Trong tâm trí các thế hệ người Việt Nam thập niên 70 – 90 thế kỷ XX. P/S là một niềm tự hào của hàng tiêu dùng Việt, là một dấu ấn khó có thể phai mờ.
Trong một giai đoạn rất dài, không dưới 20 năm, P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt.
Thương hiệu vang danh quyết định "bán mình"
Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được Công ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp TP Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975. Lúc bấy giờ, hai hãng kem đánh răng nổi tiếng là Hynos và Kolperlon sáp nhập lại thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan.
Song vì sản phẩm không bán được nên doanh nghiệp quyết định đổi tên sản phẩm theo tên của kem đánh răng P/S được nhập khẩu về trước đó.
Cái tên kem đánh răng P/S bắt đầu bước vào thời kỳ hoàng kim khi ngày một được biết đến rộng rãi và nhanh chóng chiếm 60% thị trường vào những năm 1988-1993. Có thể thấy, trong một giai đoạn rất dài, không dưới 20 năm, P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt. Vì vậy, trong tâm trí các thế hệ người Việt Nam thời đó, P/S là một niềm tự hào của hàng tiêu dùng Việt, là một dấu ấn khó có thể phai mờ.
Kinh tế mở cửa, hàng loạt doanh nghiệp đa quốc gia vào Việt Nam đầu tư làm ăn, như Coca-Cola, PepsiCo., Colgate Palmolive, Procter & Gamble [P&G] Cargill, GE… đã làm lãnh đạo TP HCM lo Công ty Hóa phẩm P/S “hụt hơi”.
Trong bối cảnh đó, Unilever - một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đa nhãn hiệu của Anh và Hà Lan bước vào thị trường Việt Nam và nhanh chóng xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S. Cũng không riêng Unilever, thời điểm này Colgate Palmolive cũng đang muốn “thâu tóm” P/S nhưng lại “chậm chân”.
Khi đó, Unilever không dùng phương thức “mua đứt, bán đoạn” mà đề nghị P/S liên doanh. Cùng hợp tác khai thác nhãn hiệu P/S.
Phương án đề nghị do Unilever đưa ra là: Hai bên thành lập một liên doanh để cùng tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau khi nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Unilever. Phía Việt Nam sẽ được lợi từ nguồn thu có được thông qua việc bán nhãn hiệu P/S. Đồng thời nhãn hiệu P/S sẽ được quản lý. Khai thác một cách chuyên nghiệp hơn bởi tập đoàn hóa mỹ phẩm lừng danh thế giới – Unilever.
Unilever không dùng phương thức “mua đứt, bán đoạn” mà đề nghị P/S liên doanh. Cùng hợp tác khai thác nhãn hiệu P/S.
Nếu chỉ nhìn qua giao dịch thì rõ ràng phía P/S có lợi rất lớn khi P/S sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến các mục tiêu đầu tư khác, vừa tiếp tục được chia lợi nhuận qua doanh nghiệp liên doanh. Không biết có phải do tính toán như vậy không mà P/S đã được bán lại cho Unilever với giá chuyển nhượng lên tới 5 triệu USD – một con số không nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam vào thời điểm đó.
Tuy nhiên, chỉ sau vài năm liên doanh, nhãn hiệu kem đánh răng thuần Việt này đã hoàn toàn rơi vào tay công ty 100% vốn nước ngoài. Cụ thể, sau khi liên doanh, theo thỏa thuận. Công ty Hóa phẩm P/S không sản xuất kem đánh răng P/S mà chỉ gia công vỏ hộp kem đánh răng bằng nhôm cho liên doanh này.
Và rồi Công ty Hóa phẩm P/S ngày càng đuối sức trong liên doanh kể từ khi liên doanh thay đổi công nghệ phát triển. Nếu trước đây, vỏ kem đánh răng của P/S là nguyên liệu nhôm thì khi ấy. Unilever “đòi” Công ty P/S phải chuyển từ ống nhôm sang ống phức hợp nhưng lúc này P/S chưa đáp ứng được yêu cầu.
Đến năm 2003, Unilever đã trả 6,5 triệu USD để P/S đầu tư nhà máy sản xuất vỏ nhựa theo đúng yêu cầu của Unilever. Khi nhà máy vận hành, sản phẩm lại không được Unilever chấp nhận do không đáp ứng tiêu chuẩn.
