Bản chất của nghiên cứu marketing.

(Last Updated On: 30/01/2022)

Marketing là gì? Nhiều người bao gồm các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Những công việc này là những việc cụ thể của marketing, chưa bao hàm toàn bộ hoạt động marketing.

Giáo trình Quản trị marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân đưa ra định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Theo định nghĩa này, marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp.

Theo Philip Kotler thì marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”

Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra định nghĩa : ”Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông, chuyển giao giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”.

Các khái niệm nêu trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing: nghiên cứu, phát hiện, phân tích và đánh giá nhu cầu của khách hàng và các đối tác liên quan và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng sản phẩm/dịch vụ, làm cho khách hàng hài lòng. Như vậy, một cách tổng quát, có thể hiểu marketing là: Quá trình tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó (thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh) và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp/ tổ chức một cách có hiệu quả nhất.

2. Bản chất của marketing

Bản chất của Marketing: Là những hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thoả mãn những nhu cầu, ước muốn của con người.

Trong quá trình trao đổi, bên nào tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn so với bên kia thì được gọi là người làm Marketing, bên kia được gọi là khách hàng. Như vậy, không chỉ có người bán mới làm Marketing mà người mua cũng làm Marketing.

3. Một số khái niệm mở rộng về marketing

Marketing nội bộ (internal marketing): marketing nội bộ là những hoạt động diễn ra trong doanh nghiệp, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa các bộ phận chức năng, giữa nhân viên với nhân viên được giải quyết theo quan điểm của marketing. Điều này có nghĩa là mọi người trong doanh nghiệp đều là khách hàng của nhau. Doanh nghiệp được coi là thị trường nội bộ. Marketing nội bộ thể hiện ở sự phối hợp giữa các bộ phận khác nhau trong chức năng marketing (phát triển sản phẩm, quản lý hệ thống phân phối, lực lượng bán hàng, v.v.) và thể hiện ở sự phối hợp hoạt động giữa các phòng ban chức năng khác nhau theo định hướng khách hàng. Như vậy, Marketing không chỉ là việc của nhóm người làm marketing trong doanh nghiệp. Mà mỗi một thành viên trong doanh nghiệp nên thực hiện công việc như một người làm marketing.

Marketing quan hệ (Relationship marketing): Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng quan trọng – nhà cung ứng, nhà phân phối, người tiêu dùng và các đối tác khác trong hoạt động marketing- nhằm thỏa mãn lợi ích của tất cả các bên tham gia vào hoạt động marketing. Marketing quan hệ sẽ xây dựng sự gắn kết chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật, xã hội giữa các bên. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì và phát triển kinh doanh. Xu hướng mới trong quản trị marketing chính là quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, muốn làm được điều này, doanh nghiệp cần phải có chiến lược, kế hoạch, chính sách. Doanh nghiệp cần phải có đầy đủ hồ sơ về khách hàng, theo dõi thường xuyên, hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua hàng và sử dụng sản phẩm, thường xuyên thăm hỏi khách hàng, v

Marketing quốc tế: hoạt động marketing được thực hiện bên ngoài quốc gia. Hoạt động marketing quốc tế tuân theo nguyên tắc của hoạt động marketing trên một quốc gia nhưng xem xét tới khía cạnh khác biệt của thị trường: văn hóa, đặc điểm khách hàng, v.v

Marketing internet: đây là xu hướng hiện nay, đặc biệt là trong môi trường số hóa và sự phát triển nhanh của công nghệ. Internet marketing sẽ giúp giảm chi phí (chi phí thuê điểm bán, giảm lực lượng bán hàng), tăng hiệu quả của hoạt động marketing.

Marketing trách nhiệm xã hội: marketing xã hội quan tâm đến cả những vấn đề về đạo đức, môi trường, luật pháp, v.v. Điều này có nghĩa là hoạt động marketing được thực hiện trong bối cảnh giải quyết các vấn đề xã hội. Trách nhiệm xã hội đòi hòi người làm marketing phải quan tâm tới vai trò của họ trong việc đảm bảo lợi ích của cộng đồng và xã hội nói chung.

Quan điểm định hướng hoạt động marketing

Quan điểm định hướng theo sản xuất

Với quan điểm này, hoạt động sản xuất là quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cho rằng việc sản xuất với qui mô lớn, bán rộng khắp trên thị trường với giá thấp thì khách hàng sẽ mua. Do vậy các doanh nghiệp chú trọng vào đầu tư sản xuất, hoàn thiện qui trình công nghệ, v.v.

