Mô hình giá trị thương hiệu của aaker (1991)

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc--------------- o0o ---------------MỤC LỤCLỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 6DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 7DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 8DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. 10LỜI CAM ĐOANTôi đã đọc và hiểu về hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi camkết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.Tác giả luận ánNgười hướng dẫn 1Người hướng dẫn 2NCS Nguyễn Tiến DũngPGS.TS. Vũ Trí DũngGS.TS. Trần Minh ĐạoMỞ ĐẦU .................................................................................................................... 11. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 12. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 53. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 64. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 65. Những đóng góp mới của đề tài ............................................................................ 76. Kết cấu của luận án ............................................................................................ 11CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀGIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ...................................................................................... 121.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu ................................................. 121.1.11.1.11.1.21.1.3Khái niệm và lợi ích của thương hiệu .............................................................. 12Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” [brand equity] .............................................. 13Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng .............................................. 15Ý nghĩa của giá trị thương hiệu ....................................................................... 161.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu ................................................... 171.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker [1991] ................................................ 171.1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Keller [1993] ................................................ 201.2.2 So sánh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker [1991] và của Keller [1993] ... 211.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học ............ 221.3.1 Các nghiên cứu quốc tế ................................................................................... 221.3.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 251.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác .............................. 291.4.1 Các nghiên cứu quốc tế ................................................................................... 291.4.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 361.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu .............................. 38CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 432.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học ........................................................ 432.1.1 Giáo dục đại học là một loại dịch vụ ............................................................... 432.1.2 Giáo dục đại học là dịch vụ có hàm lượng vô hình cao và tác động tới tâm trícon người ........................................................................................................ 442.1.3 Giáo dục đại học là dịch vụ dựa trên uy tín ..................................................... 452.1.4 Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia tích cựctừ người học .................................................................................................... 462.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng là người học và người tuyển dụng laođộng ................................................................................................................ 472.2 Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam ......................................... 474.2.2 Đánh giá về Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thươnghiệu và Trung thành thương hiệu ..................................................................... 85Số lượng và cơ cấu trường đại học .................................................................. 47Số lượng và cơ cấu sinh viên đại học ............................................................... 48Số lượng và chất lượng giảng viên................................................................... 49Cơ sở vật chất ................................................................................................. 50Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học của Nhà nước trong thời giantới.................................................................................................................... 514.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu .................................................. 862.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học ................................................................. 524.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính và các giả thuyết nghiên cứu ................ 962.3.1 Cạnh tranh giữa các trường đại học trên bảng xếp hạng ................................. 522.3.2 Cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thu hút người học ................... 584.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính ............................................................... 964.4.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 962.4 Tâm lý của học sinh phổ thông đối với việc học đại học ................................. 604.5 Kiểm định các mô hình thay thế ...................................................................... 972.2.12.2.22.2.32.2.42.2.52.4.1 Tâm lý thích học đại học hơn là học nghề ........................................................ 602.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học của thí sinh ........................................................ 612.5 Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học công lập khối ngành kinh tếvà quản trị kinh doanh ................................................................................. 622.6 Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị thương hiệu.............. 64CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 663.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 663.1.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 663.1.2 Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................... 673.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 703.2.1 Nghiên cứu tài liệu .......................................................................................... 713.2.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 713.2.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 713.3 Kế hoạch lấy mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ............................. 723.4 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu . 743.4.13.4.23.4.33.4.4Nghiên cứu lý thuyết ........................................................................................ 74Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 75Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 75Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 753.5 Xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu ..................................... 763.5.13.5.23.5.33.5.43.5.5Thang đo Nhận biết thương hiệu...................................................................... 76Thang đo Chất lượng cảm nhận ....................................................................... 77Thang đo Liên tưởng thương hiệu .................................................................... 78Thang đo Trung thành thương hiệu.................................................................. 80Thang đo Giá trị thương hiệu .......................................................................... 81CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 844.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu ....................................................... 844.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu ........................................... 844.2.1 Đánh giá về Giá trị thương hiệu trường........................................................... 844.3.14.3.24.3.34.3.44.5.14.5.24.5.34.5.4Kiểm định Cronbach Alpha ............................................................................. 86Phân tích nhân tố khám phá [EFA] .................................................................. 89Phân tích nhân tố khẳng định [CFA] ............................................................... 91Kiểm định độ tin cậy của thang đo theo hệ số tin cậy tổng hợp CR [CompositeReliability] và phương sai trích trung bình AVE .............................................. 93Mô hình thay thế I ........................................................................................... 98Mô hình thay thế II ........................................................................................ 100Mô hình thay thế III ....................................................................................... 102So sánh mức độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế ............. 1024.6 Phân tích mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính ........ 1044.6.1 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởngthương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu ................... 1044.6.2 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởngthương hiệu tới Trung thành thương hiệu ...................................................... 1054.6.3 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởngthương hiệu ................................................................................................... 1064.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu..................................................................... 1064.7.1 Sự phù hợp của kết quả nghiên cứu với mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu1064.7.2 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trịthương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học .................................................. 