7
Sheth, Newman & Gross [1991] đã mở rộng nghiên cứu và đã phát triển khái
niệm về giá trị cảm nhận rộng hơn, gồm 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách
hàng: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều
kiện.
Trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận, theo Sanchez et al. đã đưa ra nhận
định Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và
thời gian [Sanchez et al., 2006:394].
Dựa vào nghiên cứu của Zeithaml [1998] và những nghiên cứu trước đó,
Petrick [2002] cho rằng Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic [1996]; Monroe,
Sc. Krishnan [1998]; Jayanti & Grosh [1996]; Parasuraman & Grewa [2000];
Woodruff & Gardial [1996]; Zeithaml [1988], đều đồng ý rằng, giá trị cảm nhận là
một sự so sánh những gì người tiêu dùng nhận được so với những gì người tiêu
dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ. Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ,
liên quan đến những gì người tiêu dùng nhận được, bao gồm: phản ứng cảm xúc
với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến bỏ ra là giá cả
mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Tổng kết các quan điểm, Petrick đã xây dựng
thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm của ngành dịch vụ du lịch. Ông cho rằng, chất lượng, giá cả [tiền tệ và phi
tiền tệ], danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là những thành
phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận [Petrick, 2002].
Qua các nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành
phần. Mặc dù chưa có sự đồng nhất về khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà
nghiên cứu nhưng hầu hết đều thống nhất quan điểm giá trị cảm nhận là sự so sánh
giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra. Các quan điểm
và mô hình nghiên cứu của các tác giả đã nêu trên đều đã áp dụng thành công trong
nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau. Vì thế mô hình các thành phần giá trị cảm
nhận của các tác giả nêu trên cũng được nhiều tác giả áp dụng trong những nghiên
cứu cùng hoặc tương đồng lĩnh vực ngành nghề, trong đó có nhiều nghiên cứu tại
Việt Nam.
8
2.1.2
Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Zeithaml [1988], giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông
qua sự so sánh những gì nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với những gì khách
hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm tương tự chính là sự cân đối giữa
chất lượng và giá cả [Chain Store Age, 1985; Cravens, Hollands, Holland Lamb,
Crieff, 1988; Monroe, 1990]1. Qua đó Zeithaml [1988] cho rằng giá cả và chất
lượng là 2 yếu tố quan trọng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Một số tác giả khác cho rằng việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
chỉ dựa vào chất lượng và giá cả là quá đơn giản và không đầy đủ [Schechter, 1985;
Bolton & Drew, 1991]. Theo họ, những thước đo ngoài chất lượng và giá sẽ làm
tăng tính hữu ích trong đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Quan điểm của Sheth, Newman & Gross [1991]
Sheth, Newman & Gross [1991] đã phát triển lý thuyết giá trị cảm nhận của
khách hàng bao gồm năm yếu tố:
+ Giá trị chức năng: quan sát về lợi ích kinh tế từ các thuộc tính của sản
phẩm và dịch vụ.
+ Giá trị tri thức: quan sát đến lợi ích thu được thông qua cung cấp khả năng
khơi dậy sự tò mò, tính mới hay tính đáp ứng mong muốn về kiến thức.
+ Giá trị xã hội: là mức độ sự chấp nhận hay tiện ích các mối quan hệ của cá
nhân với môi trường xã hội.
+ Giá trị cảm xúc: quan tâm đến những giá trị liên quan đến cảm xúc hay
trạng thái tình cảm được tạo ra bởi sản phẩm và dịch vụ.
+ Giá trị có điều kiện: được nảy sinh từ việc hiện diện của các tiền đề vật lý,
kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống xã hội
cụ thể.
1
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar [2001], Consumer Paceied value: The development of a multiple
item scale, Journal of Retailing, 77 [2], 203 - 220
9
Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trên. Mỗi yếu tố là một
biến độc lập, vì vậy sự quyết định lựa chọn của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi
một hay nhiều biến khác nhau ở trên2.
Quan điểm của Sweeney và Soutar [2001]
Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman & Gross [1991], Sweeney và
Soutar [2001] đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng
gồm bốn yếu tố: Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo
giá cả.
Trong một số mô hình nghiên cứu khác đã đưa ra kết quả chất lượng và giá
cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động
cùng chiều và giá cả tác động ngược chiều [Dodds, Monroe & Grewal, 1991]. Kết
quả nghiên cứu còn cho thấy chất lượng cùng giá cả trùng với yếu tố giá trị chức
năng [trong mô hình đo lường giá trị cảm nhận của của Sheth, Newman & Gross,
1991] và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, vì vậy
chúng cần được đo lường riêng biệt.
Sweeney và Soutar [2001] còn cho rằng, trong mô hình đo lường giá trị cảm
nhận của của Sheth, Newman & Gross [1991], yếu tố giá trị điều kiện tác động lên
kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và giá trị cảm xúc; còn yếu tố tri
thức sẽ nghiên cứu trong trường hợp cá biệt đối với một sản phẩm mà tính mới lạ,
tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy hai yếu tố giá trị điều kiện và giá trị tri thức
không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar [2001].
Quan điểm của Sanchez et al. [2006]
Dựa vào nghiên cứu Sheth, Newman & Gross [1991] và nghiên cứu của
Sweeney và Soutar [2001], Sanchez et al. [2006] đã phát triển và đưa ra mô hình
GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Mô hình GLOVAL bao
gồm bốn yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm
hai yếu tố là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và giá trị nhân sự. Mô hình GLOVAL
2
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar [2001], tài liệu đã dẫn.
