Thành công của Starbucks là câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh trong suốt thập kỷ. Để trở thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, Starbucks đã xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh phát triển thương hiệu một cách hiệu quả. Khách hàng hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu của người sáng lập ra Starbucks: Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim. Không chỉ bán cà phê Starbucks còn bán sự đam mê cho khách hàng và đó mới là điều tuyệt vời nhất mà Starbucks đã làm được.
Để có thể vươn ra biển lớn, trở thành một thương hiệu quốc tế ai ai cũng biết như hôm nay, Starbucks đã xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh như thế nào? Hãy cùng WISE Business tìm hiểu ngay qua bài viết dưới đây nhé!
Nội dung bài viết
I. Giới thiệu tổng quan về Starbucks Coffee
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản. Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue [Seattle, Washington] vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin – giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl – giáo viên lịch sử và Gordon Bowker – nhà văn.
Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet’s Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet’s. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại. Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê.
Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới.
II. Phân tích mô hình SWOT của Starbucks
1. Điểm mạnh [Strengths]
a. Thương hiệu nổi tiếng
Starbucks có một giá trị thương hiệu được đánh giá cao với vị cà phê được nhiều người yêu thích. Vào năm 2019, Starbucks có giá trị thương hiệu là 11,7 tỷ đô la theo xếp hạng của Interbrand. Số lượng cửa hàng của Starbucks tăng từ 1,886 tới 31,256 từ năm 1998 tới năm 2019.
b. Nguồn đầu tư tài chính ổn định
Starbucks là tập đoàn có nền tảng tài chính cực kỳ vững chắc. Trong năm 2020, Starbucks đạt doanh thu hàng năm khoảng 26.5 tỷ đô la và lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô là. Đây thực sự là một kết quả kinh doanh kỷ lục, càng giúp làm nổi bật hiệu quả hoạt động của Starbucks.
2. Điểm yếu [Weaknesses]
a. Mức giá không cạnh tranh
Đồ uống của Starbucks thường có giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong quá khứ, khi các cửa hàng cà phê còn ít, đồ uống của Starbucks được coi là đồ uống của thương hiệu “sang chảnh” và Starbucks cũng đã dồn hết tiềm lực để nâng cao chất lượng cà phê cho phù hợp với giá cả. Tuy nhiên, hiện nay, khi các cửa hàng cà phê xuất hiện nhiều hơn thì việc định giá sản phẩm cao cấp lại là một điểm yếu của Starbucks.
nhận tư vấn
WISE BUSINESS
b. Sản phẩm thiếu sự độc đáo
Mặc dù đã ra mắt công chúng được một thời gian dài với thực đơn đồ uống đa dạng nhưng sản phẩm của Starbucks vẫn bị đánh giá là thiếu tính độc đáo. Starbucks không sở hữu các sản phẩm độc nhất nào để khiến thương hiệu có một điểm mạnh nổi bật về sản phẩm.
3. Cơ hội [Opportunities]
a. Sự phổ biến của mạng xã hội [social media marketing]
Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội [Social Media] hàng ngày. Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.
Với sự phổ biến không thể phủ nhận, Social Media rõ ràng là những nền tảng hiệu quả để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng, triển khai các chiến dịch Marketing phù hợp để thu hút họ và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Trong những năm gần đây, Starbucks đã bắt đầu đầu tư vào quảng cáo online có trả phí, hoạt động sôi nổi hơn trên mạng xã hội để tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng tiềm năng của mình. Sự phổ biến của mạng xã hội sẽ tạo cơ hội để Starbucks thu hút khách hàng và tăng mức độ nhận diện thương hiệu của mình.
b. Nhu cầu lớn ở thị trường đang phát triển
Tại các quốc gia đang phát triển, việc xây dựng nền móng cho thương hiệu có thể sẽ mất nhiều thời gian, tuy nhiên, nhu cầu giao lưu của khách hàng địa phương cao nên khi đã có nền móng chắc thì việc mở rộng thêm cửa hàng của Starbucks chỉ là chuyện một sớm một chiều.
