Môi trường vi mô và vi mô trong quản trị học

Môi trường vi mô gồm các yếu tố, lực lượng, thể chế… nằm bên ngoài tổ chức mà nhà quản trị khó kiểm soát được, nhưng chúng có ảnh hưởngtrực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức.

+ Các yếu tố thuộc môi trường vi mô thường tác động trực tiếp đến hoạt động và kết qủa hoạt động của tổ chức

+ Các yếu tố thuộc môi trường vi mô tác động độc lập lên tổ chức

+ Mỗi tổ chức dường như chỉ có một môi trường vi mô đặc thù.

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh của một doanh nghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố cơ bản sau: Đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung cấp và sản phẩm thay thế.

Sơ đồ môi trường vi mô trong ngành tác động lên tổ chức

Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghia quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi vì sự hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của doanh nghiệp. Thường phân tích đối thủ qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhận định của đối thủ về doanh nghiệp chúng ta? Chiến lược của đối thủ đang thực hiện? Những tiềm năng của đối thủ? Các biện pháp phản ứng của đối thủ? … Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủ tham gia cạnh tranh là bao nhiêu? Đặc biệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ suất lợi nhuận của ngành là bao nhiêu?

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm ẩn [sẽ xuất hiện trong tương lai] và các đối thủ mới tham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gây nguy cơ đối với doanh nghiệp. Để đối phó với những đối thủ này, doanh nghiệp cần nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngòai như : duy trì lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nguồn tài chính lớn, khả năng chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ, ưu thế về giá thành mà đối thủ không tạo ra được và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đã đứng vững.

Khách hàng :

Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, đây có thể xem là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Muốn vậy, phải xem “khách hàng là thượng đế”, phải thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ các vấn đề sau:

+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

+ Xác định nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách phân tích các đặc tính của khách hàng thông qua các yếu tố như : yếu tố mang tính điạ lý [vùng, miền…], yếu tố mang tính xã hội, dân số [lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, tín ngưỡng….]; Hoặc phân tích thái độ của khách hàng qua các yếu tố như : yếu tố thuộc về tâm lý [động cơ, thói quen, sở thích, phong cách, cá tính, văn hoá…], yếu tố mang tính hành vi tiêu dùng [tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, tính trung thành trong tiêu thụ…].

Nhà cung cấp:

Các yếu tố đầu vào [nguyên vật liệu, máy móc thiết bị …] của một doanh nghiệp được quyết định bởi các nhà cung cấp.

Để cho quá trình hoạt động của một doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi, thì các yếu tố đầu vào phải được cung cấp ổn định với một giá cả hợp lý, muốn vậy doanh nghiệp cần phải tạo ra mối quan hệ gắn bó với các nhà cung ứng hoặc tìm nhiều nhà cung ứng khác nhau cho cùng một loại nguồn lực.

Sản phẩm thay thế :

Sức ép do có sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc cách mạng công nghệ. Do đó doanh nghiệp cần chú ý và phân tích đến các sản phẩm thay thể để có các biện pháp dự phòng.

