu MạnhivKhóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTTMĐTThương mại điện tửPhần mềm sử lý thống kê spssTNHHTrách nhiệm hữu hạnMTVMột thành viênB2CBusiness To CustomerB2BBusiness To BusinessB2GBusiness to GovernmentTrườngĐạihọcKinhtếHuếSPSSSVTH: Đào Hữu MạnhvKhóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcDANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu.................................................................38Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp .....................................................................................39uếBiểu đồ 2.3. Nơi sống ..................................................................................................40Biểu đồ 2.4. Các sản phẩm thường được mua sắm trực tuyến ....................................42tếHBiểu đồ 2.5. Các trang web mua sắm trực tuyến..........................................................43Biểu đồ 2.6. Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến . ...........................................................44Biểu đồ 2.7. Thời gian mua quà tặng ...........................................................................45Biểu đồ 2.8. Các nguồn thông tin tham khảo ...............................................................46hBiểu đồ 2.9. Các trang web bán quà tặng thường được mua........................................47inBiểu đồ 2.10. Các loại sản phẩm quà tặng thường được mua. .....................................48cKBiểu đồ 2.11. Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua quà tặngtrực tuyến ......................................................................................................................51Biểu đồ 2.12.Thanh toán trong mua hàng trực tuyến ...................................................52họBiểu đồ 2.13. Tiêu chí lựa chọn quà tặng.....................................................................49Biểu đồ 2.14. Mức độ lo lắng đối với các rủi ro...........................................................50TrườngĐạiBiểu đồ 2.15. Đánh giá sau khi mua.............................................................................54SVTH: Đào Hữu MạnhviKhóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcDANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ...................................................35Bảng 2. Thu nhập..........................................................................................................39uếBảng 3. Kiểm định Cronbach’s Alpha. ........................................................................40Bảng 4. Các biến tiêu chí lựa chọn...............................................................................50tếHBảng 5. Các biến lo lắng rủi ro có thể gặp phải. ..........................................................52TrườngĐạihọcKinhBảng 6. Các biến sau khi mua. .....................................................................................53SVTH: Đào Hữu MạnhviiKhóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcĐẶT VẤN ĐỀ1. Tính cấp thiết của đề tàiInternet vào Việt Nam từ năm 1997. Cho đến nay, mặc dù mới hơn 19 năm hìnhuếthành và phát triển nhưng Internet đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Số liệu của CụctếHViễn Thông Bộ Thông tin và Truyền thông (2015) cho thấy: tính đến cuối năm 2015Việt Nam đã có có 36,28 triệu thuê bao Internet băng thông rộng, tỉ lệ người dùngInternet đạt 52% dân số. Chính với sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã dẫn đến xuấthiện một ngành nghề đó là thương mại điện tử (TMĐT).hThương mại điện tử đến nay không còn là một khái niệm mới mẻ, nó đã trở nêninphổ biến hơn bao giờ hết. Chỉ cần một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thôngcKminh có kết nối mạng và một cú “click chọn”, ta đã có thể mua được bất cứ thứ gì màmình muốn. Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệthông tin (2014) giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạthọkhoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. TMĐT Việt Nam đang đứng trước thời cơĐạibùng nổ với doanh thu dự kiến lên đến 4 tỷ USD trong năm 2015. Những nỗ lực đẩymạnh TMĐT của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định.Việt Nam là một nước đông dân trên thế giới. Hiện tại, dân số Việt Nam vàongkhoảng 90,7 triệu người (Tổng cục thống kê, 2014). Với một quy mô dân số lớn nhưvậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cả trong và ngoàiườnước. Cùng với đó, thu nhập của người dân đang không ngừng tăng lên, theo số liệucủa Tổng cục thống kê (2014) thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt 2028TrUSD/năm tương đương 169 USD/tháng. Mặc dù vẫn còn thấp so với các nước kháctrên thế giới nhưng thu nhập bình quân đầu người đã tăng đáng kể trong những nămqua. Khi thu nhập tăng đồng nghĩa với mức sống, nhu cầu và chi tiêu của người dân,người tiêu dùng cũng tăng lên, đó là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triểnkinh doanh, tung ra những sản phẩm nhằm đáp ưng nhu cầu của người tiêu dùng.SVTH: Đào Hữu Mạnh1Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcVới sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, các xu hướng mua sắm tiêudùng cũng đang ngày càng thay đổi và phát triển. Người tiêu dùng đang dần chuyểnsang các phương thức mua sắm hiện đại thay vì các hình thức mua sắm truyền thống.Bênh cạnh đó, mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng phát triển. Theo số liệu củauếCục TMĐT và CNTT (2015) có đến 62% người sử dụng Internet đã tham gia mua sắmtrực tuyến. Điều này sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp TMĐT hoặc có hoạt động kinhtếHdoanh trực tuyếnNhưng những câu hỏi cần đặt ra lúc này là: Nhu cầu của người tiêu dùng muasắm trực tuyến hiện nay là gì? Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thườngmua sắm trực tuyến những loại sản phẩm nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyếtinhđịnh mua trực tuyến của người tiêu dùng?...vv. Tất cả những câu hỏi đó sẽ được trả lờinếu có một nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến.cKCông ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt là một công ty chuyên về thiết kếvà cung cấp các sản phẩm quà tặng. Công ty luôn lấy khách hàng làm trung tâm chotất cả các hoạt động kinh doanh của mình. Những thiết kế sản phẩm đều được làm theohọmong muốn và nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, các sản phẩm của công ty luônđược khách hàng đánh giá cao và đem lại sự hài lòng. Tuy nhiên, công ty chưa có cácĐạichương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng nhưtìm hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng.Từ những lý do trên, tôi xin được chọn đề tài : “Nghiên cứu hành vi mua sắmngtrực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng” làm đề tài nghiên cứukhóa luận tốt nghiệp.ườ2. Mục tiêu nghiên cứua. Mục tiêu chungTrMục tiêu của nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm quàtặng. Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và côngty một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.b. Mục tiêu cụ thể- Khái quát cơ sở lý thuyết thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng.SVTH: Đào Hữu Mạnh2Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực- Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩmquà tặng.- Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trựctuyến tại Việt Nam và công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt nắm bắt đượcuếnhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt đông kinh doanh.3. Câu hỏi nghiên cứutếH Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và muasắm trực tuyến? Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm quà tặng của người tiêu dùng là như thếnào?h Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm quà tặng của ngườiintiêu dùng?cK Đề xuất nào được đưa ra giúp các công ty bán hàng trực tuyến ở Việt Nam vàcông ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt hiểu rõ hành vi của khách hàng muaquà tặng và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và bán hàng trực tuyến?họ4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu4.1. Đối tượng nghiên cứuĐạiĐối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối vớisản phẩm quà tặng.4.2. Phạm vi thời gianThời gian nghiên cứu và thực tập: từ ngày 17/1 đến ngày 15/5. Quá trình nghiênngcứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày 17/1. Quá trình khảo sát được tiếnhành từ ngày 8/4 đến ngày 25/4.ườ4.3. Phạm vi không gianNghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại 4 thành phố lớn của Việt Nam: Hà Nội,TrTP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế bởi các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư, làthị trường lớn của các doanh nghiệp. Các thành phố này có mức độ sử dụng Internetcao hơn nông thôn và các tỉnh thành khác nên đối với nghiên cứu về hành vi mua sắmtrực tuyến là hoàn toàn phù hợp. Thêm vào đó, các công ty nghiên cứu Marketing trựctuyến ở Việt Nam như: Nielsen, Cimigo, Vinaresearch,…cũng thường lựa chọn cácthành phố này trong các nghiên cứu của mình.SVTH: Đào Hữu Mạnh3Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực5. Phương pháp nghiên cứu5.1. Phương pháp thu thập dữ liệuCó 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.Dữ liệu thứ cấpuếDữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìmkiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet…CáctếHdữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến như:- Báo cáo Thương mại điện tử qua các năm của Cục Thương mại điện tử vàCông nghệ thông tin VECITA (thuộc Bộ Công Thương)VNNIC (thuộc Bộ Thông tin và truyền thông)h- Báo cáo tài nguyên Internet qua các năm của Trung tâm Internet Việt Namin- Chương trình phát triển TMĐT giai đoạn 2014-2020 do Thủ tướng chính phủcKphê duyệt.- Các nghiên cứu khoa học đã được đăng ở các tạp chí trong và ngoài nước, luậnvăn đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.họNgoài ra, còn có các dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp được lấy từ phòng Kế toán của công ty để phục vụ cho nghiên cứu.ĐạiDữ liệu sơ cấpSố liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internetbằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra.nga. Đối tượng khảo sátĐối tượng được khảo sát là những người đã và đang sử dụng Internet trong độườtuổi từ 15 đến 30 tuổi bởi Theo Khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT của Cục TMĐTvà CNTT (2015) có đến 80% số người trong độ tuổi này tham gia vào khảo sát. Đây làTrnhững người có mức độ thường xuyên sử dụng Internet cũng như mua sắm trực tuyếnnhiều nhất trong các nhóm tuổi.b. Kích thước mẫuKích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tốtài chính và khả năng tiếp cận đối tượng phỏng vấn. Để tiến hành phân tích hồi quymột cách tốt nhất, kích thước của mẫu cần đảm bảo theo công thức:SVTH: Đào Hữu Mạnh4Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trựcn ≥ 8m + 50Trong đó: n- cỡ mẫu, m- số biến quan