Unilever chi thêm 3,5 triệu USD để P/S trả lương công nhân. Đồng thời, Unilever trả 5 triệu USD để mua đứt thương hiệu kem đánh răng P/S. Mặc dù Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần P/S Nguyễn Hùng Việt từng chia sẻ rằng bán như vậy là được chứ không mất. Bởi tại thời điểm kinh tế mở cửa, cạnh tranh giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài rất gay gắt, nếu không liên doanh thì sản phẩm của Công ty lúc đó cũng bắt đầu chững lại và Công ty cũng phải cạnh tranh gay gắt với thương hiệu khác. “Bởi thế, bán thương hiệu thời điểm đó và thu về tổng cộng 14 triệu USD là tốt cho P/S” hay “Nếu không liên doanh thì vài năm sau, thương hiệu P/S cũng giống như các thương hiệu Việt bột giặt Tico, nước ngọt Hòa Bình, Rừng Hương… sẽ dần mất hút trên thị trường” như ông Nguyễn Hùng Việt nói.
Nhưng thực tế, đến đây, Công ty P/S đã không còn liên quan đến sản phẩm kem đánh răng mang tên mình và số cổ phần còn lại của P/S đã rơi vào tay Unilever. Thương hiệu kem đánh răng P/S nổi tiếng một thời đã chính thức nói lời giã biệt với quyền sở hữu Việt Nam mong manh cuối cùng.
Bản thân ông chủ này cũng từng thừa nhận, trong những năm đầu thập niên 1990, lãnh đạo doanh nghiệp quốc doanh chưa chú ý nhiều đến thương hiệu, bản thân ông cũng chưa có kiến thức sâu về loại tài sản vô hình này, nên cứ băn khoăn không biết tính toán giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S ra sao.
Tái xuất thương hiệu cũ…bất thành
Mất thương hiệu P/S, Công ty này bắt đầu dựa vào thế mạnh sản xuất ống đựng kem. Khi các loại kem đánh răng trên thị trường bắt đầu đổi sang dùng ống nhựa, P/S đầu tư dây chuyền sản xuất ống nhôm cho một số ngành dược phẩm và một số thương hiệu mỹ phẩm như Dược Hậu Giang, Shinpoong, Medipharco, Pharmedic, Phil Interco, Rohto, Aventis.
Vốn từng tham gia sản xuất các loại chất tẩy rửa như dầu gội đầu P/S, nước rửa chén, nước tẩy Javel, nước làm mềm vải…, Công ty tập trung sản xuất một số sản phẩm nước rửa chén P&C, nước tẩy vải Javel P&C bán ra thị trường. Bên cạnh đó, P/S bắt đầu gia công sản xuất kem đánh răng xuất khẩu và sản xuất nhãn hàng riêng cho một số công ty nước ngoài.
Thương hiệu Hynos vang bóng một thời được tái sinh nhưng chưa hiệu qủa.
Đặc biệt, sau 10 năm liên doanh và mất thương hiệu P/S, Công ty Cổ phần P/S cũng bắt đầu phục hưng lại sản phẩm kem đánh răng Hynos sau khi cổ phần hóa vào năm 2007.
Nhưng khi các thương hiệu khác như Colgate, P/S gần như đã chiếm 90% thị trường thì Hynos “tái xuất” vẫn chưa có dấu ấn đáng kể, Hynos rõ ràng chưa phát triển như mong muốn.
Doanh thu của công ty vẫn chủ yếu nhờ gia công kem đánh răng xuất khẩu và làm nhãn hàng riêng cho một số tập đoàn. Nguyên nhân là áp lực cạnh tranh trên thị trường tăng cao, trong khi người tiêu dùng lại mất định hình về sản phẩm. Thật đáng tiếc, sau hơn bốn thập kỷ thăng trầm thay tên đổi họ, kem đánh răng Hynos không thể phục hưng lại như thuở ban đầu. Sản phẩm quen thuộc nhất hiện nay có lẽ chỉ còn là tuýp kem đánh răng 5ml nhỏ bé được sử dụng ở một số khách sạn.