CÁC YẾU TỐ CHÍNH CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ NÀY QUA VIỆC PHÁC HỌA MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA DOANH NGHIỆP CỤ THỂ[Câu 2 - chương 3]GVHD: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂMTHỰC HIỆN: NHÓM 5 – ĐÊM 7 – K20TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINHKHOA SAU ĐẠI HỌC QUẢN TRỊ HỌCNỘI DUNG I. CÁC YẾU TỐ CHÍNH CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ1. Khái quát về môi trường vi mô2. Phân tích các yếu tố của môi trường vi mô a. Khách hàngb. Những người cung ứngc. Các đối thủ cạnh tranhd. Các nhóm áp lực xã hội II. PHÁC HỌA MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN 1. Giới thiệu khái quát về công ty CP Trung Nguyên2. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô của công ty3. Thảo luận NỘI DUNG I. CÁC YẾU TỐ CHÍNH CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ1. Khái quát về môi trường vi mô2. Phân tích các yếu tố của môi trường vi mô a. Khách hàngb. Những người cung ứngc. Các đối thủ cạnh tranhd. Các nhóm áp lực xã hội II. PHÁC HỌA MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN 1. Giới thiệu khái quát về công ty CP Trung Nguyên2. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô của công ty3. Thảo luận 1. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG VI MÔMôi trường này được hình thành tùy thuộc vào đặc điểm của từng ngành. Môi trường vi mô có tác động ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên và đe dọa trực tiếp sự thành bại của một doanh nghiệp. Môi trường này thường bao gồm các yếu tố như: 2.1. KHÁCH HÀNG Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của DN. Khách hàng là người quyết định đầu ra và đem lại lợi nhuận cho DN. Do đó các DN cần nghiên cứu thật kỹ yếu tố này, từ đó thiết lập các chiến lược kinh doanh phù hợp.  Cần làm rõ các khía cạnh sau: Xác định khách hàng mục tiêu => hiểu được nhu cầu, thị hiếu và khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng. Tìm hiểu các ý kiến của khách hàng. Mức độ trung thành của khách hàng. Áp lực của khách hàng hiện tại và xu hướng sắp tới.2.2. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Cạnh tranh của các DN hiện hữu trong ngành => giá, chất lượng, dịch vụ trước & sau bán hàng. Nguy cơ xâm nhập mới => sản xuất ra sản phẩm với giá cạnh tranh & tạo sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu của DN. Các sản phẩm thay thế => DN phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, gia tăng lòng trung thành của khách hàng. 2.2. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH [tt]Để tránh các nguy cơ trên DN cần phải nghiên cứu các vấn đề sau:  Mục tiêu, chiến lược của đối thủ.  Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ Điểm mạnh, điểm yếu của DN mình.Từ việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, DN hoạch định một chiến lược phù hợp để giảm thiểu nguy cơ cạnh tranh. 2.3. NHỮNG NGƯỜI CUNG ỨNG Nhà cung cấp các yếu tố đầu vào của sản xuất.Một số yếu tố cần quan tâm:  Số lượng.  Chất lượng.  Giá cả.  Thời gian cung cấp.  Để tránh các rủi ro trên & tạo sự ổn định DN cần phải: Tạo mối quan hệ gắn bó, tin cậy với nhà cung ứng. Tìm thêm các nhà cung ứng khác nhau.2.4. CÁC NHÓM ÁP LỰC XÃ HỘI Các nhóm áp lực xã hội của DN có thể là:  Cộng đồng dân cư xung quanh khu vực doanh nghiệp đóng. Dư luận xã hội. Tổ chức công đoàn. Hiệp hội người tiêu dùng. Các tổ chức khác: y tế, báo chí…NỘI DUNG I. CÁC YẾU TỐ CHÍNH CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ1. Khái quát về môi trường vi mô2. Phân tích các yếu tố của môi trường vi mô a. Khách hàngb. Những người cung ứngc. Các đối thủ cạnh tranhd. Các nhóm áp lực xã hội II. PHÁC HỌA MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN 1. Giới thiệu khái quát về công ty CP Trung Nguyên2. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô của công ty3. Thảo luận 1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP TRUNG NGUYÊN Logo cà phê rang xay Logo cà phê hòa tan  Được thành lập vào tháng 16/06/1996Tầm nhìn: Nhà tư tưởng của cà phê thế giới.Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người yêu & đam mê cà phê trên toàn thế giới.Nhãn hiệu tiêu biểu: Ghi chú: Trong phạm vi bài này, nhóm chỉ đề cập đến công ty cà phêTrung Nguyên – công ty về cà phê rang xay & cà phê hòa tan. Không đề cập đến công ty Nhượng quyền hay các công ty khác thuộc tập đoàn Trung Nguyên2. 1. KHÁCH HÀNG  Khách hàng của DN:  Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Nam, nữ, tuổi ngoài 25, chững chạc, thành đạt, chuyên nghiệp. Khách hàng trung gian: NPP, điểm bán lẻ. Nhu cầu: Sản phẩm cà phê ngon, phù hợp khẩu vị & văn hóa uống cà phê của người Việt Nam. Chất lượng ổn định. Giá cạnh tranh so với các nhãn hiệu cà phê Nescafe, Vinacafe Lòng trung thành: lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu Trung Nguyên cao. 2.1. KHÁCH HÀNG [tt] Tác động của yếu tố khách hàng lên DN:Tác động trực tiếp lên các chiến lược Marketing & bán hàng phù hợp với đối tượng khách hàng đã xác định. Số lượng, lòng trung thành của khách hàng lớn giúp Trung Nguyên có thể chiếm được thị phần cao trong ngành cà phê VN. Trong ba năm vừa qua, doanh thu mỗi năm tăng trung bình 30%2.