SYNC Đông Nam Á là loạt hội thảo về cách lãnh đạo bằng tư duy để hiểu được người tiêu dùng trong tương lai. Thông qua loạt hội thảo này, Facebook và Bain & Company cung cấp cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thông tin chi tiết hơn về những xu hướng và cơ hội mới nổi đang định hình khu vực sôi động này.
Nghiên cứu Lướt trên làn sóng số do chúng tôi thực hiện năm 2019 đã hé lộ một kiểu người tiêu dùng mới ở khu vực Đông Nam Á: Những người tiêu dùng số mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên mạng ít nhất 1 lần mỗi năm, cũng như một Thế hệ khám phá gồm những người tiêu dùng số có thói quen mua sắm chủ yếu dựa vào cảm hứng và mức độ sẵn sàng khám phá trên thiết bị số. Chúng tôi đã xem xét sự gia tăng nhanh chóng của kiểu người tiêu dùng này, cách họ chi tiêu, cũng như tìm hiểu xem sự xuất hiện của họ có ý nghĩa thế nào với nhiều thương hiệu.
SEA-6 Trong nghiên cứu này, cụm từ "Đông Nam Á" chỉ 6 thị trường sau, trừ khi có ghi chú khác: Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam.
Tính đến năm 2020, sự dịch chuyển từ nền kinh tế ngoại tuyến sang trực tuyến đã diễn ra nhanh hơn nhiều so với những gì mọi người dự kiến. Sự thay đổi dự kiến diễn ra trong vài năm đã hoàn thành chỉ trong 1 năm. Nhiều xu hướng diễn ra đúng như dự đoán của chúng tôi nhưng với tốc độ nhanh hơn [và đầy yếu tố bất ngờ!].
Quá trình chuyển đổi kỹ thuật số dự kiến diễn ra trong hơn 5 năm nhưng đã hoàn thành chỉ trong 1 năm, dù xét về lượng người tiêu dùng số, mức chi tiêu online, quy mô thị trường bán lẻ hay số danh mục mọi người mua online.
310 triệu Số người tiêu dùng số từ 15 tuổi trở lên ở Đông Nam Á tính đến cuối năm 20203
Vào năm 2019, Bain & Company dự đoán rằng lượng người tiêu dùng số - tất cả những người mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên mạng [ngoại trừ du lịch] trong 12 tháng qua - ở Đông Nam Á sẽ đạt mốc 310 triệu người tính đến năm 2025.1
69% số người từ 15 tuổi trở lên ở Đông Nam Á có khả năng sẽ trở thành người tiêu dùng số tính đến cuối năm 20204
Ngày đó đã đến nhanh hơn đáng kể so với dự kiến: Đông Nam Á nhiều khả năng sẽ đạt con số đó vào cuối năm 2020 và dự kiến sẽ có thêm hàng triệu người tiêu dùng số trong những năm tới. Tính đến cuối năm 2020, 310 triệu người tiêu dùng số sẽ chiếm 69% dân số Đông Nam Á từ 15 tuổi trở lên.2
Mức chi tiêu online cũng đã tăng mạnh. Vào năm 2025, mức chi tiêu của người tiêu dùng số sẽ cao hơn trung bình 3,5 lần so với năm 2018.5 Mức này cao gấp 3,2 lần so với những gì chúng tôi dự đoán vào năm 2019.6 Theo dự báo, tổng giá trị giao dịch trung bình - giá trị tiền tệ của hàng hóa hoặc dịch vụ đã bán qua thị trường online - ở Đông Nam Á sẽ đạt mức $172/người tính đến cuối năm 2020.7
Không chỉ tăng mức chi tiêu trên mạng, người tiêu dùng ở Đông Nam Á còn mua hàng thuộc nhiều hạng mục hơn như quần áo, đồ điện tử, thiết bị gia dụng, hàng tạp phẩm, đồ chơi, v.v. Trong năm 2019, tính trung bình, mỗi người tiêu dùng số ở Đông Nam Á đã mua online hàng hóa thuộc 3,7 hạng mục. Năm 2020, con số đó là 5,1 - tăng 40% chỉ trong 1 năm.8
Đáng chú ý, việc mua hàng tạp phẩm online đã bắt đầu trở nên phổ biến hơn. Hiện tại, có 35% - 43% người tiêu dùng số mua hàng tạp phẩm đóng gói, thực phẩm tươi sống và đồ uống không cồn qua mạng.9 Thực vậy, trong 3 tháng qua, mức tăng số lượt mua hàng online chủ yếu đến từ dịch vụ giao hàng tạp phẩm và giao thức ăn, điều này cho thấy rõ tác động của biện pháp giãn cách xã hội đối với hành vi người tiêu dùng trong khu vực.
Thị trường bán lẻ online của Đông Nam Á cũng đã vượt qua cả Ấn Độ. Theo báo cáo năm 2019 của chúng tôi, mức thâm nhập thị trường bán lẻ online của Đông Nam Á là 3%, bằng với của Ấn Độ.10 Sau đó, mức thâm nhập thị trường bán lẻ online của Đông Nam Á đã vượt quốc gia Nam Á này, tăng 1,6 lần lên 5%. Tổng giá trị giao dịch trên thị trường thương mại điện tử của Đông Nam Á cũng đã tăng 23%. Tốc độ tăng này nhanh hơn so với ở Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ.11
Thói quen khám phá của người tiêu dùng số cũng đang thay đổi. Họ online chủ yếu để kết nối trên mạng xã hội và xem video. Họ cũng cởi mở hơn với việc thay đổi thương hiệu, tìm hiểu thêm về các nền tảng thương mại điện tử và muốn tìm kiếm những thương hiệu vừa đáng tin cậy hơn, vừa mang lại giá trị xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.
