Sai lầm trong quảng cáo của thương hiệu quốc tế tại thị trường việt Nam
|
Văn hóa là một những yếu tố nằm trong môi trường vĩ mô mà các marketer sẽ nghiên cứu khi đưa ra chiến dịch marketing cho thương hiệu. Văn hóa của một địa phương, quốc gia sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến thói quen, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Chính vì vậy, khi thâm nhập một thị trường mới, các thương hiệu cần có sự nghiên cứu kỹ về văn hóa nơi để để có chiến dịch phù hợp. Tuy nhiên không ít thương hiệu vẫn mắc sai lầm dẫn đến hậu quả gây tổn thất nặng nề. Cùng ColorMedia điểm lại những chiến dịch marketing thất bại do không nắm rõ về văn hóa bản địa và những bài học rút ra! Show
1. Burger King - sự thất bại của một thương hiệu lớn đến từ sai lầm nhỏĐây là một thương hiệu lớn không còn quá xa lạ với người tiêu dùng trong thị trường Fastfood với lịch sử hình thành lâu đời. 2019 là năm để lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng về thương hiệu này khi họ tung ra một chiến dịch quảng cáo gây bùng nổ mạng xã hội. Tuy nhiên, đây lại là “dấu ấn” tiêu cực khi người tiêu dùng quay lưng và cái có nhìn không thiện cảm với thương hiệu. Nguyên do xuất phát từ một quảng cáo được đăng tải trên trang Instagram của Burger King tại New Zealand hướng đến hình ảnh một người phụ nữ đang dùng đũa để ăn burger kèm tiêu đề “Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger”.
Burger King thất bại trong chiến dịch quảng cáo tại New ZealandNhư chúng ta đã biết, văn hóa sử dụng đũa trong mỗi bữa ăn được coi là truyền thống của một số quốc gia Châu Á, trong đó có Việt Nam. Và việc đưa hình ảnh này vào được coi là chế giễu nét văn hóa này, đặc biệt là cái tên Việt Nam được đưa vào trực tiếp trong tiêu đề quảng cáo. Sự phẫn nộ của cộng đồng mạng tại Việt Nam đã nổ ra và những ý kiến trái chiều, tiêu cực tràn lan khắp các trang mạng xã hội về chủ đề quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc của Burger King. Đôi đũa mang nét văn hóa của người châu Á trước đó cũng đã trở thành hình ảnh mà thương hiệu “ưu ái” sử dụng trong quảng cáo của Dolce Gabbana. Nước đi này của Dolce Babba vào năm 2018 là “vết xe đổ” mà Burger King đã vướng phải vào một năm sau đó với bê bối kể trên. Câu chuyện mà Dolce Gabbana gửi đến người xem đó là một người mẫu trong bộ trang phục của thương hiệu trải nghiệm đũa để thưởng thức những món ăn phương Tây. Câu chuyện sẽ chẳng có gì đáng nói nếu như thương hiệu này không nhấn mạnh lại trong quảng cáo rằng đũa quá nhỏ và khó sử dụng cho các món ăn phương Tây.
Làn sóng tẩy chay dữ dội thương hiệu Dolce&Gabbana tại Trung QuốcNgay sau đó, người tiêu dùng Trung Quốc - một đất nước tỷ dân với lượng tiêu thụ hàng hóa cực lớn mỗi năm đã lên tiếng tẩy chay thương hiệu này. Với họ đây là sự nhạo báng văn hóa dùng đũa mà quốc gia họ đã xây dựng từ xưa đến nay. Những sai lầm nghiêm trọng mà đáng lẽ ra một thương hiệu lớn như Burger King hay Dolce&gabbana không nên vướng phải này đã dậy lên làn sóng trong lòng người tiêu dùng về một hình tượng xấu đối với thương hiệu. Đôi khi những điều nhỏ mà thương hiệu có thể không chú ý đến nhưng nó lại vô tình “động chạm” vào nền văn hóa của một địa phương, quốc gia nào đó. 2. Phân biệt chủng tộc - Vấn đề nhạy cảm nhưng thương hiệu đã bỏ quaBước đi đã khiến Heineken thất bại trong chiến dịch truyền thông của mình khi khiến người xem cảm thấy nhãn hàng đang kỳ thị người da màu. Heineken đã đưa ra một đoạn quảng cáo về một người pha chế bia chai với dòng khẩu hiệu: ““Sometimes, lighter is better” (Đôi khi, nhẹ hơn là tốt hơn). Nhưng một sự thiếu sót mà nhãn hàng không lường tới đó là lighter trong trường hợp này cũng có nghĩa là “sáng hơn”. Và điều này đã chạm vào một trong những vấn đề tương đối nhạy cảm về nạn phân biệt chủng tộc. Dove cũng vướng phải bê bối này với quảng cáo sữa tắm sử dụng hình ảnh đối lập của người phụ nữ da đen và da trắng. Bằng một cách vô tình hay cố ý mà thương hiệu đã bị lên án gay gắt về phân biệt chủng tộc.