4. Thách thức [Threats]
a. Mức độ cạnh tranh cao
Nhiều đối thủ của Starbucks sẵn sàng giảm giá để thu hút khách hàng, chính vì vậy đây sẽ là yếu tố đe dọa sự ổn định trong tương lai của Starbucks. Với mức giá cao, Starbucks sẽ gặp thách thức trong việc thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
b. Suy thoái kinh tế
Trong các đợt suy thoái kinh tế trước, doanh thu và lợi nhuận của Starbucks đã giảm mạnh và điều này đã tương tự xảy ra vào năm tài chính 2020 của quý 2 khi doanh thu giảm 5% và quý 3 giảm 38%, một phần do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.
III. Bài học về chiến lược kinh doanh của Starbucks
1. Triết lý kinh doanh của Starbucks
Triết lý trong chiến lược kinh doanh của Starbucks nhấn mạnh vào Third Place, một nơi chỉ đứng sau “First Place và Second Place”, đó là nơi ở và làm việc.
Starbucks mong muốn trở thành điểm đến quan trọng thứ 3 trong cuộc sống của mỗi người. “Chúng tôi muốn cung cấp mọi thứ thoải mái nhất như ở nhà và cơ quan của bạn. Tại đây, bạn hoàn toàn có thể ngồi vào một cái ghế đẹp, nói chuyện tán gẫu với bạn bè, ngắm nhìn đường phố qua những khung cửa sổ, lướt web,…. và thưởng thức một ly cà phê tuyệt hảo” – Quản lý chi nhánh tại Mỹ của thương hiệu từng chia sẻ.
Ngoài ra Starbucks còn nỗ lực thực hiện theo một triết lý kinh doanh khác đó là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh. Điều này được chứng tỏ thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo dục, đào tạo và việc làm.
2. Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks
Về mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng này đưa ra 3 mục tiêu chính như sau:
- Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.
- Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách.
- Thứ ba, Starbucks muốn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết các vấn đề xã hội.
3. Lợi thế cạnh tranh của Starbucks
a. Sản phẩm luôn đạt chất lượng cao
Starbucks phục vụ sản phẩm cà phê của mình với chất lượng cao nhất. Bên cạnh đó, Starbucks cũng đảm bảo độ chính xác tuyệt đối của máy rang, xay và pha cafe. Ngoài ra, hạt cà phê mà Starbucks sử dụng được trồng theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, sử dụng các nguyên tắc trồng cà phê có trách nhiệm.
b. Cân bằng giữa lợi nhuận và đạo đức kinh doanh
Bên cạnh việc tập trung vào kinh doanh để gia tăng lợi nhuận, Starbucks cũng chú trọng vào những hoạt động xã hội như bảo vệ môi trường. Thương hiệu này đã có những tuyên bố về sứ mệnh bảo vệ môi trường của mình như sau:
- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường
- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh bảo vệ môi trường
c. Chuỗi cung ứng toàn cầu
Starbucks được biết là có chuỗi cung ứng quốc tế rộng khắp toàn cầu. Starbucks cung cấp hạt cà phê của mình từ ba khu vực sản xuất cà phê là Mỹ Latinh, Châu Phi, Châu Á -Thái bình dương. Chuỗi cung ứng cà phê rộng khắp của Starbucks góp phần không nhỏ trong việc tăng cường sức mạnh cho thương hiệu này khi các hoạt động buôn bán và sản xuất của Starbucks đều có hậu phương vững chắc về nguồn đầu vào cà phê
4. Phạm vi chiến lược kinh doanh của Starbucks
Để có thể cạnh tranh, phạm vi chiến lược kinh doanh của Starbucks là các phân khúc thị trường mà thương hiệu này hướng tới. Trong đó, Starbucks tập trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp sản phẩm. Từ việc xác định phạm vi chiến lược, Starbucks sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như nghiên cứu và phát triển những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.