Sở thích dùng mạng xã hội cũng như xem video có thời lượng trung bình và ngắn của người tiêu dùng đã mở đường để hoạt động thương mại diễn ra khi họ khám phá thông qua các kênh này.
Mạng xã hội là nguồn chính để mọi người khám phá cả video thời lượng ngắn lẫn trung bình. Trong số những người tham gia khảo sát, 63% chủ yếu tìm video mới có thời lượng ngắn qua mạng xã hội, trong khi 54% khám phá video có thời lượng trung bình thông qua nền tảng này.12
Điều này rất quan trọng vì video có thời lượng trung bình và ngắn trên mạng xã hội chiếm hầu hết số lượt xem video online. Nhờ vậy, mạng xã hội trở thành kênh chính để các thương hiệu cân nhắc. Tính trung bình, người tiêu dùng xem 17 video ngắn, 13 video có thời lượng trung bình và 0,75 video dài mỗi ngày.13 Căn cứ vào số liệu này, các video ngắn chiếm 55% tổng số lượt xem video mỗi ngày, phần còn lại là của video có thời lượng trung bình và dài.14
62% nói rằng mạng xã hội, video ngắn và tính năng nhắn tin là những kênh khám phá hàng đầu trên mạng15
Ngoài thói quen khám phá, chúng tôi cũng nhận thấy rằng sự cởi mở với các thương hiệu khác nhau là đặc điểm chung của nhiều người ở khu vực Đông Nam Á: Trung bình, 54% đáp viên đã thay đổi thương hiệu họ thường mua nhất trong 3 tháng trước khi diễn ra nghiên cứu.16 Đối với những người thay đổi thương hiệu và trang web mua hàng, độ tin cậy và giá trị là những lý do được nhắc đến nhiều nhất, bất kể ở quốc gia nào.
70% số lượt tương tác có chủ ý hiện diễn ra thông qua nền tảng thương mại điện tử, chẳng hạn như hoạt động tìm kiếm trên trang web và18 bán hàng qua video phát trực tiếp
Ngoài ra, mọi người có xu hướng thiên về thương mại điện tử hơn. Thương mại điện tử hiện là phương tiện được ưa dùng cho các kênh online diễn ra hoạt động tương tác có chủ ý - nền tảng mọi người sử dụng để tìm thông tin, mặt hàng hoặc dịch vụ cụ thể trên mạng. Nhìn chung, 70% số lượt tương tác có chủ ý hiện diễn ra thông qua nền tảng thương mại điện tử.17
Hiện nay, nền tảng online không chỉ có vai trò như một số kênh khác nữa. Nhiều doanh nghiệp xem nền tảng online là kênh chính để đảm bảo tương lai của doanh nghiệp họ.
Khi doanh nghiệp chuyển sang kinh doanh online, bối cảnh thương mại điện tử sẽ tiếp tục bùng nổ nhưng bao gồm nhiều phân khúc. Nhìn chung, chúng tôi nhận thấy mức độ mua sắm chéo giữa nhiều trang web cao hơn so với năm 2019. Năm 2020, tính trung bình, người tiêu dùng số đã mua sắm trên 5,2 trang web - tăng 40% so với năm 2019 [chỉ ở mức 3,8].19
5,2 Số lượng trang web trung bình mà người tiêu dùng số truy cập để mua sắm - tăng 40% so với năm 201920
Các công ty có thể tăng khả năng thành công bằng cách nỗ lực hơn nữa để thu hút Người ủng hộ và tránh Người chỉ trích. Nhìn chung, Người ủng hộ chi tiêu nhiều khoảng gấp đôi so với Người chỉ trích và nhiều khả năng sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ với bạn bè.21
Để thành công trong không gian đa kênh, các công ty cũng phải chuẩn bị để thích nghi với một phễu mua hàng kỹ thuật số toàn diện, cũng như phát triển những khả năng đa kênh bằng cách hợp tác hoặc đầu tư xây dựng tài sản độc quyền. Khi các công ty kỹ thuật số đột phá ngày càng có nhiều vốn, những thương hiệu lớn có thể phải đối mặt với thách thức liên tục mà thương hiệu mới nổi tạo ra.
Tính riêng năm 2019, các công ty cổ phần tư nhân và đầu tư mạo hiểm ở Đông Nam Á có 8,7 tỷ USD vốn nhàn rỗi.22 Số vốn nhàn rỗi kỷ lục này mang lại thêm tiềm lực cho các công ty khởi nghiệp, công ty mới nổi có quy mô vừa và “kỳ lân” - công ty khởi nghiệp thành công có giá trị hơn 1 tỷ USD.
Mức tăng số người tiêu dùng số sẽ không giảm tốc trong 5 năm tới. Thách thức là có thật và đang hiện hữu. Ngoài những công việc khác, các thương hiệu lớn nên chuẩn bị để thích nghi với tương lai đa kênh, trở thành công ty dẫn đầu trong thị trường thương mại điện tử do hoạt động khám phá định hướng, tạo dựng danh tiếng về độ tin cậy và nhận ra thách thức mà các thương hiệu mới nổi mang lại.
2020 là thời điểm để chuyển mình mạnh mẽ.