Vấn đề phân biệt chủng tộc trong quảng cáo của Dove 3. Cơn bão phẫn nộ nổ ra từ quảng cáo thiếu tế nhị của PepsiĐưa một vấn đề chính trị vào thông điệp truyền thông là một quyết định khá liều lĩnh mà thương hiệu lựa chọn. Sự liều lĩnh này đã khiến cho Pepsi - ông lớn trong thị trường nước giải khát đã nhận “trái đắng” trong chiến dịch truyền thông của mình vào năm 2017. Xuất phát từ một ý tưởng quảng cáo hướng đến truyền tải thông điệp về sự hòa bình, bình đẳng trên thế giới nhưng Pepsi lại khiến người xem hiểu sai và phản đối gay gắt quảng cáo này. Sai lầm của Pepsi đến từ ý tưởng đưa cuộc biểu tình chống lại sự phân biệt đối xử với người da đen tại Mỹ vào trong quảng cáo. Đây vẫn luôn là chủ đề nóng trong giới chính trị và nhận được sự quan tâm của nhiều người.
Quảng cáo Pepsi tạo nên sự phẫn nộ của cộng đồng2 phút rưỡi là thời gian mà Pepsi dành cho quảng cáo kể về ngôi sao truyền hình kiêm người mẫu nổi tiếng thế giới Kendall Jenner tham gia một cuộc biểu tình trên đường phố với khẩu ngữ “Join the conversation” và để xoa dịu căng thẳng giữa người biểu tình và cảnh sát, cô ấy đã đưa cho cảnh sát một lon Pepsi. Làn sóng phản ứng dữ dội của cộng đồng mạng vì nội dung này được coi là thiếu tế nhị vì can thiệp vào về vấn đề chính trị. Bài học nào cho các thương hiệu khi bỏ qua yếu tố văn hóa trong chiến dịch marketing?Những sai lầm lớn mà các thương hiệu lớn đã mắc phải trên đã cho thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu văn hóa bản địa khi thực hiện marketing quốc tế Thương hiệu cần hết sức thận trọng với những vấn đề nhạy cảm liên quan đến văn hóa, chính trị, đặc biệt với một quốc gia mà mình chưa thực sự hiểu rõ. Việc thấu hiểu văn hóa bản địa sẽ giúp thương hiệu chiếm được lòng tin và tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng. Quan trọng nhất, văn hóa của mỗi quốc gia sẽ có sự khác biệt và thương hiệu không thể áp đặt văn hóa của nước mình cho chiến dịch quảng cáo được triển khai ở một quốc gia khác. Đôi khi nó sẽ là không phù hợp, thậm chí việc động chạm vào vấn đề văn hóa nhỏ mà bạn thấy hết sức bình thường cũng khiến người tiêu dùng quay lưng, tẩy chay thương hiệu bạn vĩnh viễn. KếtSức mạnh của cộng đồng ngày càng lớn và sự phản ánh của một người cũng đủ để tạo nên một làn sóng dữ dội khiến cho nhiều người “hùa” theo. Để tránh được những scandal không đáng có, trước khi đưa chiến dịch marketing nào, thương hiệu cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa bản địa.
 Hoàng DũngAnh Hoàng Dũng là người đặt nền móng cho ColorMedia và cũng là một trong những người góp phần thay đổi tư duy làm phim Doanh nghiệp.
Đăng ký ngay để cập nhật tin tức và kiến thức về TVC - Phim quảng cáo mới nhất!