1094.7.3 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trịthương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm khác .............................................. 1104.7.4 Tóm tắt bàn luận về kết quả nghiên cứu ......................................................... 112CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................... 1145.1 Kết luận ........................................................................................................ 1145.2 Khuyến nghị đối với công tác xây dựng thương hiệu trường ......................... 1165.2.15.2.25.2.35.2.45.2.55.2.6Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường ................................... 116Xây dựng nhận biết thương hiệu .................................................................... 119Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................ 120Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu .... 121Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng ............................ 123Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông thương hiệu tíchhợp ................................................................................................................ 1255.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu tiếp theo .......... 126DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN CỦANGHIÊN CỨU SINH ............................................................................................ 128TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 129PHỤ LỤC ............................................................................................................... 136Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ....................................................................... 137Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng ..................................................... 139Phụ lục 3: Thang đo đã hiệu chỉnh đối với giá trị thương hiệu chung và các thànhphần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 141Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 1 .................................. 142Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 2 [sau khi đã loại bỏ biếnBL4] .......................................................................................................... 143Phụ lục 6: Kết quả kiểm định ANOVA nhằm so sánh các đánh giá về GTTH giữacác trường ĐH ........................................................................................... 144Phụ lục 7: Kết quả thống kê mô tả đối với các biến nghiên cứu Nhận biết thươnghiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thươnghiệu ........................................................................................................... 145Phụ lục 8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính bằng AMOS ................. 147Phụ lục 9: Phân phối của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính ........ 148Phụ lục 10: Một số chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu chính .. 149Phụ lục 11: Kiểm định các hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu chính .............. 150Phụ lục 12: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế I................................................ 151Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế II .............................................. 152Phụ lục 14: Kết quả kiểm định mô hình thay thế III ............................................. 153Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các biến số trong môhình nghiên cứu chính ............................................................................... 154LỜI CẢM ƠNLời đầu tiên, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy hướng dẫn là PGS.TS. Vũ Trí Dũngvà GS.TS. Trần Minh Đạo, những người đã luôn tận tình chỉ bảo, định hướng, góp ývà chỉnh sửa cho NCS trong suốt quá trình làm luận án.NCS xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing,PGS.TS. Vũ Huy Thông, PGS.TS. Phạm Thị Huyền, các thầy cô trong hội đồng đánhgiá luận án, các phản biện độc lập đã cho NCS những góp ý chân thành, sâu sắc về mặtchuyên môn và tạo nhiều điều kiện giúp đỡ để NCS hoàn thành luận án.NCS cũng chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các thầy cô và cán bộ của Vụ Giáo dụcĐại học, Bộ Giáo dục và Đào tạo và Viện Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốcdân, đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất về mặt thủ tục hành chính để NCS bảo vệluận án.NCS trân trọng cảm ơn các thầy cô và anh chị em đồng nghiệp tại Trường Đại họcKinh tế Quốc dân, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Ngoại thương vàHọc viện Tài chính đã giúp đỡ NCS thu thập dữ liệu khảo sát cho luận án.NCS cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, các thày cô, các anh chị em đồng nghiệp thuộcKhoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Bộ môn Quản trị Kinh doanh,Viện Kinh tế và Quản lý và Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đã luôn quan tâm,động viên và hỗ trợ cho NCS trong quá trình làm luận án.Cuối cùng, NCS xin gửi lời cảm ơn và bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, anh chịem và những người thân trong gia đình, đặc biệt là vợ và các con, những người luônbên cạnh NCS, đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên lớn để NCShoàn thành luận án.DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTDANH MỤC BẢNGBảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất ........... 14BASBrand Association [Liên tưởng thương hiệu]BAWBEBrand Awareness [Nhận biết thương hiệu]Brand Equity [Giá trị thương hiệu]BLBrand Loyalty [Trung thành thương hiệu]Bộ GD&ĐTBộ Giáo dục và Đào tạoCFAConfirmatory Factor Analysis [Phân tích nhân tố khẳng định]ĐHEFAGTTHĐại họcExploratory Factor Analysis [Phân tích nhân tố khám phá]Giá trị thương hiệuGVNCKHNCSGiảng viênNghiên cứu khoa họcNghiên cứu sinhPQQTKDPerceived Quality [Chất lượng cảm nhận]Quản trị kinh doanhSEMMô hình phương trình cấu trúc [Structural Equation Model]SV&Sinh viênvàBảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán ............. 20Bảng 1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại học ..................... 40Bảng 1.4 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo hướng mô hình hóa tronglĩnh vực khác............................................................................................... 41Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học giai đoạn 2010-2016 .................................. 48Bảng 2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 ........................... 49Bảng 2.3 Số lượng và cơ cấu giảng viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 ......................... 50Bảng 2.4 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2013-2014 theo Times HigherEducation .................................................................................................... 53Bảng 2.5 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2014 trong lĩnh vực khoa học xã hộicủa Times Higher Education ....................................................................... 54Bảng 2.6 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 của Times Higher Education .... 54Bảng 2.7 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới 2014 theo đánh giá của QS ..................... 55Bảng 2.8 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới trong lĩnh vực QTKD năm 2015 ............. 56Bảng 2.9 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 theo xếp hạng của QS .............. 56Bảng 2.10 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á về khoa học xã hội và quản lý 2014theo QS ....................................................................................................... 57Bảng 2.11 Thứ hạng các trường ĐH Việt Nam trong tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Átheo QS ....................................................................................................... 57Bảng 2.12 Số lượng thí sinh và mục đích thi tốt nghiệp trung học phổ thông 2015-2016 . 61Bảng 3.1 Mã ngành đào tạo ĐH trong khối ngành kinh tế và QTKD của Bộ GD&ĐT .... 72Bảng 3.2 Số lượng chỉ tiêu tuyển sinh hệ ĐH chính quy theo ngành học của các trường . 73Bảng 3.3 Tỷ lệ phần trăm tuyển sinh hệ ĐH chính quy phân theo trường và nhóm ngành 73Bảng 3.4 Cơ cấu mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức ............................. 74Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính của mẫu khảo sát .................................................................... 84Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường và nhóm ngành học ............................. 84Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng của các khía cạnh của GTTH trường ......................... 85Bảng 4.4 Đánh giá về GTTH trường ĐH của sinh viên theo các khía cạnh ...................... 85Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo ban đầu đối với khái niệm nghiên cứu88Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo khái niệm nghiên cứu đã hiệu chỉnh 89Bảng 4.7 Phân tích EFA với toàn bộ thang đo ban đầu .................................................... 90Bảng 4.8 Phân tích lại EFA sau khi đã loại bớt một số biến quan sát ............................... 91Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các trọng số của các biến quan sát trong thang đo của biếnnghiên cứu theo CFA .................................................................................. 93Bảng 4.10 Phân tích hệ số tin cậy tổng hợp ρc và phương sai trích trung bình AVE lần 1 94Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo đối với các biến nghiên cứu ............ 96DANH MỤC HÌNHHình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker [1991] ....................................... 17Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller [1993] .......................... 21Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 98Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam [2011] về ảnh hưởng củacác nhân tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH ............................................. 24Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế................... 104Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý [2014] ...... 26Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chấtlượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giátrị thương hiệu tổng thể ............................................................................. 105Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương [2014] ........... 27Bảng 4.15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chấtlượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu .. 106Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee [2000] ........................................ 30Bảng 4.16 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của nhận biết thương hiệu và chấtlượng cảm nhận tới liên tưởng thương hiệu ............................................... 106Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Xu & Chan [2010] ................................................... 34Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy thể hiện ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệucủa Phạm Thị Minh Lý [2014] .................................................................. 110Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của Buil, Martinez & de Chernatony [2013] ................... 36Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa [2014] ......... 28Hình 1.7 Mô hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung [2015]29Hình 1.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kim & cộng sự [2008] .............................. 34Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima &Butt [2013]................................ 35Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang [2002] 37Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của luận án ....................................................................... 66Hình 3.2 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu... 75Hình 4.1 Đánh giá của sinh viên về các thành phần của giá trị thương hiệu trường ......... 86Hình 4.2 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA lần 1 ............. 92Hình 4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA Lần 2 [sau khiloại bỏ biến BL4] ........................................................................................ 95Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính ................................................... 97Hình 4.5 Mô hình thay thế I ............................................................................................ 99Hình 4.6 Kết quả kiểm định mô hình thay thế I ............................................................. 100Hình 4.7 Mô hình thay thế II ......................................................................................... 101Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình thay thế II ............................................................ 101Hình 4.9 Mô hình thay thế III........................................................................................ 102Hình 4.10 Kết quả kiểm định mô hình thay thế III ........................................................ 103Hình 4.11 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thươnghiệu và trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu trong mô hình chính104Hình 5.1 Mô hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học ................ 117Hình 5.2 Quy trình hoạch định chiến lược marketing thống nhất để xây dựng thương hiệu117Hình 5.3 Lễ ra mắt Mạng lưới cựu học viên, sinh viên Trường ĐH Kinh tế Quốc dân... 12312đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên GTTH, GTTH không có thang đoMỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiLý do từ khái niệm lý thuyếtGiá trị thương hiệu [brand equity - GTTH] là một khái niệm lý thuyết đã đượcquan tâm nghiên cứu từ những năm 1990. Có hai quan điểm nghiên cứu chính là quanđiểm tài chính và quan điểm marketing. Theo quan điểm marketing, GTTH là tác độngkhác biệt của tên thương hiệu tới những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối vớihoạt động marketing của thương hiệu đó do kiến thức về thương hiệu mang lại. GTTHtheo quan điểm này còn được gọi là GTTH theo quan điểm khách hàng [customerbased brand equity] [Keller, 2013, tr. 41]. Đây là quan điểm được luận án sử dụng đểnghiên cứu về GTTH.Về các yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm khách hàng, có 2 trường pháichính là David Allen Aaker [1991] và Kevin Lane Keller [1993]. Trường phái Aaker[1991] xem GTTH gồm 5 thành phần hay 5 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và yếu tốkhác, trong đó yếu tố khác này hầu như không được đề cập trong các nghiên cứu trongmarketing nó khác bản chất với bốn thành phần ban đầu và không mang tính chấtmarketing [bằng sáng chế, phát minh, lợi thế thương mại …]. Trường phái Keller[1993] xem GTTH được hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệumà kiến thức này gồm hai yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnhthương hiệu.Luận án sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành GTTH tớiGTTH tổng thể [overall brand equity] theo mô hình của Aaker [1991]. Những lý dochính là: [1] mô hình của Keller [1993] chưa đề cập trực tiếp tới GTTH mà chỉ nóirằng GTTH được hình thành từ kiến thức thương hiệu trong đó có 2 thành phần chínhlà nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, mà thành phần hình ảnh thươnghiệu này có nội hàm phức tạp với nhiều thành phần còn chưa rõ để đo lường; [2] môhình của Aaker [1991] đề cập cụ thể hơn tới 4 yếu tố chính cấu thành nên GTTH lànhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thànhthương hiệu, do đó phù hợp hơn trong việc mô hình hóa và phân tích định lượng.Về việc đo lường GTTH trực tiếp hay gián tiếp qua các yếu tố cấu thành, có 2 quanđiểm là: [1] cách tiếp cận gián tiếp hay các tiếp cận yếu tố cấu thành: GTTH sẽ đượcriêng; và [2] cách tiếp cận trực tiếp hay cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng: GTTH là mộtkhái niệm riêng, gọi là GTTH tổng thể hay GTTH chung [overall brand equity], cóthang đo riêng và các yếu tố cấu thành nên GTTH [brand equity dimensions] đóng vaitrò là các nhân tố ảnh hưởng [influencing factors].Kể từ những năm 1990, các nghiên cứu về GTTH trên thế giới và tại Việt Nam đềuvận dụng một trong các mô hình của Aaker [1991], Keller [1993], hoặc theo cách tiếpcận yếu tố cấu thành hoặc theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng. Cách tiếp cận yếu tốcấu thành dựa trên mô hình của Aaker đã được nhiều học giả sử dụng và thực hiện,trong khi cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng có số lượng nghiên cứu ít hơn. Do đó, luậnán sẽ tập trung nghiên cứu về GTTH theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng, trong đóGTTH, còn gọi là GTTH tổng thể [overall brand equity] sẽ có một thang đo riêng vàcác nhân tố ảnh hưởng là các yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker [1991].Lý do từ bối cảnh thực tiễnThương hiệu và xây dựng thương hiệu là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa dàihạn đối với tất cả các tổ chức. Những quan tâm về xây dựng thương hiệu đã được bắtđầu từ lĩnh vực sản phẩm hữu hình và đang chuyển dần sang lĩnh vực dịch vụ. Các lýlẽ được đưa ra là: [1] Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựavào yếu tố thương hiệu nhiều hơn để hỗ trợ việc đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khiquyết định mua [Krishnan & Hartline 2001]; [2] Nhiều loại dịch vụ cần dựa vào uy tínthương hiệu để thu hút khách hàng như là khám chữa bệnh, tư vấn, giáo dục.Giáo dục ĐH là một loại dịch vụ đặc biệt với những đặc điểm riêng: hàm lượng vôhình cao, tác động tới tâm trí con người, khó đánh giá chất lượng, dựa vào uy tín, cóđiều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia từ người học, phải đáp ứng yêu cầu củangười học và người tuyển dụng. Những đặc điểm trên làm cho thương hiệu của cơ sởđào tạo trở nên hết sức quan trọng khi người học lựa chọn và đánh giá cơ sở đào tạo.Trong vòng 15 năm qua, số lượng các cơ sở đào tạo ĐH tại Việt Nam đã tăngnhanh. Sự gia tăng về số lượng trường ĐH đã làm mức độ cạnh tranh giữa các cơ sởđào tạo ĐH ngày càng mạnh hơn. Sự cạnh tranh đó có thể thấy giữa các trường ĐHcông lập với nhau, giữa các trường công lập và các trường ngoài công lập, giữa cáctrường ĐH trong nước và các trường ĐH nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, và giữacác chương trình đào tạo chính quy, vừa làm vừa học, đào tạo từ xa, văn bằng hai vàliên kết quốc tế. Những chính sách mới của Chính phủ và Bộ Giáo dục và Đào tạonhằm nâng cao chất lượng của hệ thống giáo dục ĐH và tăng cường quyền tự chủ của3các trường ĐH càng làm cho vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết hơn.4hình hóa các nhân tố ảnh hưởng bao gồm:Thương hiệu trường ĐH đã là điểm nhấn quan trọng trong hoạt động truyền thôngmarketing để thu hút người học và đem lại nguồn tài chính cho nhà trường.Từ góc nhìn của khách hàng, người học, nhà tuyển dụng và xã hội cũng luôn quan• Phạm Thị Minh Lý [2014], ‘Tài sản thương hiệu của trường đại học cảm nhậnsinh viên: Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh’, Tạpchí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr. 79-87.tâm và tìm hiểu kỹ về hoạt động đào tạo cũng như thương hiệu trường ĐH để có thểđưa ra những quyết định đúng đắn cho bản thân, cho việc học tập và tuyển chọn laođộng.Đối với những người học có năng lực, thương hiệu của trường ĐH sẽ theo học là• Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương [2014], ‘Quảng bá thương hiệu tronglĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu’, Số 15 [25], Thángmột trong các tiêu chí được quan tâm hàng đầu. Xã hội và các đơn vị tuyển dụngngười vào làm việc cũng rất quan tâm tới thương hiệu trường mà ứng viên đã theo họcvì bản thân tên thương hiệu đem lại sự bảo đảm nhất định về phẩm chất và khả năng• Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng [2014], ‘Xây dựng hình ảnh thươnghiệu đại học: Gợi ý từ các nghiên cứu quốc tế’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển,Số 204[II], Tháng 6/2014, tr. 74-81.làm việc của người tốt nghiệp.Để xây dựng được thương hiệu trường ĐH mạnh, cần phải xác định được các nhântố ảnh hưởng chính tới GTTH trường. Chính vì vậy, luận án tập trung tìm hiểu cácnhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH.Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về GTTH nhưng đa số các nghiêncứu tập trung trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, dịch vụ y tế và ngân hàng. Tuy đã cómột số nghiên cứu về GTTH, xây dựng thương hiệu trường ĐH trong thời gian gầnđây, nhưng số lượng nghiên cứu về GTTH trường ĐH cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởngvà theo hướng mô hình hóa còn ít.Có thể kể tên một số nghiên cứu có liên quan nhiều tới GTTH trường ĐH như sau:• Pinar, M., Trapp, P., Girard, T. & Boyt, T.E. [2014], ‘University brand equity:an empirical investigation of its dimensions’, International Journal ofEducational Management, Vol. 28 Issue 6, pp. 616-634. [Tạm dịch: Giá trịthương hiệu trường ĐH – Điều tra thực tế về các thành phần của giá trị thươnghiệu]• Mourad, M., Ennew, C. & Kortam, W. [2011], ‘Brand equity in highereducation’, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 29 No. 4, 2011, pp. 403420. [Tạm dịch: Giá trị thương hiệu trong giáo dục ĐH].• Rindova, V.P., Williamson, I.O.& Petkova A.P. [2005], ‘Being good or beingknown: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents andConsequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp. 142. [Tạm dịch: Nên tốt hay nên nổi tiếng: Nghiên cứu thực tế về các thànhphần, tiền đề và hệ quả của danh tiếng tổ chức].Một số nghiên cứu trong nước gần đây có liên quan đến GTTH trường ĐH và mô03-04/2014, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Trường ĐH Kinh tế và Tài chínhTPHCM.• Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa [2014], ‘Phát triển thương hiệu trườngđại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanhnghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205[II], Tháng 7/2014, tr. 65- 74.• Nguyễn Thanh Trung [2015], ‘Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trênnhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214[II],Tháng 4/2015, tr. 94-102.Từ việc tìm hiểu các công trình nghiên cứu gần đây về GTTH, có thể thấy là mặcdù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH, nhưng số nghiên cứu vềGTTH trường ĐH còn ít và số nghiên cứu về GTTH trường ĐH theo định hướng môhình hóa các nhân tố ảnh hưởng là rất ít.Tại Việt Nam, đáng chú ý nhất là nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý [2014] vềGTTH trường ĐH dưới góc nhìn của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây lànghiên cứu theo hướng mô hình hóa về GTTH với các nhân tố ảnh hưởng ở đây chínhlà các yếu tố cấu thành nên GTTH. Tuy nhiên, nghiên cứu còn ở mức độ chưa sâu vàcòn một số hạn chế về mô hình, phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.Những hạn chế của Phạm Thị Minh Lý [2014] là: [1] việc sử dụng mô hình hồi quytuyến tính bội để nghiên cứu ảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành GTTH [nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu]tới GTTH tổng thể của trường ĐH [overall brand equity] tỏ ra chưa thật phù hợp vì 4biến đầu vào này thường có liên hệ tương quan khá chặt với nhau trong khi một giảđịnh quan trọng của mô hình hồi quy bội là các biến đầu vào phải độc lập với nhau; [2]việc phân tích dữ liệu khảo sát chưa sâu, đặc biệt là phân tích về mối liên hệ giữa cácbiến đầu vào của phương trình hồi quy; [3] kết quả nghiên cứu cho thấy các hệ số beta56của phương trình hồi quy bội tỏ ra thiếu tin cậy và không phù hợp với các mô hình lýlường và đánh giá các yếu tố cấu thành nên GTTH này theo quan điểm củathuyết về GTTH, các hệ số beta của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận vàLiên tưởng thương hiệu trong phương trình hồi quy lại không có ý nghĩa thống kê [pvalue >> 0,05], mà chỉ có ảnh hưởng của Trung thành thương hiệu tới GTTH trườngngười học như thế nào?ĐH mới có ý nghĩa thống kê [p-value < 0,05].Hạn chế về giá trị của các hệ số beta nói trên có thể là do hiện tượng đa cộng tuyếngiữa các biến đầu vào của mô hình hồi quy dẫn đến các giá trị của hệ số beta bị sailệch và không phản ánh đúng bản chất quan hệ giữa các biến nữa. Một cách khắc phụchiện tượng đa cộng tuyến trong hồi quy bội là sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM [structural equation modelling].Từ những lý do về mặt khái niệm lý thuyết và bối cảnh thực tiễn nêu trên, có thểnói rằng cho tới thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào mang tính mô hình hóa sâuvề GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường tại khu vực Hà Nội.Vì vậy, NCS xin lựa chọn đề tài luận án là:“Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại họccông lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội”.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứuXuất phát từ nhu cầu thực tiễn về xây dựng thương hiệu trường ĐH và lý thuyết vềthương hiệu, luận án nhắm đến các mục tiêu nghiên cứu sau đây:• Phân tích bản chất của GTTH trường ĐH và đo lường GTTH trường ĐH dựatrên đánh giá của sinh viên;• Phân tích các yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH và đo lường các yếu tốcấu thành này dựa trên đánh giá của sinh viên;• Xác định ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH và mốiliên hệ giữa các yếu tố cấu thành này dựa trên mô hình phương trình cấu trúcSEM [structural equation model]; và• Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa trên mô hình đãkiểm nghiệm.• Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH [GTTH tổngthể] như thế nào? Giữa các yếu tố cấu thành này có mối liên hệ như thế nào?Cấu trúc và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trườngĐH như thế nào?• Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động tới những thành phần nào?3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu- Đối tượng nghiên cứu ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tớiGTTH trường ĐH.- Khách thể nghiên cứu ở đây là các sinh viên đang học trong một số trường ĐHcông lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội.Phạm vi nghiên cứu- Về mặt khái niệm: luận án tập trung vào nghiên cứu khái niệm GTTH theo quanđiểm khách hàng, mà cụ thể ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tớiGTTH trường dựa trên sự đánh giá của sinh viên, trong đó sinh viên đóng vai trò làkhách hàng của quá trình đào tạo.- Về mặt đối tượng khảo sát: luận án chỉ đề cập tới góc nhìn của sinh viên đangtheo học tại một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tạiHà Nội.- Về khu vực địa lý: luận án tập trung khảo sát tại một số trường ĐH công lập ởthành phố Hà Nội.- Về mặt thời gian: luận án tập trung nghiên cứu đánh giá của sinh viên về thươnghiệu trường ĐH trong năm 2014.4. Phương pháp nghiên cứuPhương pháp nghiên cứu của luận án là kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu tài liệu,Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu nêu trên và gắn với vấn đề xây dựng thươnghiệu của các trường ĐH, các câu hỏi nghiên cứu của luận án được đặt ra là:• GTTH trường ĐH là gì? GTTH của trường ĐH theo quan điểm người học đượcđo lường như thế nào?• Những yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH có đặc điểm như thế nào? Đođịnh tính và định lượng.Nghiên cứu tài liệu nhằm hệ thống hoá những nghiên cứu đã có, tìm khoảng trốngnghiên cứu và xác lập mô hình về mối liên hệ giữa các biến nghiên cứu và đặt các giảthuyết nghiên cứu.Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các khía cạnh của các biến nghiên cứu, ở đây78là GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH vàtrong điều kiện thực tế tại Việt Nam.Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đặt ra về mốiliên hệ giữa GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng. Trong nghiên cứu định lượng,df = 102Chi-Square = 260,957 Chi-Square/df = 2,558p-value = 0,000 NPAR = 68Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính của luận ánKết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS cho thấy mô hìnhcác phương pháp phân tích thống kê định lượng và mô hình phương trình cấu trúc[structural equation modelling] sẽ được sử dụng cùng với sự trợ giúp của phần mềmphân tích thống kê SPSS 22.0 và phần mềm mô hình hóa AMOS 22.0.chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế [χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958và RMSEA = 0,052].Việc kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy tất cả 4 nhân tố ảnh hưởng [ở đây là 45. Những đóng góp mới của đề tàiyếu tố cấu thành GTTH] bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liêntưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTHtổng thể.Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luậnLuận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc [SEM - structuralequation model] về mối liên hệ giữa GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng vớicỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ởHà Nội. Các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH theomô hình của Aaker [1991], bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liêntưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. GTTH trường là GTTH tổng thể[overall brand equity] và được đo lường bằng một thang đo riêng với cách đo trực tiếp.Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hìnhGiảthuyếtNội dung giả thuyếtH1Nhận biết thương hiệu →Giá trị thương hiệuChất lượng cảm nhận →Giá trị thương hiệuLiên tưởng thương hiệu →Giá trị thương hiệuTrung thành thương hiệu →Giá trị thương hiệuNhận biết thương hiệu →Chất lượng cảm nhậnNhận biết thương hiệu →Liên tưởng thương hiệuNhận biết thương hiệu →Trung thành thương hiệuChât lượng cảm nhận →Liên tưởng thương hiệuChất lượng cảm nhận →Trung thành thương hiệuLiên tưởng thương hiệu →Trung thành thương hiệuH2H3H4BAS4BAS50,59BAS60,820,62BAS7BL3BL50,670,730,87BL6H50,78H6Liên tưởngthương hiệuTrung thànhthương hiệuH10[0,15]H7H8H6[0,42]H7[0,35]H3[0,13]H4[0,41]BAW1BE1H90,630,58BAW20,74Nhận biếtthương hiệuH8[0,29]H9[0,40]H1[0,43]Giá trịthương hiệu0,700,67BE2H10BE30,83BAW3H5[0,71]0,61H2[0,31]BE4Chất lượngcảm nhận0,69PQ20,80PQ3Hệ sốbetachuẩnhóaHệ sốbeta chưachuẩn hóaSECriticalRatio[tStat]p-valueKết luậnkiểm định0,4290,3570,0536,798***Chấp nhận0,3120,270,0495,463***Chấp nhận0,1270,1260,0393,1980,001Chấp nhận0,410,3370,0526,422***Chấp nhận0,7140,6870,05312,965***Chấp nhận0,4220,3520,0675,296***Chấp nhận0,3510,3560,0784,577***Chấp nhận0,2930,2550,0653,906***Chấp nhận0,3970,4190,0765,544***Chấp nhận0,1490,1810,0682,6540,008Chấp nhậnChú thích: *** có nghĩa là p-value < 0,001. SE [standard error] là sai lệch chuẩn. CR [critical ratio] là giá trị tính toán của chỉtiêu kiểm định Student t về tính khác không [0] của hệ số beta [hệ số của phương trình hồi quy].Luận án cũng đã phân tích được ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố cấuthành GTTH tới GTTH tổng thể.0,77Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận,Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thểPQ4Hệ số ảnh hưởng betaMột số chỉ số về đặc điểm và độ phù hợp của mô hình:2χ /df = 2,558; CFI = 0,969;TLI [Tucker-Lewis Index] = 0,958;RMSEA = 0,052.