Quan điểm định hướng theo sự hoàn thiện của sản phẩm

Theo quan điểm này, các nhà quản trị cho rằng thành công của doanh nghiệp là do có sản phẩm đạt chất lượng tốt. Các doanh nghiệp cho rằng chỉ cần có sản phẩm tốt mà không cần phải thực hiện các hoạt động khác thì khách hàng vẫn đến mua. Như vậy, doanh nghiệp sẽ chỉ chú trọng vào việc nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm một cách liên tục, không tính tới nhu cầu của khách hàng, miễn là sản phẩm của họ tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là được.

Quan điểm định hướng theo bán hàng

Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ không mua sản phẩm với số lượng như mong đợi của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào quản trị bán hàng, tìm mọi cách để bán được sản phẩm. Các doanh nghiệp cho rằng chỉ cần có phương pháp, chiến thuật tốt là có thể bán được cho khách hàng. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp sẽ chú trọng vào khâu tổ chức bán hàng, nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng, nghiên cứu phương pháp bán hàng mới là có thể thành công trên thị trường.

Quan điểm định hướng theo marketing

Để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xác định được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu đó một cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Những triết lý cơ bản trong kinh doanh của doanh nghiệp là định hướng theo khách hàng; phối hợp các chức năng quản trị của doanh nghiệp; xây dựng văn hóa doanh nghiệp để kết nối mọi cấp quản lý, mọi bộ phận và với toàn thể nhân viên theo hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới sự sáng tạo, đổi mới sản phẩm/dịch vụ; phối hợp đồng bộ các hoạt động chức năng trong marketing.

Như vậy, nếu theo quan điểm này thì doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải lượng bán tối đa như trong quan điểm định hướng bán hàng.

Dưới đây là sự so sánh hai quan điểm: định hướng bán hàng và định hướng marketing.

	Điểm xuất phát	Trọng tâm chú ý	Biện pháp kinh doanh	Mục tiêu
Qua điểm bán hàng	Doanh nghiệp	Sản phẩm	Tập trung bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, v.v.	Lợi nhuận có được nhờ lượng bán ra
Quan điểm marrketing	Thị trường mục tiêu	Phát hiện và nắm bắt nhu cầu của khách hàng	Sử dụng marketing đồng bộ: nghiên cứu thị trường, sản phẩm, phân phối, v.v.	Lợi nhuận có được nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Quan điểm định hướng theo lợi ích xã hội

Theo quan điểm này, doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới lợi ích của doanh nghiệp mình mà còn phải quan tâm tới lợi ích của cộng đồng, xã hội. Ví dụ doanh nghiệp phải chú ý tới bảo vệ môi trường trong sản xuất (chất thải, sử dụng nguyên vật liệu không đảm bảo chất lượng, v.v.). Như vậy, ngoài việc nghiên cứu và phát hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu cả nhu cầu, lợi ích của toàn xã hội. Quan điểm này có thể được thể hiện như sau:

(Tài liệu tham khảo: Chuyên đề Quản trị Marketing, Bộ kế hoạch và đầu tư)

Có quá nhiều định nghĩa về marketing dưới dạng lý thuyết. Nhưng thực tế thì marketing chính là công cụ để thỏa mãn tham vọng của người kinh doanh, đó là giải quyết lòng tham làm sao bán được nhiều hàng. Kiếm được nhiều tiền tuy nhiên đấy chính là khái niệm thô sơ nhất về marketing còn ở thế giới hiện đại, marketing ra đời vì....

Sự mất cân đối giữa cung cầu luôn xảy ra, vì thế mà marketing ra đời nhằm giúp cho người bán hàng chủ động thúc đẩy doanh số theo ý muốn. Thậm chí là đột phá về doanh số.

Thế giới thương mại cứ diễn ra nhộn nhịp qua hàng ngàn năm, những hoạt động marketing vẫn không ngừng được sáng tạo và bổ sung thêm nhiều hoạt động, phương thức vận hành và quản lý. Cho đến ngày hôm nay thì những hoạt động nhằm kích cầu việc mua hàng trở thành việc sống còn của việc kinh doanh. Những hoạt động nhằm chủ động để gia tăng lượng tiêu thụ hàng hóa được thế giới hiện đại gọi chung là marketing, khái niệm này được hình thành tại Mỹ vào khoảng những đầu năm 1910.