Thương hiệu không chỉ đơn giản là logo và các hình ảnh trong quá trình bạn xây dựng thương hiệu thương mại điện tử. Mọi thứ bạn tạo ra để quảng bá doanh nghiệp đều được coi là một phần của thương hiệu- ngay cả những cái tên thương hiệu bạn chọn. Tất cả là nhằm thuyết phục khách hàng chọn doanh nghiệp của bạn thay vì chọn hàng ở những công ty khác. Thương hiệu thương mại điện tử của bạn sẽ có tác động lớn đến sự thành công của hoạt động kinh doanh của bạn. Bạn cần nỗ lực nhiều vào chiến lược xây dựng thương hiệu và quá trình thực hiện như khi bạn phát triển sản phẩm. Xây dựng thương hiệu là một công việc không bao giờ ngừng nghỉ, đòi hỏi sự nhất quán và bền bỉ. Nếu không có chiến lược xây dựng thương hiệu có tổ chức, doanh nghiệp của bạn có nguy cơ mất liên lạc với khách hàng, hạn chế khả năng nhận diện thương hiệu, khả năng sinh lời và sự phát triển trong tương lai. Thương hiệu rất quan trọng bất kể tính chất hay quy mô của doanh nghiệp bạn. Hãy cùng Innovative Hub tìm hiểu những sai lầm dưới đây để tránh và giữ cho thương hiệu của bạn được nguyên vẹn trong tâm trí khách hàng. Không có chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng thương hiệu thương mại điện tử của bạnNhiều doanh nghiệp bỏ qua chiến lược thương hiệu thương mại điện tử và nhảy thẳng vào việc tạo ra một logo, trang web và tài liệu tiếp thị. Tuy nhiên, cũng giống như bất cứ điều gì được thực hiện một cách bừa bãi, các thương hiệu được xây dựng chỉ dựa trên tính thẩm mỹ sẽ nhanh chóng sụp đổ. Bạn nên xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của mình trên nền tảng kinh doanh vững chắc. Bạn cần biết doanh nghiệp của mình đại diện cho điều gì, vị trí của bạn so với các đối thủ cạnh tranh, thị trường mục tiêu của bạn là ai và bạn muốn doanh nghiệp của mình đứng ở đâu trong vài năm tới. Chỉ khi bạn đã trả lời tất cả các câu hỏi này, bạn mới có thể bắt đầu tạo bản sắc thương hiệu. Cho dù bạn đang điều hành một công ty khởi nghiệp bán các khóa học trực tuyến hay bạn là một doanh nghiệp thương mại điện tử đã thành lập, thì bước này sẽ rất quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp bạn. Khi doanh nghiệp của bạn phát triển, bộ nhận diện thương hiệu của bạn phải thích ứng. Tại sao Jack Ma lại đặt tên doanh nghiệp của mình là Alibaba. Cái tên ấy có phần đơn giản, nhưng giàu ý nghĩa hơn chúng ta tưởng. Trong một cuộc phỏng vấn với CNN vào năm 2006, Ma đã tiết lộ điều này. Cái tên Alibaba (阿里巴巴) đến với ông khi đang ngồi trong một quán cafe tại San Francisco. “Tôi hỏi cô phục vụ: “Cô biết gì về Alibaba không?”. Cô đáp “Vừng ơi, mở ra”, và tôi reo lên: “Đây chính là cái tên ấy!” – Jack Ma trả lời người phỏng vấn. Sau đó, Ma đi dạo phố, và ông hỏi gần như tất cả mọi người về Alibaba. Chẳng quan trọng họ là ai, họ đến từ đâu, tất cả đều biết đến cái tên đó và câu nói “Vừng ơi, mở ra” (open Sesame) cực kỳ nổi tiếng. Với Ma, ông muốn khách hàng bước qua một cánh cửa và choáng ngợp trước một thế giới toàn những món đồ hấp dẫn đến bất ngờ, giống như cách Alibaba từng trải nghiệm vậy. Và quan trọng hơn, Alibaba là một cái tên quen thuộc với tất cả mọi người trên thế giới, qua đó giúp công ty dễ dàng tiếp cận thị trường quốc tế hơn. Nội dung truyền thông không mới lạ, sử dụng bản sao về thương hiệu thương mại điện tửMột sai lầm phổ biến mà nhiều thương hiệu mắc phải là viết quảng cáo không rõ ràng hoặc không chính xác nhằm mục đích gây ấn tượng và thu hút