Ảnh hưởng trực tiếpNhận biết thươnghiệu BAW0,429Chất lượng cảmnhận PQ0,312Liên tưởngthương hiệu BAS0,127Trung thànhthương hiệu BL0,4109Ảnh hưởng gián tiếpẢnh hưởng tổng hợp0,6021,031100,2180,5300,0610,1880,0000,410ASsociation [Liên tưởng thương hiệu]; BL = Brand Loyalty [Trung thành thương hiệu]; BE = Brand Equity [Giá trị thương hiệutổngh thể].Kết quả cho thấy bên cạnh ảnh hưởng trực tiếp, nhận biết thương hiệu và chấtlượng cảm nhận có những ảnh hưởng gián tiếp tích cực [cùng chiều] và có ý nghĩathống kê tới GTTH tổng thể.Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp [vừa trực tiếp vừa gián tiếp] củaLuận án đã sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH một cách trực tiếp [GTTHtổng thể] và gián tiếp [thông qua 4 thành phần] với mô hình phương trình cấu trúcSEM [structural equation model], nhờ đó đã góp phần kiểm chứng và đánh giá mộtcác yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là:cách đầy đủ hơn về những mối liên hệ phức tạp giữa các yếu tố cấu thành GTTHtrường ĐH mà các nghiên cứu trước đây chưa làm được.Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo đối với các biến nghiên cứu.Mặc dù GTTH và 4 yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker [1991] đã đượcBE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BLỞ đây BE là Giá trị thương hiệu, BAW là Nhận biết thương hiệu, PQ là Chất lượngcảm nhận, BAS là Liên tưởng thương hiệu và BL là Trung thành thương hiệu.Với mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu cũng đã kiểmnghiệm và khẳng định được những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng nói trên.Nhận biết thương hiệu là biến khởi đầu và có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảmnhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu. Các biến số Nhận biếtthương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng tíchcực tới Trung thành thương hiệu.Ngoài ra, mô hình nghiên cứu chính cũng đã được so sánh với 3 mô hình thay thế.Các mô hình thay thế được xây dựng theo hướng giảm dần số liên hệ qua lại giữa cácbiến số trong mô hình. Kết quả so sánh cho thấy rằng khi càng giảm bớt số liên hệ qualại giữa các biến số, độ phù hợp của mô hình càng giảm. Điều đó cho thấy giữa 4 nhântố ảnh hưởng [Nhận biết thương hiệu BAW, Chất lượng cảm nhận PQ, Liên tưởngthương hiệu BAS và Trung thành thương hiệu BL] có những mối liên hệ hữu cơ khôngthể loại bỏ và cấu trúc của những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng này được đặtra ở mô hình nghiên cứu chính là phù hợp nhất.So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thếMô hìnhMô hìnhchínhMô hìnhthay thế IMô hìnhthay thế IIMô hìnhthay thế IIIĐặc điểmBAW, PQ, BAS, BL vàBE có liên hệ hồi quytrực tiếp và gián tiếpBAW, BAS và PQkhông tác động trựctiếp tới BECác biến BAW, BAS vàPQ không có liên hệtương quan với nhauBAW, BAS, PQ và BLngang hàng, không cóliên hệ tương quan vớinhauχ22df102260,957χ /df2,558CFI0,969TLI0,958RMSEA0,052Kết luậnMô hình có độphù hợp cao nhất105309,8492,9510,9590,9470,058105716,9156,8280,8790,8430,100Mô hình phù hợp,nhưng kém hơnmô hình chínhMô hình khôngphù hợp1081071,7379,9230,8090,7600,123Mô hình khôngphù hợpGhi chú: BAW = Brand AWareness [Nhận biết thương hiệu]; PQ = Perceived Quality [Chất lượng cảm nhận]; BAS = Brandnhiều tác giả tìm hiểu và đo lường như trong nghiên cứu của Yoo & cộng sự [2000],Yoo & Donthu [2001], Buil & cộng sự [2013], các thang đo đối với các biến số đó chỉđược thiết kế và kiểm nghiệm với một số loại sản phẩm hữu hình [giày thể thao, phimchụp ảnh, ti-vi, xe hơi]. Do vậy, chúng tỏ ra không thật phù hợp và cụ thể đối với đặcđiểm của sản phẩm giáo dục ĐH.Dựa trên mô hình nền tảng của Aaker [1991], một số nghiên cứu gần đây và nghiêncứu định tính [phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên], 5 biến nghiên cứuchính trong mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chấtlượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và GTTH trường[GTTH tổng thể] đã được thiết kế thang đo với các biến quan sát cụ thể cho lĩnh vựcgiáo dục ĐH. Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát định lượng trên 587 sinh viên, cácthang đo ban đầu đã được kiểm định theo các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tíchnhân tố khám phá EFA [Exploratory Factor Analysis], phân tích nhân tố khẳng địnhCFA [Confirmatory Factor Analysis], kiểm định theo Hệ số tin cậy tổng hợp CR[Composite Reliability] và phương sai trung bình trích AVE [Average VarianceExtracted] nhằm loại bỏ các biến quan sát [mục hỏi] có độ tin cậy thấp. Các thang đovới 5 biến nghiên cứu được rút gọn sau các kiểm định nói trên đã thể hiện độ tin cậycao và có sử dụng trong các nghiên cứu tương tự tiếp theo về GTTH trong giáo dụcĐH.Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tàiKết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy GTTH trường có thể được đo lường,đánh giá trực tiếp trên thang đo riêng của GTTH trường hoặc dựa trên việc đánh giá 4nhân tố ảnh hưởng là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thươnghiệu và Trung thành thương hiệu. Các thang đo đối với các biến số này đã được thiếtkế và kiểm định trong mô hình nghiên cứu, thể hiện độ tin cậy cao và có thể sử dụng1112trong các cuộc khảo sát người học về GTTH trường. Dựa trên các điều tra khảo sátCHƯƠNG 1TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀGIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUđịnh kỳ, ban lãnh đạo trường sẽ có được thông tin về thực trạng, sự biến động củaGTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng so với kỳ trước hoặc so với trường khác, nhờđó sẽ có căn cứ để đề ra định hướng nâng cao GTTH trường.Từ phương trình hồi quy được rút ra từ mô hình mà thể hiện tác động tổng hợp củacác nhân tố tới GTTH tổng thể, có thể thấy rằng, GTTH trường ĐH bị ảnh hưởngmạnh nhất bởi Nhận biết thương hiệu, thứ nhì là Chất lượng cảm nhận và thứ ba làTrung thành thương hiệu. Như vậy, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủyếu tới nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.Theo mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker [1991], Keller [1993] và mô hìnhTháp Cộng hưởng Thương hiệu [Brand Resonance Pyramid] của Keller [2013], thìNhận biết thương hiệu được coi là biến khởi đầu, Chất lượng cảm nhận là nền tảng,Trung thành thương hiệu là cốt lõi để tạo sự phát triển bền vững cho thương hiệu, vàLiên tưởng thương hiệu tạo nên bản sắc và sự khác biệt của thương hiệu.Từ kết quả nghiên cứu trên mô hình và lý thuyết về quản trị marketing và thươnghiệu, luận án đã đề xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH trường ĐH như sau:[1] thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường; [2] xây dựng sự nhận biếtthương hiệu; [3] không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận; [4] đẩy mạnh cácchương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu; [5] lựa chọn và thiết kế cácliên tưởng thương hiệu đặc trưng, và [6] xây dựng và triển khai đồng bộ chương trìnhtruyền thông thương hiệu tích hợp.6. Kết cấu của luận ánNgoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án có kết cấu 5 chương nhưsau:•••••Chương 1: Tổng quan lý thuyết và tình hình nghiên cứu về GTTHChương 2: Bối cảnh nghiên cứuChương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứuChương 4: Kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận và khuyến nghị.1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu1.1.1 Khái niệm và lợi ích của thương hiệuTheo từ điển của Hiệp hội Marketing Mỹ [AMA - American Marketing Associations,2015], thương hiệu [brand] là “một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳmột đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán vàphân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác”. Cũngtheo AMA, thương hiệu có thể hiểu là thương hiệu sản phẩm [a product brand] hoặcthương hiệu doanh nghiệp [a company brand]. Thuật ngữ pháp lý của “brand” chính là“trademark” [nhãn hiệu].Tuy vậy, cách định nghĩa thương hiệu của AMA trên đây có hạn chế là chưa thểhiện được khía cạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu [Keller 2013].Bên cạnh việc nhận diện sản phẩm, thương hiệu còn gắn bó với trái tim và tâm trí củangười tiêu dùng. Chính vì lẽ đó, thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất vàngười tiêu dùng.Những lợi ích của thương hiệu đối với nhà sản xuất [Keller 2013] là:• Nhận diện sản phẩm, giúp quản lý và theo dõi sản phẩm. Thương hiệu có tên,logo, màu sắc đặc trưng và các đặc điểm nhận diện khác, nhờ đó, người sảnxuất có thể quản lý các sản phẩm tốt hơn.• Được sự bảo vệ của pháp luật. Sau khi đăng ký trước pháp luật, thương hiệu sẽđược pháp luật bảo vệ ở cấp quốc gia và quốc tế tuỳ phạm vi đăng ký. Điều nàygiúp người chủ sở hữu thương hiệu yên tâm và có lợi thế trong cuộc chiếnchống lại nạn hàng giả hàng nhái.• Là dấu hiệu của chất lượng. Trên bao bì sản phẩm có tên thương hiệu và kèmtheo là các chỉ tiêu kỹ thuật và đặc điểm liên quan đến phẩm cấp chất lượng.Nhà sản xuất có thể đặt ra các tên thương hiệu khác nhau để phân biệt phẩm cấpchất lượng sản phẩm.• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng các liên tưởng thương hiệu riêng có.Thương hiệu giúp tạo nên những liên tưởng riêng và do kết quả của hoạt độngmarketing, thương hiệu giúp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.• Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh. Thương hiệu mạnh là vũ khí giúp người1314sản xuất ít bị lệ thuộc vào nhà trung gian, có được nhiều khách hàng trungHiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rằng brand equity là giá trị mà thương hiệuthành, ít bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của các đối thủ và có sức cạnh tranh tốthơn. Các đối thủ có thể sao chép kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, nhưng nhữngtrải nghiệm, liên tưởng, hình ảnh, uy tín riêng gắn với thương hiệu thì không thểđem lại cho người bán. Từ quan điểm của người tiêu dùng, ‘brand equity’ được đánhgiá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệuvà những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu.1sao chép.