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Phân tích khái quát một số đối thủ cạnh tranhQuick RetrievalsSource: ACNielsen | Retail Index [> ], data to MAY09  Thông qua bảng số liệu trên, chúng ta thấy được các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường VN là: Vinacafe, Nescafe, Trần Quang, Sơn Tùng, Việt Thái2.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH [tt] Tác động tích cực từ đối thủ cạnh tranh lên DN:  Nhiều công ty tham gia thị trường café làm cho thị trường café ngày càng mở rộng, nhiều thị trường mới được khai phá Người tiêu dùng café nhiều hơn từ đó doanh thu của các DN tăng lên [VN là nước xuất khẩu café đứng thứ 2 thế giới, nhưng lượng tiêu thụ cafe của mỗi người tiêu dùng không cao 0.5kg/người/năm, trong khi Nhật: 2kg/người/năm] Nhiều DN café Việt Nam cùng tham gia vào Hiệp hội café Việt Nam tạo nên sức mạnh khi tham gia vào thị trường thế giới  Mối đe dọa từ yếu tố đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của DN: Thị phần có nguy cơ chia nhỏ nếu không có chiến lược bán hàng, marketing phù hợp Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cao2.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH [tt] Phương thức giảm thiểu rủi ro: Chất lượng sản phẩm: đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều, khác biệt về mùi vị: giữ được hương vị riêng, đặc biệt của Trung Nguyên nhờ công thức riêng, đó là sự kết hợp giữa café và các loại thảo dược Tiên phong sáng tạo ra các sản phẩm khác biệt so với đối thủ: café dành cho phái đẹp là sản phẩm đầu tiên dành cho phụ nữ tại Việt Nam Máy móc, công nghệ hàng đầu thế giới [nhập từ Probad, Đức-hãng sản xuất máy café hàng đầu thế giới] tạo nên năng suất cao, tự động hóa từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá.2.3. NHÀ CUNG CẤP Các nhà cung cấp [NCC] tiêu biểu:NCC nguyên liệu: café nhân, phụ gia NCC bao bì NCC POSM: bảng hiệu, hộp đèn….Trung Nguyên tìm kiếm, giữ mối quan hệ gắn bó với một số NCC có khả năng cung ứng đủ số lượng, đảm bảo chất lượng, và thời gian Yếu tố NCC đã mang lại các thuận lợi sau:  Đảm bảo luôn đủ nguyên liệu sản xuất, không gây ra tình trạng “đứt hàng” trên thị trường, góp phần duy trì, giữ vững được kế hoạch kinh doanh NCC ổn định giúp Trung Nguyên kiểm soát được chất lượng nguyên vật liệu đầu vào 2.3. NHÀ CUNG CẤP [tt] Một số rủi ro mà yếu tố NCC mang lại:  Không ký được hợp đồng giữ giá với NCC đã gây ra tình trạng tăng giá nguyên vật liệu đầu vào. Từ cuối năm 2010 đến nay một số NCC đã tăng giá khoảng 20% - 30%. Phụ thuộc vào một số nhà cung cấp lớn trên thị trường vì chỉ có các nhà cung cấp đó mới đủ khả năng, công suất cũng như máy móc đảm bảo sản xuất được theo yêu cầu Trung Nguyên.  Giải pháp phòng rủi ro cho yếu tố nhà cung cấp: Khối cung ứng tìm tối thiểu 3 nhà cung cấp cho cùng một loại hàng hóa để có thể kiểm soát giá tốt và chống lại sức ép của các nhà cung cấp. Tạo mối quan hệ gắn bó, tin cậy giữa Trung Nguyên với các nhà cung cấp hiện tại.2.4. CÁC NHÓM ÁP LỰC XÃ HỘI Một số nhóm áp lực xã hội Trung Nguyên thường gặp: Cộng đồng dân cư xung quanh khu vực nhà máy Bình Dương, Buôn Ma Thuột. Báo chí. Các tổ chức, cơ quan ban ngành nhà nước: UBND tỉnh DakLak, Bộ ngoại giao, Đại sứ quán các nước tại Việt Nam. Thuận lợi Trung Nguyên nhận được từ các nhóm áp lực xã hội:  Tận dụng được các cơ hội đầu tư: UBND Tỉnh DakLak giao cho Trung Nguyên các dự án café tại tỉnh này. Tận dụng cơ hội quảng bá sản phẩm Trung Nguyên thông qua các sự kiện thường xuyên đón tiếp quan chức của các bộ, Đại sứ các nước.2.4. CÁC NHÓM ÁP LỰC XÃ HỘI [tt]Rủi ro từ các nhóm áp lực xã hội:  Nguy cơ từ giới báo chí khi đưa các tin tức bất lợi về sản phẩm bị lỗi gây ảnh hưởng đến việc kinh doanh của công ty.Giải pháp phòng ngừa rủi ro:Giữ mối quan hệ tốt với các cơ quan báo chí, Hiệp hội người tiêu dùng…Tham gia các hoạt động xã hội tạo sự “thiện cảm” đối với cộng đồng: tài trợ các quỹ học bổng tài năng trẻ, bảo vệ môi trường, tổ chức bảo vệ quyền lợi người nông dân trồng café, sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường… nhằm tạo thuận lợi cho doanh nghiệp3. THẢO LUẬN1. Theo anh/chị thì yếu tố nào trong môi trường vi mô là quan trọng nhất? Vì sao?2. Theo anh/chị những yếu tố trong môi trường vi mô có thay đổi theo thời gian không? 3. Bạn đánh giá như thế nào về môi trường vi mô đối với công ty Trung Nguyên?4. Nếu bạn là CEO của cafe Trung Nguyên thì theo bạn yếu tố gì trong môi trường vi mô ảnh hưởng đến sự sống còn của Trung Nguyên?CẢM ƠN SỰ THEO DÕI &MỜI ĐÓNG GÓP Ý KIẾN