khán giả của họ. Nhiều thương hiệu lạm dụng biệt ngữ và từ thông dụng. Họ cũng sử dụng nội dung chung chung để cố gắng kết nối với nhiều độc giả nhất có thể. Bạn có những lựa chọn nào nếu sản phẩm của bạn không có gì mới? Thay vào đó, bạn có thể tập trung vào những thứ khác làm cho nó nổi bật, như giá cả, tính dễ sử dụng hoặc tính khả dụng. Biết được đề xuất bán hàng độc đáo (USP) của thương hiệu sẽ giúp bạn tạo bản sao hiệu quả hơn để thu hút và bán cho khách hàng tiềm năng. Không có nguyên tắc thương hiệu thương mại điện tửThương hiệu của bạn cũng nên có một bộ nguyên tắc để đảm bảo độ tin cậy và nhất quán trên các chiến dịch khác nhau. Các nguyên tắc thương hiệu cụ thể bao gồm các lĩnh vực sau:
Ví dụ, HubSpot có một bộ hướng dẫn thương hiệu phổ biến chỉ định việc sử dụng biểu tượng của mình, tùy thuộc vào số lượng nhà thiết kế thông quan có thể sử dụng bất cứ khi nào họ tạo tài liệu tiếp thị. Nó thậm chí còn chỉ ra màu cam mà một nhà thiết kế có thể sử dụng cho logo “Sprocket” của mình: Thông qua việc sử dụng các nguyên tắc thương hiệu, bạn có thể đảm bảo rằng mọi thứ mà doanh nghiệp của bạn thực hiện – từ quảng cáo trên mạng xã hội đến trang sản phẩm cho đến chữ ký email – đều trông giống nhau. Khách hàng thích khả năng dự đoán và tính nhất quán. Nó cải thiện khả năng nhận diện thương hiệu. Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu nhất quán trên các phương tiện khác nhau giúp đặt ra kỳ vọng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của bạn. Bạn cho thấy bạn chú ý đến từng chi tiết. Thiếu hình ảnh cho nội dung của thương hiệu thương mại điện tửNghiên cứu cho thấy não bộ hiểu hình ảnh nhanh hơn 60.000 lần so với văn bản. Hơn nữa, mắt bị thu hút bởi nội dung trực quan hơn là chữ viết. Nếu thương hiệu thương mại điện tử của bạn thiếu hình ảnh, bạn sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút mọi người. Nội dung của bạn vẫn là quan trọng nhất, nếu hình ảnh của bạn không thể hiện được tất cả bài viết thì hình ảnh sẽ là bổ trợ cho thông điệp chính của bạn đến khách hàng. Lúc này hình ảnh sẽ có nhiệm vụ trang trí. Còn nếu như hình ảnh đã mô tả trực quan hết tất cả những thông điệp thì hình ảnh sẽ chịu trách nhiệm chính trong việc truyền tải thông điệp. Nếu nguyên tắc thương hiệu của bạn đã chỉ định bảng màu, thì hình ảnh của bạn phải chứa những màu đó. Nếu triết lý kinh doanh của bạn xoay quanh sự nhanh nhạy, nhanh nhẹn và nhạy bén, bạn có thể sử dụng hình ảnh có sẵn miễn là chúng mô tả mọi người đang chuyển động. Đừng sử dụng hình ảnh mâu thuẫn với câu chuyện bạn đang truyền tải cho khách hàng. Đánh giá thấp logoLogo tạo ra một ấn tượng lâu dài. Nhiều doanh nghiệp đã không thành công vì những logo không hợp lý không đủ truyền đạt giá trị thương hiệu của họ. Dưới đây là một số lỗi thiết kế logo phổ biến nhất mà các thương hiệu mắc phải:
Thật không may, quá nhiều thương hiệu cố gắng cắt giảm các góc liên quan đến thiết kế logo, đặc biệt là những thương hiệu hoạt động với ngân sách eo hẹp. Họ cho rằng số tiền họ chi cho việc thiết kế logo và xây dựng thương hiệu tốt hơn nên dành cho việc phát triển sản phẩm. Họ không nhận ra rằng khách hàng có khả năng coi sản phẩm của họ là rẻ hoặc không đáng tin cậy nếu không có logo được thiết kế chuyên nghiệp. Khi bạn thuê một người có rất ít kiến thức về lý thuyết thiết kế để tạo ra một logo, bạn sẽ nhận được một sản phẩm chất lượng thấp. Ngược lại, khi bạn nhờ một