Phân khúc thị trường của Starbucks có thể được phân tích như sau:
- Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Starbucks sẽ tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn hoặc các khu tập trung nhiều dân cư như chung cư, tòa nhà cao tầng, trung tâm thương mại,…
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 40, có thu nhập cao và khá giả.
5. Hoạt động chiến lược kinh doanh của Starbucks
a. Nghiên cứu và phát triển
Starbucks vẫn luôn chú trọng tới việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm mang tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
Tại 800 khu vực kinh doanh của mình, Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, Starbucks cũng áp dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc này giúp họ giảm được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị trường.
Một cải tiến khác của Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ Cà phê Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tính đột phá nhất từ trước đến nay dựa trên việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán trước thông qua trang web của Starbucks Express.
Không dừng lại ở đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với những đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối Internet tại các cửa hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu. Starbucks gọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây của Deutsche Telekom và Hewlett Packard.
b. Kỹ thuật công nghệ
Về hoạt động kỹ thuật công nghệ trong chiến lược kinh doanh của Starbucks, thương hiệu này là một trong những thương hiệu cà phê đi đầu về chuyển đổi số.
Năm 2016, Starbucks đưa vào thử nghiệm công nghệ AI trong việc gửi email theo dạng cá nhân hóa đến khách hàng: Trước khi áp dụng công nghệ AI, Starbucks chỉ gửi được 30 mẫu email khác nhau cho khách hàng thì sau khi áp dụng AI, Starbucks đã có thể tự động tạo và gửi 400.000 mẫu email hoàn toàn cá nhân hóa tới khách hàng, tất cả dựa trên thời gian thực tế. Bên cạnh đó, Starbucks đầu tư lớn cho ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo AI nhằm tăng cường sự thấu hiểu và cá nhân hóa khách hàng.
Chương trình Starbucks Rewards, hệ thống thanh toán điện tử cũng như ứng dụng đặt hàng di động đã giúp thương hiệu này thu thập một lượng lớn dữ liệu về phân khúc khách hàng. Starbucks đã thu về 30 triệu kết nối số để phục vụ cho hoạt động cá nhân hoá người dùng, bao gồm dữ liệu về thời gian trong ngày đặt hàng, loại đồ uống mà họ lựa chọn, sở thích đặc biệt của từng người. Những thông tin này sau đó sẽ kết hợp với yếu tố về địa lý, thời gian trong năm để cung cấp gợi ý đồ uống cho từng cá nhân.
Năm 2017, Starbucks cũng đã bắt kịp làn sóng 4.0 khi đưa ra trợ lý ảo mang tên My Starbucks barista, cho phép người dùng đặt hàng và thanh toán qua việc giao tiếp bằng giọng nói với trợ lý ảo. Việc làm này giúp khách hàng trải nghiệm cảm giác trò chuyện như với nhân viên pha thật ở ngoài đời.
Starbucks đang phấn đấu trở thành công ty dẫn đầu về hiệu năng điểm truy cập Wi-Fi. Sau nhiều năm cung cấp cho khách hàng dịch vụ Wifi của hãng AT&T với mức độ bình thường chưa hiệu quả lắm, Starbucks đang áp dụng dịch vụ của Google để cung cấp mức độ truy cập siêu cao tốc, có thể là chuẩn Wifi nhanh hơn và chuẩn hiện tại mà đa số khách hàng có thể truy cập ở các nơi khác.
c. Quản trị nhân sự
Qua nhiều năm mở rộng và phát triển, Starbucks đã tạo nên một văn hóa làm việc chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích nhân viên tạo dựng các mối quan hệ thân thiện ngay trong nhóm và luôn xem nhân viên là các “thượng đế” cần chăm sóc hết mình.