• Là nguồn tạo nên doanh thu và lợi nhuận. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanhnghiệp giữ được khách hàng, thu hút các khách hàng mới, định giá sản phẩmcao hơn so với các sản phẩm phổ thông, nhờ đó có được nhiều doanh thu và lợinhuận.Thương hiệu cũng đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Những lợi ích cụ thểnhư sau [Keller 2013]:• Xác định nguồn gốc của sản phẩm. Nhờ có thương hiệu, khách hàng biết đượcsản phẩm được sản xuất ở đâu, bởi doanh nghiệp nào.Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuấtThương hiệu đối với người tiêu dùngXác định nguồn gốc của sản phẩmXác định trách nhiệm của nhà sản xuấtLàm giảm rủi roLàm giảm chi phí tìm kiếm khi mua hàngCó được lời hứa và sự cam kết của nhà sảnxuấtMang ý nghĩa biểu tượngDấu hiệu của chất lượngThương hiệu đối với nhà sản xuấtPhương tiện nhận diện sản phẩm, làm đơn giản quá trình kiểmsoát và xử lý hàng hoáPhương tiện bảo vệ về mặt pháp lý các đặc điểm riêng có củasản phẩmDấu hiệu của chất lượng đối với khách hàngLàm tăng giá trị cho sản phẩm bằng những liên tưởng riêng cóLà nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranhLà nguồn tạo nên lợi nhuậnthNguồn: Keller, K.L. [2013], Strategic Brand Management, 4 edition, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA, pp. 6-7.• Xác định trách nhiệm của nhà sản xuất. Khách hàng có được sự bảo đảm củanhà sản xuất, người chủ sở hữu thương hiệu sau khi mua và sử dụng sản phẩm.Một số định nghĩa quốc tế khác về ‘brand equity’ cũng cho rằng chữ ‘equity’ ở đâycó ý nghĩa là ‘value’ [giá trị]. Cụ thể như sau:• Làm giảm rủi ro. Những thương hiệu có danh tiếng giúp khách hàng giảm rủi rokhi mua và sử dụng sản phẩm.• GTTH là giá trị do tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm [Broniarczyk andAlba 1994, trích trong Lassar và cộng sự 1995].• Làm giảm chi phí tìm kiếm. Khi khách hàng đã biết đặc tính của những thươnghiệu nhất định, họ sẽ không phải mất thời gian và công sức để tìm kiếm và sosánh các phương án mua sắm khác nhau.• GTTH là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị ưu việt tổng thể của một sảnphẩm mang tên thương hiệu đó so với các thương hiệu khác [Lassar và cộng sự• Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản xuất. Thương hiệu thể hiện lời hứa• GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại củavà sự cam kết của nhà sản xuất về tính năng, chất lượng và trải nghiệm khi sửdụng.người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thươnghiệu [Keller 1993].Tại Việt Nam, một số nhà khoa học đã chuyển ngữ chữ ‘brand equity’ là ‘giá trị• Có ý nghĩa biểu tượng. Một số thương hiệu là biểu tượng của sự sang trọng,quyền lực hay phong cách, tính cách riêng mà khách hàng tìm kiếm.• Là dấu hiệu của chất lượng. Mỗi thương hiệu đều mang một ý nghĩa nhất địnhvề phẩm cấp chất lượng.Bảng 1.1 tóm tắt những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sảnxuất.1.1.1 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” [brand equity]Khái niệm được tập trung nghiên cứu trong luận án là “brand equity”. Hiện tại, kháiniệm này có thể dịch là “tài sản thương hiệu” hoặc “giá trị thương hiệu”. Luận án sẽ sửdụng cách dịch “brand equity” là “giá trị thương hiệu”. Những lý do sẽ được trình bàysau đây.1995].thương hiệu’. Thí dụ như đề tài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang [2002] đã về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩmdầu gội đầu tại thành phố Hồ Chí Minh đã dịch ‘brand equity’ là ‘giá trị thương hiệu’.Tác giả Trương Đình Chiến [2005] trong quyển sách chuyên khảo về marketing có tênlà “Giá trị thương hiệu hàng hoá: Lý luận và thực tiễn” cũng đã dịch khái niệm ‘brandequity’ là ‘giá trị thương hiệu’.Vì những lý do trên, từ nay về sau, luận án sẽ thuật ngữ ‘giá trị thương hiệu’ khinói đến khái niệm ‘brand equity’.1“Brand equity - The value of a brand. From a consumer perspective, brand equity is based on consumer attitudes about positive brandattributes and favorable consequences of brand use” [American Marketing Association, Online Dictionary, truy cập 01/07/2013].151.1.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàngCó hai nhóm quan điểm chính khi nghiên cứu về khái niệm GTTH: quan điểm tàichính [financial-based brand equity] và quan điểm marketing hay quan điểm của kháchhàng [customer-based brand equity].Theo quan điểm tài chính, người nghiên cứu tìm cách xác định giá trị tài chính haygiá trị bằng tiền của các thương hiệu trên thị trường và dự báo giá trị bằng tiền củachúng theo thời gian. Điển hình là các nghiên cứu về định giá và xếp hạng các thươnghiệu toàn cầu được thực hiện hàng năm của các hãng tư vấn kinh doanh Interbrand vàMillward Brown [BrandZ].Trong luận án, GTTH sẽ được nghiên cứu theo góc nhìn của khách hàng[customer-based brand equity]. GTTH sẽ được đánh giá dựa trên nhận thức của kháchhàng về thương hiệu và các nguồn hình thành GTTH, chứ không phải là xác định mộtthương hiệu đáng giá bao nhiêu tiền.Leuthensser [1988], trích trong Wood [2000], đã định nghĩa:“Giá trị thương hiệu [brand equity] là một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu và hànhvi thuộc về phía người tiêu dùng, các thành viên của kênh, công ty mẹ mà cho phépthương hiệu có được doanh số hay lợi nhuận lớn hơn là khi không có tên thương hiệu đóvà đem lại cho thương hiệu đó lợi thế lớn, lâu dài và khác biệt so với các đối thủ cạnhtranh.”Trương Đình Chiến [2005, tr. 117-118] đã đề cập tới GTTH theo quan điểm kháchhàng như sau:“Giá trị thương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ một sảnphẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụchung mà không có thương hiệu”.Kevin Keller [2013] đã định nghĩa và mô tả về GTTH như sau:“Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức thương hiệu tạo ra đối với sựđáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó. Mộtthương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là dương khi người tiêudùng đáp ứng một cách tích cực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sảnphẩm đó hơn là so với trường hợp sản phẩm không có thương hiệu.” [Keller, 2013, tr. 41;Kotler and Keller, 2012, tr. 244]Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association [2015] thì cho rằng“Giá trị thương hiệu là cụm từ sử dụng trong lĩnh vực marketing để mô tả giá trị của mộtthương hiệu nổi tiếng, dựa trên ý tưởng rằng người chủ sở hữu của một thương hiệu nổitiếng có thể kiếm được nhiều tiền hơn từ các sản phẩm mang tên thương hiệu đó so vớicũng những sản phẩm đó nhưng mang những cái tên kém nổi tiếng hơn, vì người tiêudùng tin rằng một sản phẩm mang cái tên nổi tiếng hơn sẽ tốt hơn là sản phẩm mang cái16tên ít nổi tiếng hơn.”David Aaker [1991, tr. 15] đã định nghĩa giá trị thương hiệu như sau:“Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểutượng của thương hiệu, mà giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởisản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanhnghiệp đó.”Mặc dù có những cách phát biểu khác nhau, nhưng những quan điểm trên đây đềucho thấy những điểm chung chủ yếu về khái niệm GTTH theo quan điểm khách hànglà như sau:• GTTH chính là sự tăng thêm và cũng có thể là giảm bớt về mặt giá trị màthương hiệu đem lại cho những sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ mang tênthương hiệu đó. Giá trị này được phản ánh trong nhận thức của người tiêu dùng.• GTTH có được từ sự đáp ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với tên thươnghiệu. Nếu như các đáp ứng của người tiêu dùng đối với những cái tên thươnghiệu khác nhau là như nhau, thì sản phẩm dù mang một cái tên thương hiệu nàođi nữa vẫn chỉ là một hàng hóa phổ thông và giá trị của thương hiệu sẽ là bằngkhông.• Những đáp ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu xuấtphát từ kiến thức khác nhau về thương hiệu. Kiến thức thương hiệu này thể hiệnở nhận thức, thái độ, niềm tin và trải nghiệm của người tiêu dùng đối vớithương hiệu. Kiến thức thương hiệu có được là do các hoạt động marketing đốivới thương hiệu.1.1.3 Ý nghĩa của giá trị thương hiệuKeller [2013, tr. 41] cho rằng GTTH cao sẽ đem lại những lợi ích như sau đối với bênbán: [1] Nhận thức về tính năng của sản phẩm sẽ tích cực hơn; [2] Mức độ trung thànhcao hơn; [3] Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những hoạt động marketing của các đối thủcạnh tranh; [4] Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những sự cố hay những vụ khủng hoảngmarketing; [5] Lợi nhuận cao hơn; [6] Đường cầu ít co dãn khi giá tăng; [7] Đườngcầu co dãn nhiều hơn khi giá giảm; [8] Sự hợp tác và hỗ trợ của các nhà trung gian tốthơn; [9] Có nhiều cơ hội cấp giấy phép nhượng quyền cho người khác và thu được lợinhuận; và [10] Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu.Argenti [2000] trong bài báo về xây dựng thương hiệu cho các chương trình đàotạo Thạc sĩ về Quản trị Kinh doanh cho rằng thương hiệu trường có danh tiếng [tức làGTTH cao] mang lại nhiều lợi ích cho nhà trường: [1] có thể tính học phí cao hơn; [2]1718trả chi phí ít hơn cho các nhà cung cấp; [3] thu hút được những nhà tuyển dụng vàgiảng viên tốt nhất và [4] tỷ lệ bỏ việc của cán bộ thấp.Do GTTH đem lại rất nhiều lợi ích cho người chủ sở hữu thương hiệu nên tất cảcác tổ chức đều quan tâm tới việc không ngừng nâng cao GTTH.1.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệucủa GTTH theo mô hình nói trên [đo lường gián tiếp].