nhà thiết kế đồ họa chuyên nghiệp thực hiện logo của mình, kết quả nhận được sẽ xứng đáng với từng đồng bạn bỏ ra. Dưới đây là một logo freelancer thiết kế và một đơn bị thiết kế chuyên nghiệp Bỏ qua trải nghiệm người dùngThương hiệu của bạn phải là sự thể hiện mức độ trải nghiệm khách hàng mà bạn muốn cung cấp. Nếu trải nghiệm của khách hàng về doanh nghiệp của bạn không đáp ứng được kỳ vọng của họ, thì thương hiệu của bạn sẽ không đóng góp cho thành công của doanh nghiệp bạn. Theo một nghiên cứu từ InMoment, khách hàng tin rằng các tương tác tiêu cực với dịch vụ khách hàng của thương hiệu hoặc đại diện bán hàng dẫn đến nhận thức tiêu cực về công ty. Các tương tác tiêu cực xuất phát từ sự kém hiểu biết về nhu cầu của khách hàng, không có sẵn đội ngũ nhân viên hoặc sản phẩm hoặc sử dụng các nền tảng thành viên không nắm bắt được thông tin quan trọng mà bạn có thể sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Là chủ sở hữu trang web thương mại điện tử, bạn cần nhận ra rằng UX không chỉ là hình thức của trang web. Nó bao gồm mọi thứ mà người dùng thực hiện trên trang web hoặc ứng dụng của bạn, chẳng hạn như tìm kiếm sản phẩm. Trang web của Xiaomi là một ví dụ điển hình về trải nghiệm người dùng tồi. Rất khó để tìm các liên kết đến các trang sản phẩm vì menu không hiển thị rõ ràng so với nền: Theo phong cách thực sự của Apple, công ty thực sự đã suy nghĩ rất nhiều vào trang web của mình. Apple tự hào trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ dễ sử dụng và trang web của họ cũng phản ánh triết lý kinh doanh đó. Đổi thương hiệu quá nhanhCông ty giải thích rằng họ muốn có một chút niềm vui trong khi tôn vinh di sản của logo cũ, nhưng thay vào đó, nó đã phản tác dụng. Sau khi giới thiệu các phiên bản khác nhau của biểu trưng mang tính biểu tượng, biểu trưng cuối cùng trông như thế này: Việc xây dựng lại thương hiệu không phải là việc bạn làm trong một sớm một chiều. Nó bao gồm rất nhiều cuộc tranh luận nội bộ và tìm kiếm linh hồn để xác định thương hiệu nên đại diện cho điều gì. Sau đó, bạn cần tạo tài liệu tiếp thị để hỗ trợ nhận dạng thương hiệu này và cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với tài liệu tiếp thị của bạn. Các doanh nghiệp thương mại điện tử thường bận rộn với các hoạt động – tạo khách hàng tiềm năng, bán hàng, phát triển sản phẩm, đảm bảo chất lượng – đến mức họ bỏ qua việc xây dựng thương hiệu của mình. Tuy nhiên, nếu không có một chiến lược và nhận diện thương hiệu rõ ràng, doanh nghiệp của bạn có nguy cơ thất bại cao. Thương hiệu không chỉ là một logo hay một khẩu hiệu. Bộ nhận diện thương hiệu của bạn nắm bắt những điều bạn muốn khán giả biết về doanh nghiệp của bạn. Nó ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu, tiếp thị và lòng trung thành của khách hàng. Bất cứ khi nào ai đó quyết định mua hàng từ trang web thương mại điện tử của bạn, trải nghiệm của họ cũng là một phần của thương hiệu của bạn. Do đó, bạn nên xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Bạn không phải chi hàng triệu đô la để xây dựng một thương hiệu thương mại điện tử dễ nhận biết. Tuy nhiên, bạn cần dành thời gian và nỗ lực để đảm bảo rằng danh tính và thông điệp của bạn phù hợp với khán giả mục tiêu. Tránh những sai lầm phổ biến mà chúng ta vừa thảo luận có thể là một khởi đầu tốt cho hành trình xây dựng thương hiệu của bạn. Tìm hiểu thêm:CHIẾN LƯỢC ĐO LƯỜNG NỘI DUNG TIẾP THỊ B2B NĂM 2022 |