10
của Sanchez et al. [2006] đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được đề xuất gồm 6
yếu tố sau:
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc
bố trí, lắp đặt tại các cửa hàng như: địa điểm, trang thiết bị, cách sắp xếp, trang trí,
tổ chức phục vụ,
+ Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách
nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của công ty đối với khách
hàng.
+ Giá trị chất lượng: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ
hay các lợi ích gắn liền với sở hữu sản phẩm, dịch vụ.
+ Giá trị tính theo giá cả: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận
được từ sản phẩm hay dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng.
+ Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ.
+ Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân
trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Quan điểm của Petrick [2002]
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo phù hợp để đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình. Việc phát triển thang đo đo lường
giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vô cùng cần thiết. Dựa trên
mô hình lý thuyết của Zeithaml [1998], những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước
đó và các đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick [2002] đã xây dựng thang đo
SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ du lịch.
Nhiều khách hàng quan tâm đến những chi phí không mang tính tiền tệ như:
thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu, sự thuận tiện. Do đó, chi phí tiền
tệ và phi tiền tệ đều là sự hi sinh của khách hàng và nó ảnh hưởng đến nhận thức về
11
giá trị dịch vụ. Theo những nghiên cứu trước, Giá trị cảm xúc [Grewal et al., 1998;
Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988] và chất lượng
[Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000] là thước đo giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, Dodds et al. [1991] và
Zeithaml [1988]3 cho rằng, danh tiếng của dịch vụ cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ.
Mô hình SERV-PERVAL của Petrick [2002] đo lường giá trị cảm nhận
khách hàng cho sản phẩm dịch vụ du lịch bao gồm năm thành phần sau:
+ Chất lượng cảm nhận: đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu
thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ [Zeithaml, 1998].
+ Phản ứng cảm xúc: mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách
hàng [Sweeney et al., 1998]
+ Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm, dịch vụ được cảm
nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó
[Dodds et al., 1991].
+ Giá cả mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ
[Jacoby & Olson, 1977]. Giá cả mang tính tiền tệ thể hiện sự hi sinh của khách hàng
để được sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick [2002], yếu tố giá
cả mang tính tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với với dịch vụ
khách hàng nhận được hay không.
+ Giá cả hành vi [giá cả phi tiền tệ]: là giá cả không mang tính tiền tệ, là
những gì khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, bao gồm thời gian, nỗ lực để
tìm kiếm dịch vụ đó [Zeithaml, 1998].
2.2 Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
Ý định mua lại được xem như là việc tái sử dụng một dịch vụ của nhà cung
cấp trong tương lai [Fornell, 1992]. Jackson [1985] định nghĩa ý định mua lại là
3
Petrick, James F. [2002], Development of a multi dimensional scale for measuring the perceived value of
a service, Journal of Leisure Research, 34 [2], 119 - 134
12
hành vi tiêu dùng đo lường mức độ sẵn sàng tiếp tục, gia tăng hoặc giảm nhu cầu về
sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại. Trong báo cáo ở Pura [2007] chỉ ra
rằng ý định mua lại liên quan đến việc sử dụng lại cùng một sản phẩm, dịch vụ hoặc
mua lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp.
Theo nhiều nghiên cứu, ý định mua lại được biểu thị bằng hành vi mua lại
[Duman & Matila, 2005; Gremler & Gwinner, 2000; Mathwic, 2001; Sweeney,
1999]. Và quan trọng là khi người sử dụng có ý định mua lại thì sẽ mua lại sản
phẩm hay dịch vụ đó khi có nhu cầu. Việc đo lường khả năng mua lại của người
tiêu dùng thường được thu thập từ việc khảo sát người tiêu dùng hiện tại về xu
hướng mua cùng loại nhãn hàng, cùng loại sản phẩm của cùng một nhà cung cấp.
Jones và Sasser [1995] đã cho rằng, việc tiếp tục sử dụng của người tiêu
dùng là mục tiêu quan trọng nhất tạo nên thành công của một công ty và là nội
dung quan trọng nhất của marketing. Theo Rosenberg và Czepiel [1984], chi phí
cho việc tìm được một khách hàng mới nhiều gấp 6 lần chi phí giữ chân một
khách hàng hiện tại. Do đó, các công ty tái tập trung mọi nỗ lực vào việc giữ
khách hàng hiện tại hơn là có thêm các khách hàng mới [DeSouza, 1992].
Như vậy, ý định mua lại của khách hàng thể hiện khả năng sẽ mua lại, sử
dụng lại đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ hoặc mua lại, sử dụng lại sản phẩm,
dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà khách hàng đã sử dụng. Việc giữ chân khách
hàng sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ của công ty giúp công ty giảm chi phí đáng kể.
Để xác định mức độ khả năng mua lại của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du
lịch chúng ta dùng phương pháp khảo sát đối với khách hàng hiện tại về ý định mua
lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty mà họ đã sử dụng dịch
vụ tour du lịch trước đó.
Tóm lại, từ các nghiên cứu nêu trên, ý định mua lại của khách hàng trong đề
tài này được hiểu rằng đó chính là ý định mua lại tour du lịch của cùng một công ty
mà họ đã sử dụng trước đó.