sát của mô hình (Tabachnick & Fidell,1996).Trong nghiên cứu này, số biến quan sát của mô hình là 21, vậy số mẫu tối thiểuuếcần khảo sát là 218 mẫu.c. Cách thức tiến hànhtếHKhảo sát được thực hiện chủ yếu bằng công cụ Google Driver, Facebook,Email, …Bắt đầu từ ngày 8/4, sau khi thiết kế xong bảng hỏi trên công cụ Google Driver,coppy đường link và đưa lên các Fanpage, diễn đàn trên Facebook có địa chỉ tại 4hthành phố lớn đã nêu ở trên. Trong khi đăng, nội dung cũng nêu rõ khảo sát chỉ ápindụng cho những người ở độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi và có địa chỉ ở 4 thành phố kể trên.cKĐể khuyến khích đáp viên trả lời, mỗi bảng hỏi khi được hoàn thành sẽ comment sốđiện thoại bên dưới và sẽ được gửi tặng mã thẻ cào điện thoại 10000đ. Khảo sát đượcthực hiện đến ngày 25/4 thì dừng lại.họ5.2. Phương pháp phân tích dữ liệuDữ liệu sau khi được thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm địnhCronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó tiến hành thống kê,Đạiphân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu.Phương pháp thống kê mô tảLà phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vingngười tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng các thống kê mô tả như:Giá trị trung bình mẫu.ườMin: giá trị nhỏ nhất trong mẫu.TrMax: giá trị lớn nhất trong mẫu.Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn.Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %.Phương pháp kiểm định giả thiết thống kêĐể kiểm định các kết quả thống kê, nghiên cứu sử dụng kiểm định One SampleT-Test nhằm kiểm định các giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về mua sắmtrực tuyến cũng như những lo lắng khi mua sắm trực tuyến.SVTH: Đào Hữu Mạnh5Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcCác bước tiến hành:+ Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị chotrước”uế+ Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đốitượng tham gia kiểm định.tếH+ Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test+ Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.+ Bước 5: So sánh giá trị Sigvới giá trị xác suất in+ Nếu Sigthì ta bác bỏ giả thuyết Hoh+ Nếu Sig>thì ta chấp nhận giả thuyết HocKPhần mềm thống kê6. Bố cục đề tàihọNghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 .Ngoài phần CẢM ƠN, ĐẶT VẤN ĐỀ và phần KẾT LUẬN bố cục của nghiêncứu gồm 3 chương chính:ĐạiChương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄNChương 2 : TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUChương 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANHngCHO CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNGTrườTY TNHH MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT.SVTH: Đào Hữu Mạnh6Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng1.1.1. Khái niệm người tiêu dùnguếTheo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):tếH“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xétngười tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí làngười mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua,hgiá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đếnincác yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được kháicKniệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đangcó nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.Một số khái niệm khác:họ“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cánhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế”( TheoĐạiWikipedia).Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụnghàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.ngTrong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêudùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi .ườĐịnh nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua vàngười sử dụng. Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổngTrquát hơn.1.1.2. Phân loạiTheo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành 5 nhóm sau:Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộgia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.SVTH: Đào Hữu Mạnh7Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcNhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mụcđích sản xuất kinh doanh.Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổchức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.uếNhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức củanhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.tếHNhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêudùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài.Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là ngườiin1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùnghtiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ.Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “hành vicKkhách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định muasắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”. Hay nói cách khác hành vi người tiêudùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quáhọtrình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khimua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.ĐạiTheo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điển trênnglại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hànhvi của người tiêu dùng.ườNhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào cáckhía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thôngTrtin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tácgiữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùngQuá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vi của kháchhàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:SVTH: Đào Hữu Mạnh8Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcSơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.uế(Nguồn: Philip Kotler &Keller, (2012))Bước 1: Nhận thức nhu cầutếHĐây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy rakhi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu đượcnêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow ( từ thấp lên cao gồm các 5 bậc như sau: nhucầu sinh lý; nhu cầu an toàn;nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng ; nhu cầu tự khẳngcKBước 2: Tìm kiếm thông tinincách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.hđịnh mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìmBước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêudùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàntiêu dùng bao gồm:họcảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên ngườiĐại+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm, dùng thử.ng+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet , bài viết được đăng tải trên cácphương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.ườ+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trựctiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm.TrSố lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theoloại sản phẩm và đặc điểm của người mua.Bước 3: Đánh giá các phương ánSau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phươngán lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêudùng sẽ “ cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sởSVTH: Đào Hữu Mạnh9Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trựcphù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà ngườitiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.Bước 4: Quyết đinh muaSau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốnuếcủa mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâmtiếp theo ở đây là :điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanhtếHtoán, mức độ thuận tiện trong mua hàng.+ Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện choviệc đi mua hàng của người tiêu dùng.( ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm…). Các yếutố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sựinhthuận tiện trong giao nhận hàng.... là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việcBước 5: Hành vi sau khi muacKkhách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không?Là buớc cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khimua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu hàihọlòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họcó thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hàiĐạilòng, họ có thể bực bội, họ có thể trả lại hàng, nghiêm trọng hơn có thể nói xấu về sảnphẩm và thương hiệu với người khác.Hiểu được hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánhnggiá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc kháchhàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.ườ1.1.5. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngTheo (Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành viTrcủa người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau1.1.5.1. Các yếu tố cá nhânTuổi tácTuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ở các lứa tuổi khácnhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau. Người trẻ thì có nhu cầu khácSVTH: Đào Hữu Mạnh10Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trựcvới người trưởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau. Ví dụ:Người già sẽ không thích các loại quần áo trẻ trung, hiện đại như giới trẻ.Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chitiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũnguếnhiều hơn so với những người trẻ tuổi.Nghề nghiệptếHNghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghềnghiệp của họ. Ví dụ: người nông dân sẽ chọn các dụng cụ nông nghiệp và quần áo laoinhđộng để phục vụ cho công việc làm nông của họ, còn giám đốc một công ty sẽ quanThu nhậpcKtâm đến nhà xưởng, máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng.Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn vàhọngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ.Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhậpĐạinhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập.Trình độ học vấnTrình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.ngNhững người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể,người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến,ườhiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp. Những người có trình độ học vấncao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thường có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịchTrvụ. Ngoài ra, những người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian vàcông sức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sản phẩm dịch vụ so với những ngườicó trình độ học vấn thấp.Lối sốngLối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặplại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dânSVTH: Đào Hữu Mạnh11Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trựctộc, hay là cả một nền văn hóa. Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thựctại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng như những ảnhhưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục,văn hóa vàđặc biệt là truyền thông. (Theo Wikipedia)uếLối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môitrường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. Ví dụ: NhữngtếHngười có lối sống phóng khoáng dễ dãi thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịchvụ nào đó còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khilựa chọn sản phẩm nào đó.1.1.5.2. Các yếu tố tâm lýinhNhận thứcTheo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “là quá trìnhcKphản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tíchcực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”.nhận thức lý tính.họTheo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính vàNhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiênĐạicủa quá trình nhận thức. Đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác độngvào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảmtính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật hayngsản phẩm. Ví dụ: Một người nội trợ ra chợ mua một bó rau nhưng bó rau này quá tốtcó cảm giác rằng bó rau đó đã bị phun thuốc hóa học, thuốc trừ sâu.ườNhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh giántiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phánTrđoán, suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tưduy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm.Cả 2 loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách bạch nhau. Khiđánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhậnthức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định lựa chọn đối với sảnphẩm hay dịch vụ đó.SVTH: Đào Hữu Mạnh12Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcSự tiếp thu (Learning)Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhậnkhi tiêu dùng sản phẩm - thoản mãn hay không thỏa mãn sẽ có những hành vi tiêudùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhậnuếnhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sảnphẩm. Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ nhữngtếHkinh nghiệm mà họ đã trải qua. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng cónhững cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đóđưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêmnhững quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này.inhĐộng cơĐộng cơ là điều thúc đẩy con người hành động. Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cảcKcác hành vi của con người. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điềukhiến hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó.“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hànhhọđộng để thoả mãn nó” (Philip Kotler & Keller, 2012)Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng nhu cầu chưa đạt đếnĐạimức cần thiết phải thỏa mãn. Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn(động cơ) mới thúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó. Các nhà tiếp thịkhi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã hiểu được rằng cần phải biến một cáchngkhéo léo nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sảnphẩm.Ví dụ: Khi sắp tung sản phẩm Iphone 6 ra thị trường, Apple đã đưa ra cácườchương trình quảng cáo, tiếp thị, “ rò rỉ thông tin” về tính năng cũng như công nghệcủa sản phẩm Iphone 6 , điều đó làm cho người tiêu dùng cảm giác chờ đợi, háo hức,Trlàm tăng mức độ muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng, làm như vậy thì khi đưasản phẩm ra thị trường chắc chắn sẽ trở thành một “cơn sốt” sản phẩm Iphone 6.Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượngnào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hànhđộng đã trải qua.SVTH: Đào Hữu Mạnh13Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcThái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướnghành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Tháiđộ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giáccảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay mộtuếý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi thứ: Tôn giáo, chính trị, quầnáo, âm nhạc, thực phẩm.... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích mộttếHđối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.Để chiếm được niềm tin và thái độ tốt của người tiêu dùng đối với sản phẩm củamình. Các công ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩmchất lượng, uy tín. Để đạt được như vậy không phải nhanh chóng mà cần một quá trìnhinhkiên trì lâu dài tạo dựng uy tín mới có thể có được niềm tin từ người tiêu dùng.Cá tính (Personality)cK“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứngxử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xungquanh”. (Philip Kotler & Keller, 2012)họCá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của mỗi cá nhân . Và tính cách thì rấtđa dạng , mỗi người có một tính cách khác nhau: có thể là tự tin, tự ti, vui vẻ, sôi nổi,Đạitrầm lắng, vui vẻ, sôi nổi, trầm lắng, tự cao, hiếu thắng, khiêm nhường,…Những cátính khác nhau sẽ tạo các hành vi khác nhau của người tiêu dùng.1.1.5.3. Các yếu tố xã hộingGia đìnhGia đình dĩ nhiêu là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,ườkhông những vậy đây được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua củangười tiêu dùng.TrGia đình là nơi định hướng tính cách, văn hóa chính vì vậy mà các thành viêntrong gia đình chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác, đặc biệt là con cái bị ảnhhưởng bởi bố mẹ.Trong gia đình, quyết định mua cũng phụ thuộc vào một hoặc một vài cá nhân.Ví dụ : Con cái học cấp 3 muốn mua máy tính nhưng người quyết định có mua haykhông lại phụ thuộc vào bố hoặc mẹ.SVTH: Đào Hữu Mạnh14Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcNgười tiêu dùng cũng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân trong giađình trước khi quyết định mua một sản phẩm quan trọng nào đó. Chính vì vậy, đây làyếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.