Có rất nhiều định nghĩa marketing lý thuyết hay thực tiễn thì ý nghĩa chung vẫn là marketing giải quyết cho câu hỏi LÀM SAO BÁN ĐƯỢC NHIỀU HÀNG? Vì vậy tổng quát thì marketing liên quan tới mọi khía cạnh trong hoạt động của công ty và nó xoáy sâu vào việc tìm hiểu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, tìm các cách phân phối, quảng cáo và làm các hoạt động để làm sao tạo giá trị cho sản phẩm, ghi dấu tên tuổi sản phẩm vào trí nhớ người tiêu dùng (làm brand) …

Marketing như đã nói ở trên, có nhiều hoạt động để kích cầu việc tiêu thụ sản phẩm nhưng sau đây là 7 hoạt động phổ biến mà hầu hết các cty trên khắp thế giới áp dụng gọi là mô hình Marketing 7PS.

Mô hình 7PS bao gồm:

Product – Chắc chắn rồi, để bán được sản phẩm bạn phải là người hiểu rõ về sản phẩm để miêu tả tới người mua hàng sao cho khách hàng họ được thỏa mãn nhu cầu sử dụng như là tính tăng sản phẩm, tiện ích nổi bật…Làm marketing bạn xem việc nghiên cứu sản phẩm sao cho đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nắm bắt được người dùng họ cần gì ở sản phẩm để có những điều chỉnh về sản phẩm cho bộ phận sản xuất.

Price (Giá bán) – Làm marketing chính là tìm hiểu thị trường, tìm hiểu thu nhập về đối tượng mà bạn hướng đến để có thể có giá bán phù hợp với khách hàng của bạn, cân đối với đối thủ và phù hợp với các chiến lược kinh doanh của bạn sau này như là giảm giá, khuyến mãi chẳng hạn.

Promotion – Rất khó để miêu tả chính xác bằng tiếng Việt hoạt động này vì promotion là các hoạt động như quảng cáo, chiến lược bán hàng, chiến thuật tiếp thị.

Place – Được xem như sản phẩm của bạn sẽ phân phối ở đâu cho hiệu quả hoặc là cả việc show ra nơi sản xuất sản phẩm, kho hàng, hệ thống chi nhánh bảo hành...etc để thuyết phục khách hàng về gốc tích sản phẩm, nơi tiếp nhận sự cố sản phẩm.

People – Những hoạt động giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng, tức là phải xây dựng các quy chuẩn, văn hóa con người trong cty sao cho khách hàng được tận hưởng dịch vụ bán hàng tốt nhất. Từ đó khách hàng gắn bó với thương hiệu của bạn và đặc biệt là lan tỏa thương hiệu của bạn trong các mối quan hệ của họ. Vì đơn giản là họ yêu mến thương hiệu của bạn và thái độ phục vụ là một trong các yếu tố quyết định sự yêu ghét thương hiệu.

Physical evidence (Hiện diện vật lý) – Nó bao gồm bao bì, kệ trưng bày và khu vực trưng bày sản phẩm, nội thất cửa hàng hoặc có thể là đồng phục của nhân viên…tất cả những thứ hiện diện mà khách trực tiếp nhìn thấy liên quan tới sản phẩm, bạn cần phải làm để tạo ra thiện cảm, gây ấn tượng với khách hàng.

Process (Quy trình) – Bạn cần nghiên cứu về quy trình phân phối sản phẩm tối ưu cho cty và các quy trình thuận lợi cho việc mua hàng của khách (ví dụ như thanh toán, giao nhận, đổi trả, hậu mãi...). Quan trọng là quy trình bán hàng khách hàng vừa lòng nhất. Ví dụ như cửa hàng của bán rất đông khách nếu bạn không xây dựng được quy trình giữ xe, quy tắc xếp hàng cho khách hàng thì sẽ loạn ngay và mọi người dễ dàng từ bỏ việc mua hàng sản phẩm của bạn.

Mô hình 7PS này sẽ luôn đồng hành với việc nghiên cứu thị trường từ hành vi mua sắm, nhân khẩu học khách hàng cho tới đối thủ của bạn để có những điều chỉnh quan trọng trong 7 hoạt động cốt lõi trên.

Như vậy bây giờ bạn đã hiểu marketing là gì và cần làm những gì từ nay, sẽ không hiểu quá phiến diện về marketing nữa. Chúng ta rất hay hiểu nhầm định nghĩa marketing và quảng cáo. Thường nhầm là marketing là làm sao để tiếp cận người mua hàng bằng các hình thức quảng cáo (internet, tờ rơi, băng rôn…). Sự hiểu biết này đúng nhưng là thiếu sót trầm trọng về định nghĩa marketing.

Theo Digital marketing Ctrl A