Tại Starbucks, các nhân viên thường được gọi với cái tên trang trọng hơn là “đồng nghiệp”, ngay cả các nhân viên bán thời gian [tại Mỹ] luôn có cơ hội nhận cổ phiếu và bảo hiểm của công ty. Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, khi các công ty bán lẻ sa thải hàng loạt nhân viên, Starbucks vẫn kiên trì đầu tư vào huấn luyện kỹ năng cho nhân viên của mình, bao gồm các khóa pha chế và thậm chí những môn học có thể đổi thành tín chỉ ở nhiều trường Đại học tại Mỹ.
Cựu giám đốc công ty, Howard Behar tin rằng những nhân viên được chăm sóc tốt và cảm thấy mãn nguyện sẽ qua đó chăm sóc và cung cấp những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Một nhân viên Starbucks từng viết trên trang cá nhân của mình “Không một nhân viên Starbucks nào từng ra lệnh tôi phải làm gì cả. Họ luôn mở lời bằng: ‘Bạn có thể giúp mình một chút được không?’.”
Các nhà quản lý Starbucks tin rằng xây dựng văn hóa công ty đề cao mối quan hệ giữa nhân viên và nơi làm việc của họ sẽ gắn kết nhân viên vào môi trường làm việc của mình hơn. Điều này dẫn tới việc xây dựng một môi trường làm việc thoải mái và thân thiện ở tất cả cửa hàng Starbucks trên thế giới, biến Starbucks trở thành một nơi “thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc của khách hàng, nơi mà họ có thể tận hưởng “trải nghiệm” một cách tự nhiên nhất.
d. Quản trị Marketing
Về cách quản trị Marketing trong chiến lược kinh doanh của Starbucks, thương hiệu này đã triển khai các chiến lược Marketing của mình theo mô hình Marketing Mix 4P.
Sản phẩm [Product]
Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbucks về sản phẩm [Product], Starbucks đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để thu hút khách hàng và phục vụ được những nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu.
Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…
Bên cạnh sản phẩm đa dạng, Starbucks cũng luôn chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình. Starbucks luôn muốn đem lại những cốc cà phê thơm đậm đà, những loại bánh, trà có hương vị độc đáo và phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên. Đây là những USP [Unique Selling Propositions] của Starbucks để thu hút khách hàng của mình.
Giá [Price]
Đối với chiến lược Marketing của Starbucks về giá [Price], thương hiệu này đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp [Premium Pricing Strategy].
Thông qua việc định giá sản phẩm cao cấp, thương hiệu này đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng luôn nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền sẽ có giá trị cao đã giúp thương hiệu Starbucks giữ vững được hình ảnh của một thương hiệu đồ uống cao cấp và cực kỳ chất lượng.
Có thể thấy các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được Starbucks bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường. Để lý giải điều này, có thể thấy rằng Starbucks chú trọng đến chất lượng sản phẩm và truyền tải thông điệp cho những sản phẩm cung cấp đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Từ việc chọn lọc một cách cẩn thận những hạt cà phê cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ cho ra các sản phẩm của thương hiệu Starbucks không thể rẻ.
Hệ thống phân phối [Place]
Hệ thống phân phối rộng khắp là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Starbucks.
Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online.
Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường.
Xúc tiến hỗn hợp [Promotion]
Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp, thương hiệu này đã chú trọng vào việc triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu và áp dụng những chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn.
Starbucks đã tận dụng triệt để lợi thế của mạng xã hội, trở thành một trong những nhãn hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Biết được khách hàng không chỉ có nhu cầu uống cà phê mà họ còn muốn chia sẻ những khoảnh khắc đó cho bạn bè, gia đình, thương hiệu này đã tăng sự hiện diện của mình trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest và biến hoạt động uống cà phê thành một sở thích của khách hàng.
Hy vọng bài viết này sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin hữu ích và những chiến lược kinh doanh hiệu quả của Starbucks từ đó tham khảo để triển khai những chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp của mình.! Đừng quên theo dõi fanpage WISE Business và group GIÀU LÊN NHỜ MARKETING để cập nhật thêm nhiều thông tin thú vị mỗi ngày nhé!