• GTTH cũng có thể xem là một khái niệm với thang đo riêng [đo lường trựctiếp], trong khi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thươnghiệu và trung thành thương hiệu là các nhân tố ảnh hưởng. Khi đó, GTTH đượcgọi là GTTH chung hay GTTH tổng thể [overall brand equity].1.2.1.1 Nhận biết thương hiệu1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker [1991]David Aaker [1991] là một trong những học giả đầu tiên xây dựng mô hình về GTTHvà các các thành phần hay các yếu tố cấu thành nên GTTH [brand equity dimesions].Aaker [1991, tr. 61] định nghĩa nhận biết thương hiệu là “khả năng một người muatiềm năng nhận lại và nhớ lại được một thương hiệu có trong một chủng loại sản phẩmÔng cho rằng GTTH là một khái niệm đa thành phần, bao gồm 5 thành phần chính là:Nhận biết thương hiệu [brand awareness], Chất lượng cảm nhận [perceived quality],Liên tưởng thương hiệu [brand associations], Trung thành thương hiệu [brand loyalty],nhất định”.Các mức độ nhận biết thương hiệu có thể biến thiên từ “hoàn toàn không biết” tới“biết rất rõ” về thương hiệu. Theo Aaker [1991] và một số tác giả, có thể phân thành 4mức độ nhận biết, từ thấp tới cao là: [1] không biết; [2] nhận ra, hay còn gọi là nhớ vớivà các tài sản khác gắn với tên thương hiệu [other proprietary assets].Các tài sản khác gắn với tên thương hiệu bao gồm bằng sáng chế [patents], giấychứng nhận nhãn hiệu, và quan hệ trong kênh phân phối mà có thể giúp đem lại lợi thếcạnh tranh lớn hơn đối thủ. Cho đến nay, gần như không có nghiên cứu nào trong lĩnhsự trợ giúp [recognition]; [3] nhớ ra, hay nhớ không cần sự trợ giúp [recall]; và [4] nhớhàng đầu trong tâm trí [top-of-mind awareness].Nhận biết thương hiệu cung cấp cho chủ sở hữu thương hiệu 4 lợi ích chính sauđây [Aaker 1991]: [1] là nguồn gốc của những liên tưởng thương hiệu; [2] tạo sự quenvực marketing đề cập tới thành phần thứ năm này vì thành phần này không gắn vớicảm nhận của khách hàng và góc nhìn marketing.biết và yêu thích thương hiệu; [3] là dấu hiệu thể hiện sự tồn tại thực tế và cam kết; và[4] tạo cơ hội để khách hàng xem xét và chọn mua.Cũng theo Aaker [1991], nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên trong GTTHGiá trịthương hiệuNhận biếtthương hiệuChất lượngcảm nhậnLiên tưởngthương hiệuvà có ảnh hưởng tích cực tới các thành phần còn lại như là chất lượng cảm nhận, liêntưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.Trung thànhthương hiệuCác tài sản khácgắn với tênthương hiệuNguồn: David Aaker [1991], Managing Brand Equity, The Free Press, New York, USA.Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker [1991]Mô hình GTTH của Aaker [1991] có những ý nghĩa như sau:• Không kể thành phần thứ năm, GTTH được hình thành từ 4 thành phần chính lànhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trungthành thương hiệu. Do đó, nếu muốn nâng cao GTTH, cần phải tác động tới 4thành phần chính này.1.2.1.2 Liên tưởng thương hiệuLiên tưởng thương hiệu được định nghĩa là “bất cứ cái gì trong tâm trí của khách hàngmà được gắn với tên thương hiệu” [Aaker, 1991, tr. 109]. Có rất nhiều kiểu và nhiềucách phân loại liên tưởng thương hiệu khác nhau.Aaker [1991] phân loại các liên tưởng thương hiệu thành 11 kiểu như sau: thuộctính cụ thể, thuộc tính chung, lợi ích dành cho khách hàng, giá tương đối, hoàn cảnh sửdụng, người sử dụng, nhân vật nổi tiếng, cá tính và phong cách sống, chủng loại sảnphẩm, đối thủ cạnh tranh và khu vực địa lý. Keller [1993, 2013] thì phân các liên• Khi coi GTTH bao gồm 4 thành phần chính nêu trên, việc đo lường GTTH củatưởng thương hiệu thành các liên tưởng về thuộc tính [bao gồm các liên tưởng gắn vớisản phẩm và không gắn với sản phẩm], liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ.Liên tưởng thương hiệu đem lại cho người chủ sở hữu thương hiệu các lợi ích saumột sản phẩm hay tổ chức có thể thực hiện bằng cách đo lường các thành phầnđây: [1] kích thích sự xử lý và truy lục thông tin trong tâm trí khách hàng; [2] tạo sự1920khác biệt và định vị thương hiệu; [3] tạo lý do mua sản phẩm; [4] tạo thái độ tích cựcnghiệp quảng bá thông qua sự truyền miệng; [4] cho doanh nghiệp thời gian để đáp trảvề thương hiệu; và [5] tạo cơ sở cho sự mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu sởhữu càng nhiều các liên tưởng thương hiệu tích cực và độ mạnh của các liên tưởngthương hiệu càng cao thì thương hiệu đó có GTTH càng cao [Aaker 1991, Kellersự cạnh tranh [Aaker 1991].Việc khách hàng trung thành với thương hiệu cũng chứng tỏ sự khác biệt ưu việtcủa thương hiệu đó so với các thương hiệu khác [Yoo & Donthu 2001, Kim 2008, Buil1993].& cộng sự 2013]. Với những lợi ích đó, trung thành thương hiệu là một nguồn hìnhthành và cũng là nhân tố ảnh hưởng tới GTTH.Ý nghĩa của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệuvà lòng trung thành thương hiệu đối với người chủ sở hữu thương hiệu được tóm tắt ở1.2.1.3 Chất lượng cảm nhậnChất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổngthể hay tính ưu việt tổng thể của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trong sự so sánhtương đối với các sản phẩm khác.Chất lượng cảm nhận cao có nhiều giá trị hay lợi ích đối với nhà sản xuất: [1] cungcấp lý do mua; [2] là yếu tố tạo sự khác biệt và định vị sản phẩm hay tổ chức trong tâmtrí khách hàng; [3] gây sự quan tâm của các thành viên của kênh phân phối; [4] hỗ trợđịnh giá cao hơn và [5] tạo điều kiện mở rộng thương hiệu.Yếu tố nền tảng để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của sản phẩmmang tên thương hiệu đó. Có hai loại chất lượng là chất lượng khách quan và chấtlượng cảm nhận. Chất lượng khách quan [objective quality] được thể hiện bằng các chỉtiêu kỹ thuật và có thể đo lường dựa trên các máy móc thiết bị trong khi chất lượngcảm nhận [perceived quality] là do khách hàng nhận thức và đánh giá. Chất lượng cảmnhận mang tính chủ quan và nó có thể giống hoặc khác với chất lượng khách quan[Aaker 1991, Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988, 1993]. Lý do là khách hàngkhông phải chuyên gia về sản phẩm và yếu tố cảm xúc can dự vào việc đánh giá.Mặc dù chất lượng cảm nhận có thể không phản ánh chính xác chất lượng kháchquan hay chất lượng thực của sản phẩm, nhưng nó lại là căn cứ để khách hàng đánhgiá sản phẩm, thương hiệu và đưa ra quyết định mua. Chất lượng cảm nhận là thànhphần và cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới GTTH [Aaker 1991, Keller 1993, Buil &cộng sự 2013, Jahanzeb & cộng sự 2013].1.2.1.4 Trung thành thương hiệuTrung thành thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó của người mua với thương hiệu.Lòng trung thành này bao gồm khía cạnh hành vi [thể hiện ở tần suất mua lặp lạithương hiệu khi mua sản phẩm] hoặc khía cạnh thái độ [sự tin tưởng, cam kết gắn bóhay giới thiệu cho người khác dùng].Trung thành thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: [1] tạo doanh sốổn định cho doanh nghiệp; [2] giảm chi phí để thu hút khách hàng mới; [3] giúp doanhBảng 1.2.Bảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bánNhận biết thương hiệuLà điểm gốc để pháttriển các liên tưởngthương hiệuTạo sự quen biết và ưathíchLà dấu hiệu của sự tồntại trên thực tế và camkếtTạo cơ hội được xemxét và chọn muaChất lượng cảm nhậnCung cấp lý do muaTạo sự khác biệt và giúpđịnh vị thương hiệuTạo cơ hội định giá caoTăng cường sự quantâm của các thành viênkênh phân phốiTạo cơ hội mở rộngthương hiệuLiên tưởng thương hiệuTrung thành thương hiệuGiúp xử lý và truy xuấtthông tinGiảm chi phí marketingTăng doanh sốTạo sự khác biệt và địnhvị thương hiệuThu hút khách hàng mớiCung cấp lý do muaCó thời gian để đáp trảsự cạnh tranhTạo thái độ tích cực vềthương hiệuTạo cơ hội mở rộngthương hiệuNguồn: David Allen Aaker [1991], Managing Brand Equity, The Free Press, New York, USA, p. 17.1.1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Keller [1993]Keller [1993] đã lập luận rằng GTTH có được chính từ phản ứng đáp lại mang tínhkhác biệt của người tiêu dùng trước các kích thích marketing của thương hiệu. Phảnứng đáp lại này bắt nguồn từ kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu ngườitiêu dùng không hiểu biết về thương hiệu, thì thương hiệu đó sẽ chẳng có giá trị gì đốivới họ. Như vậy, kiến thức về thương hiệu chính là nguồn hình thành nên GTTH.Kiến thức thương hiệu bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu [Keller 1993]. Thành phần hình ảnh thương hiệu này bao gồmcác liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí của khách hàng. Các khíacạnh của liên tưởng thương hiệu hiệu bao gồm kiểu liên tưởng, mức độ yêu thích, độmạnh và tính độc đáo của liên tưởng [Hình 1.2].Về kiểu liên tưởng thương hiệu, Keller [1993] phân thành 3 kiểu chính là: liêntưởng về thuộc tính, liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ. Mỗi kiểu liên tưởngđều có các khía cạnh về mức độ yêu thích [khách hàng thích liên tưởng đó tới mức2122nào], độ mạnh [liên tưởng đó sâu đậm tới mức nào] và tính độc đáo [liên tưởng đó cóthương hiệu này về bản chất chỉ có 2 khía cạnh là Nhận biết thương hiệu [mứcđộc đáo, đặc trưng cho thương hiệu đó hay không].độ biết đến nhiều hay ít] và Hình ảnh thương hiệu [nhận thức, thái độ của kháchhàng về thương hiệu đó như thế nào]. Quan điểm này là logic, nhưng khá trừutượng trong việc triển khai đo lường GTTH.Nhận biếtthương hiệuNhớ lạithương hiệuNhận rathương hiệuKiếnthứcthươnghiệuThuộc tínhLợi íchKiểu liên tưởngthương hiệuThái độ• Về mặt đo lường GTTH, Aaker [1991] tỏ ra cụ thể hơn khi chỉ rõ rằng mộtthương hiệu muốn có GTTH cao thì cần phải xuất sắc về 4 khía cạnh chính làNhận biết thương hiệu [biết đến nhiều], Chất lượng cảm nhận [cảm nhận vềchất lượng cao], Liên tưởng thương hiệu [có được các liên tưởng tích cực, sâuđậm và riêng có về thương hiệu] và Trung thành thương hiệu [có mức độ trungthành, gắn bó cao với thương hiệu].Hình ảnhthương hiệuMức độyêu thíchĐặc điểm củaliên tưởngthương hiệuĐộ mạnhTính độc đáoNguồn: Kevin Lane Keller [1993], “Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal ofMarketing, 57 [Jan 1993], pp. 1-22.Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller [1993]1.2.2 So sánh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker [1991] và của Keller[1993]Các mô hình GTTH của David Aaker [1991] và Kevin Lane Keller [1993] đã đặt nềnmóng cho các nghiên cứu sau này về GTTH. Hai mô hình trên có những điểm tươngđồng như sau:• Cả hai mô hình đều cho rằng GTTH theo quan điểm của khách hàng là một kháiniệm phức tạp và đa thành phần.• Cả hai mô hình đều có thành phần nhận biết thương hiệu và đều coi rằng nhậnbiết thương hiệu là điểm khởi đầu để tạo nên GTTH.Những điểm khác nhau nhất định giữa hai mô hình. Cụ thể là như sau:• Mô hình của Keller [1993] chỉ nêu 2 thành phần trong khi mô hình của Aaker[1991] nêu 4 thành phần chính. Thành phần Hình ảnh thương hiệu [brandimage] của Keller [1993] có thể xem đã ẩn chứa các thành phần Chất lượngcảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu trong mô hìnhcủa Aaker [1991].