Địa vị xã hộiuếTrong cuộc sống gắn liền với xã hội, con người tham gia vào nhiều nhóm khácnhau và ở mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau. Chính vì vậy, khi ở địa vị kháctếHnhau các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác. Ví dụ: Một người là giám đốc mộtcông ty, trên công ty anh ta là người có tiếng nói lớn nhất và mọi quyết định đều doanh ta đưa ra. Nhưng khi trở về nhà, anh ta lại là một người sợ vợ nên mỗi khi quyếtđịnh việc gì hay mua sắm anh ta đều phải hỏi ý kiến vợ.inhNhóm ảnh hưởngHành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội nhưvi của người tiêu dùng như:cKnhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hànhNhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lạitổ chức xã hội khác.họlần nhau như ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và cácĐạiNhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải làthành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhậnngcủa cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi củacác thành viên nhóm bất ưng này, kế cả các hoạt động và hành vi mua sắm.ườ1.1.5.4. Các yếu tố văn hóaNền văn hóaTrVăn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hìnhthành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định,được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết địnhước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưathích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứađựng bản sắc văn hóa riêng biệt.SVTH: Đào Hữu Mạnh15Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang TrựcSự hội nhập và biến đổi văn hóaĐôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các tràolưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hànhvi tiêu dùng mới. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực, nhưng cũng có nhữnguếtrào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xã hội. Ví dụ: Văn hóa sinh nhậtđược du nhập vào Việt Nam như một trào lưa tích cực nhằm kỉ niệm ngày sinh củatếHmột người.Nhánh văn hóaMỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểmđặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánhinhvăn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng. Hành vi mua sắm của mộtngười sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người ấy. NhữngcKngười thuộc các nhánh văn hóa khác nhau thì những nhu cầu, mong muốn, thị hiếu củahọ khác nhau. Ví dụ: Người miền Bắc có thói quen ăn uống khác với người miềnTrung và người miền Nam.họ1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketingSự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công tyĐạiquan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dầnkhám phá ra những vấn đề sau đây:ng- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhucầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm tâm lý và phongườcách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,Trgiữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việcnghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ nhữngđộng cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnhtranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.SVTH: Đào Hữu Mạnh16Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketingkích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ýuếcủa khách hàng.- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng cáctếHchiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ: tung ra thị trườngsản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩykhách hàng mua sản phẩm.- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loạiinhhình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơquan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh cáccKchính sách liên quan đến hoạt động Marketing. (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009)1.1.7. Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng1.1.7.1. Lý Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)họMọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từquan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thực hiện. Lý thuyết hànhĐạivi có suy tính được Ajzen, I. (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hànhđộng có lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967)). Theo đó, hành vi củacon người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố đó là:ngNiềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude towardbehavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tớiườnhững quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân .Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức của cá nhân đốiTrvới hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ,giáo viên,..., và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó .Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm niềm tin củacá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi; Vàsự nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourial control), để thực hiệnSVTH: Đào Hữu Mạnh17