Hynos "hồi sinh" èo uột, nhiều người cho rằng, nhìn Hynos mới thấy quyết định của ông chủ P/S là đúng. Không ai dám chắc nếu giữ nhãn hiệu kem P/S đến giờ thì Công ty sẽ phát triển ra sao.
Đánh giá của bạn:
Thị trường kem đánh răng: DN Việt và chuyện 'châu chấu đá voi'!
Việc các DN trong nước “thầm lặng” quay trở lại thị trường kem đánh răng khi các nhãn hiệu nước ngoài đã chiếm lĩnh thị trường, rõ ràng DN VN đang đánh một canh bạc đầy may rủi…
Nếu như thị phần kem đánh răng của Colgate palmolive [colgate] trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%... Tại thị trường VN, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt. Như vậy, trong một thị trường đã gần như hoàn toàn vào tay Unilever và Colgate, các nhãn hiệu hàng Việt và một vài thương hiệu nhập khẩu đang nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi.
Thâu tóm và chiếm lĩnh
Theo khảo sát của Cty Nghiên cứu Thị trường TNS, cả hai tập đoàn ngành hóa mỹ phẩm lớn của thế giới là Unilever và Colgate Palmolive sau khi chính thức đặt chân tại VN vào năm 1994 đều dùng chung một chiến thuật liên doanh và tiến tới “mua lại thương hiệu” của các DN nội địa.Unilever đã mua được nhãn hàng P/S và Colgate đã mua Dạ Lan.
Để có được thị phần áp đảo, cả hai tập đoàn này liên tục tung “chiêu” khi đưa ra nhiều chính sách tiếp thị, quảng cáo, phát triển sản phẩm mới… nhằm thu hút khách hàng từ phân khúc bình dân đến phân khúc cao cấp, để từng bước thâu tóm thị trường kem đánh răng và chiếm gần trọn thị phần trên thị trường.
Có thể thấy, bài toán lời nhất của hai thương vụ này là cả Unilever và Colgate đều không mất quá nhiều thời gian, chi phí nhưng lại chiếm lĩnh được 60% thị phần của P/S và 30% thị phần của Dạ Lan. Theo nhận định của Cty Nghiên cứu Thị trường TNS, tính toán của Colgate trong việc chọn mua Dạ Lan chỉ nhằm mục đích loại bớt một đối thủ nặng ký trên thị trường, dễ thâm nhập vào VN với chi phí khá rẻ, lại nhanh nhất.
Vì vậy, sau khi sở hữu Dạ Lan, Colgate đã không sử dụng thương hiệu này vì cho rằng nó sẽ khó phát triển ở tầm thế giới hay khu vực. Hơn nữa, tâm lý của người tiêu dùng VN chuộng hàng ngoại và xu hướng sử dụng hàng ngoại sẽ tăng lên khi cánh cửa hội nhập mở ra.
Nhưng thực tế lại trái ngược với tính toán này, và không phải cứ thâu tóm là có thể chiếm lĩnh. Trong khi Unilever vẫn bảo lưu và khai thác triệt để nhãn hàng P/S thì Colgate lại cho ra mắt dòng sản phẩm thay thế là "Colgate siêu chắc" nhưng đã không được đón nhận như mong đợi.
Ngược lại, vào đúng thời điểm 30% thị phần của Dạ Lan bị bỏ trống, Unilever đã nhanh chóng chiếm thêm một lượng khách hàng trung thành của Dạ Lan chuyển sang vì P/S cũng là thương hiệu gần gũi và đã quen thuộc trên thị trường. Cũng bởi sai lầm này mà hơn 20 năm qua, dù nỗ lực tăng chi phí quảng cáo, ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới, chiến lược làm thương hiệu bài bản hơn, giá bán hợp lý nhưng Colgate vẫn khó rút ngắn khoảng cách thị phần với Unilever và càng khó có cơ hội xoay chuyển cán cân thị phần.
DN Việt chờ “vận đỏ”
Ít ai biết rằng, trong khi hai “đối thủ” ngoại không ngừng “canh chừng” nhau, thì Cty hóa mỹ phẩm Quốc tế ICC [chủ của nhãn hàng Dạ Lan] đã “âm thầm” lấy lại thương hiệu Dạ Lan và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu độc quyền [dù bị Colgate “xóa sổ” sau 3 tháng liên doanh với Dạ Lan những do lúc đó Dạ Lan không đăng ký bảo hộ độc quyền nên ICC đã chớp cơ hội này]. Đó cũng là một trong những điều kiện đầu tiên để thương hiệu Dạ Lan “hồi sinh” trở lại thị trường vào năm 2009.
Tuy nhiên, việc Dạ Lan trở lại đúng vào thời điểm các nhãn hàng FDI đã chiếm lĩnh thị trường khiến Dạ Lan rơi vào thế “may rủi”.
Hàng loạt những câu hỏi được đặt ra cho ông chủ của Dạ Lan lúc này: Dạ Lan sẽ phát triển sản phẩm như thế nào? Làm sao để thâm nhập vào hệ thống phân phối đang dày đặc các sản phẩm của Unilever và Colgate? Chiến thuật lẫn tài chính cho hoạt động marketing và truyền thông để “đọ sức” cùng đối thủ là bao nhiêu? Và quan trọng hơn cả là người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm nội địa này đến đâu?
Ông Trịnh Thành Nhơn - Giám đốc Cty hóa mỹ phẩm Quốc tế ICC thổ lộ, không trực diện đối đầu, chiến lược tiêu thụ của ICC đối với nhãn hàng này là sử dụng chiến lược bán hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. Dạ Lan khai thác triệt để chương trình vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, đưa hàng về nông thôn với giá bán thấp hơn với các sản phẩm cùng loại từ 10-20% để khai thác hiệu quả ở phân khúc thị trường giá thấp cho những mưu toan “vết dầu loang”, chờ thời cơ vươn ra biển lớn.
Tương tự, ra mắt sản phẩm cùng thời điểm với Dạ Lan, 5 dòng sản phẩm kem đánh răng Doreen khác nhau của Cty Đại Việt Hương cũng được tung ra thị trường. Tuy nhiên, khác với cách tiếp cận khách hàng của nhãn hàng Dạ Lan, Đại Việt Hương lại xác định thị trường tiêu thụ chính cho nhãn hàng Doreen là ở thị trường nông thôn, phân khúc khách hàng trung và cao cấp. Hiện nhãn hàng Doreen tiêu thụ ở các tỉnh thành nông thôn chiếm 85-90%, còn lại là được tiêu thụ qua kênh phân phối siêu thị.Có thể thấy, với một thị trường khắc nhiệt như hiện nay, việc DN nội chịu khó lần mò lao vào từng ngóc ngách chợ, khu dân cư để tiếp cận người tiêu dùng, “lì lợm” sống cạnh những “đại gia” ngành hóa mỹ phẩm chứng tỏ quyết tâm bảo vệ thương hiệu Việt, nhưng có lẽ, chuyện “châu chấu đá voi” trong bối cảnh hiện nay chỉ có hậu khi DN VN có chiến lược phù hợp, bài bản và chuyên nghiệp hơn - những điều mà quá trình bị “thâu tóm” trước đó, cũng như cách làm của đối thủ ngoại những năm qua là những bài học bổ ích nhất mà DN Việt có thể học hỏi.
Hiện kem đáng răng Doreen của Đại Việt Hương đang là nhãn hàng nội duy nhất có thể phát triển kênh phân phối sản phẩm tại nhiều tỉnh thành trong cả nước. Sau hơn 2 năm có mặt trên thị trường, hiện mỗi năm DN này đã có thể tiêu thụ được trên 300.000 tuýp kem đánh răng Doreen các loại. Tuy nhiên, mức độ tiêu thụ này cũng chỉ giúp Đại Việt Hương hòa vốn, và trong gần 2 năm khi sản phẩm Doreen ra mắt Cty đã phải gồng mình chịu lỗ để phát triển thị trường...
>> Colgate chứa chất gây ung thư?
Theo Quốc Chánh
dungtq
Theo Diễn đàn doanh nghiệp Copy link
Link bài gốc Lấy link!
Từ khóa:
Cùng chuyên mục
Xem theo ngày Ngày 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Tháng Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Năm 2022 2021 2020 2019 2018 XEM