• Keller [1993] cho rằng GTTH có được từ kiến thức thương hiệu, mà kiến thứcDo mô hình của Aaker [1991] có tính cụ thể hơn trong việc đo lường các khía cạnhcủa GTTH và thuận tiện hơn trong việc xem xét ảnh hưởng tương tác giữa các thànhphần này, luận án sẽ sử dụng mô hình của Aaker [1991] trong việc đo lường GTTH vàcác nhân tố ảnh hưởng tới GTTH.1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế1.3.1.1 Nghiên cứu của Rindova, Williamson & Petkova [2005]Rindova, Williamson & Petkova [2005] đã khảo sát 1.600 doanh nghiệp đóng vaitrò là nhà tuyển dụng các sinh viên tốt nghiệp từ 107 viện đào tạo về quản trị kinhdoanh [business schools] trong các trường ĐH ở Mỹ, nhằm đánh giá các nhân tố ảnhhưởng tới danh tiếng tổ chức [organisational reputation], tức là danh tiếng thương hiệucủa khoa-viện. Danh tiếng thương hiệu được đo bằng tính nổi bật của thương hiệu[prominence] và chất lượng cảm nhận [perceived quality].Các biến đầu vào, đóng vai trò là các nhân tố ảnh hưởng tới danh tiếng thương hiệuviện, bao gồm chất lượng sinh viên đầu vào, chất lượng của cơ sở vật chất, xếp hạngcủa tạp chí chuyên ngành [Business Week, Financial Times …], xuất bản công trình,nơi tốt nghiệp tiến sĩ của đội ngũ giảng viên.Kết quả nghiên cứu cho thấy danh tiếng thương hiệu là một khái niệm đa chiều,gồm 2 thành phần chính là chất lượng cảm nhận và tính nổi bật của thương hiệu, trongđó tính nổi bật của thương hiệu lại có liên hệ chặt chẽ với lương khởi điểm của SV tốtnghiệp.Tính nổi bật của thương hiệu [prominence] là khái niệm gần giống với nhận biết2324thương hiệu [brand awareness], còn danh tiếng thương hiệu [brand reputation] thể hiệncứu tới GTTH như thế nào; [2] số lượng các biến quan sát quá nhiều đã làm cho mômột phần của GTTH [brand equity]. Kết quả này đã góp phần khẳng định tính đúngđắn của mô hình GTTH của Aaker [1991] khi cho rằng nhận biết thương hiệu và chấtlượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới GTTH.hình hồi quy tuyến tính bội không đạt độ tin cậy cao, thể hiện ở chỗ một số hệ số hồiquy của phương trình hồi quy bội có giá trị âm hoặc không có ý nghĩa thống kê, phảnánh không đúng quan hệ lý thuyết.1.3.1.2 Nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam [2011]Mourad, Ennew & Kortam [2011] đã nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm người học,nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới GTTH trường ĐH. Mẫu nghiên cứungười được hỏi tự điền. Mẫu nghiên cứu dự kiến bao gồm 150 sinh viên đang học và150 sinh viên tiềm năng [sắp nhập học – học sinh trung học phổ thông] tại các trườngĐH nổi tiếng nhất thủ đô Cairo của Ai Cập.3*],01 00*] 1*] ]00[-0[0, [-0,0 030* *] ]1,*8][-0 0,00 0169]16[- -0,0,07[+0,[+thu được bao gồm 135 sinh viên ĐH và 165 học sinh phổ thông chuẩn bị vào ĐH tạiAi Cập.Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số các thành phần trong Hình ảnh thương hiệu đềucó tác động tích cực tới GTTH, trong khi hai thành phần của Nhận biết thương hiệu làXúc tiến chiêu sinh và Truyền miệng lại không có ảnh hưởng đáng kể tới GTTH [Hình1.3].Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định lượng với bản câu hỏi được phát đểTrên thực tế, 200 bản câu hỏi đã được gửi tới các học sinh trung học phổ thông và220 bản câu hỏi đã được gửi tới các sinh viên tại 10 trường ĐH khác nhau ở Cairo, AiCập theo lớp học. Tỷ lệ trả lời là 67, 5% [thu về được 135] đối với sinh viên ĐH và75% [165 bản câu hỏi thu được] đối với học sinh phổ thông.3,0]1*[+0,00,003 4*]*]0[+[-0Mô hình nghiên cứu của Mourad & cộng sự [2011] đã dựa theo mô hình củaKeller [1993] với hai nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH là nhận biết thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu. Mô hình có bổ sung thêm yếu tố đặc điểm người tiêu dùng[consumer attributes] tức là đặc điểm của người học.Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nhìn chung là phù hợp với dữ liệu thực tế.Các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu có trọng số ảnh hưởng tới GTTH lớn hơn sovới các yếu tố thuộc về nhận biết thương hiệu.Nghiên cứu được xem là rất có ý nghĩa đối với việc mô hình hóa các nhân tố ảnhhưởng tới GTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH tại các thị trường mới nổi như Ai Cập.Tuy vậy, hạn chế của nghiên cứu là: [1] Nghiên cứu đã thực hiện theo mô hình hồi quyđa biến, nhưng sử dụng trực tiếp một số lượng biến quan sát cụ thể chứ không phải làtìm hiểu ảnh hưởng của các biến nghiên cứu [nhận biết thương hiệu, hình ảnh thươnghiệu] tới GTTH, do đó không phản ánh được tính chất ảnh hưởng của các biến nghiênNguồn: Mourad, M., Ennew, C., Kortam, W. [2011], ‘Brand equity in higher education’, Marketing Intelligence & Planning,Vol. 29 No. 4, 2011, pp. 403-420.Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam [2011] về ảnh hưởng của các nhântố tới giá trị thương hiệu trường ĐH251.3.1.3 Nghiên cứu của Pinar, Trapp, Girard & Boyt [2014]Pinar & cộng sự [2014] đã thực hiện một nghiên cứu khám phá về thang đo GTTHtrường ĐH dựa trên khảo sát 439 sinh viên tại 30 lớp học ở một trường ĐH ở vùngMidwestern của nước Mỹ.Dựa trên mô hình của Aaker [1991], các tác giả đã xây dựng thang đo GTTHtrường ĐH gồm 3 thành phần cũ trong mô hình của Aaker [1991] là Nhận biết thươnghiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu. Ngoài ra, nhóm tác giả có đưathêm các thành phần mới là danh tiếng nhà trường [university reputation], cảm xúc vềmôi trường học tập [emotional environment], dịch vụ thư viện [library services], đờisống sinh viên [student living], sự phát triển nghề nghiệp [career development] và cơsở vật chất [physical facilities].Các thành phần được phát triển thêm này một phần mang tính chất của liên tưởngthương hiệu và một phần có tính chất của chất lượng cảm nhận. Tuy vậy, nghiên cứumới dừng ở giai đoạn khám phá các thành phần, chứ chưa đi sâu hơn về mô hình hóa26đối với 3 biến số này quá lớn so với 0,05 [tức độ tin cậy không đạt 95% – xem Hình1.4].Kết quả này xem ra mâu thuẫn với lý thuyết về GTTH của Aaker [1991]. Vấn đềnày có thể do khâu thiết kế nghiên cứu, thang đo của biến nghiên cứu, điều tra khảo sáthoặc phân tích dữ liệu. Trong phân tích dữ liệu, Phạm Thị Minh Lý [2014] đã sử dụngmô hình hồi quy tuyến tính bội với 4 biến đầu vào, nhưng về bản chất marketing thì 4biến này [Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận vàTrung thành thương hiệu] không độc lập với nhau, có thể đã xảy ra hiện tượng đa cộngtuyến [multi-collinearity] làm sai lệch các hệ số của phương trình hồi quy. Trongnhững trường hợp như vậy, nếu sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy đơn, ma trận hệ sốtương quan hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính SEM [structural equation model] thì kếtquả thu được có thể sẽ có ý nghĩa hơn.các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH.1.3.2 Các nghiên cứu trong nước1.3.2.1 Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý [2014]Phạm Thị Minh Lý [2014] đã thực hiện một khảo sát trên 742 sinh viên tại 9trường ĐH khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm nghiên cứuảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành nên GTTH tới GTTH tổng thể theo Aaker [1991].Bốn biến đầu vào này được tác giả gọi là Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thươnghiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu, còn biến đầu ra tác giả gọi làTài sản thương hiệu [brand equity].Đây là nghiên cứu mang tính mô hình hóa theo cách đo lường GTTH [tức tài sảnthương hiệu] bằng một thang đo riêng, và GTTH được gọi là Tài sản thương hiệu tổngthể. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định lý thuyết của Aaker[1991] về ảnh hưởng tích cực của 4 yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể[overall brand equity].Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình hồi quy đa biến để nghiên cứu ảnh hưởng của 4biến đầu vào tới GTTH thì tác giả chỉ kết luận được rằng Trung thành thương hiệu có

ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê tới GTTH [p-value kết luận rằng Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệucó ảnh hưởng tích cực tới GTTH do mức ý nghĩa thống kê p-value của các hệ số betaNguồn: Phạm Thị Minh Lý [2014], ‘Tài sản thương hiệu của Trường Đại học theo cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu tại cácTrường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr. 79-87.Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý [2014]1.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương [2014]Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương [2014] đã nghiên cứu ảnh hưởng của danhtiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường ĐH tới lòng trung thành với thươnghiệu trường của sinh viên. Từ lý thuyết, các tác giả đã lập luận rằng danh tiếng thương27hiệu và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới trung thành thương hiệu.Hàm ý của nghiên cứu là để nâng cao lòng trung thành với thương hiệu trường, cầncải thiện danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường. Nghiên cứu cũng chỉra 4 phương hướng để nâng cao danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệutrường là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viênhọc tập tại trường và truyền miệng.Hạn chế của nghiên cứu là mới dừng ở giai đoạn tổng quan lý thuyết chứ chưa cókhảo sát thực tế. Ngoài ra, biến đầu ra của nghiên cứu này là trung thành thương hiệuchứ không phải là GTTH [Hình 1.5].Nguồn: Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương [2014], ‘Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết vàmô hình nghiên cứu’, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Số 15 [25], Tháng 03-04/2014, Trường ĐH Kinh tế và Tài chính TPHCM.Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương [2014]1.3.2.3 Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng [2014]Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng [2014] trong bài báo ‘Xây dựng hình ảnhthương hiệu đại học: Gợi ý từ các nghiên cứu quốc tế’ đã phân tích rằng việc xây dựnghình ảnh thương hiệu trường ĐH cần phải dựa trên các mô hình lý thuyết mang tínhquốc tế, cụ thể ở đây là mô hình của Keller [1993] chứ không thể chỉ dựa trên cácchiến dịch quảng cáo, quan hệ công chúng [PR] rầm rộ theo đợt tuyển sinh hay mangtính ngắn hạn và tạm thời.28Các tác giả đã lập luận rằng Hình ảnh thương hiệu liên quan đến kiểu liên tưởng,độ mạnh, mức độ yêu thích và tính độc đáo của các liên tưởng gắn với thương hiệutrường ĐH.Tuy vậy, các tác giả mới dừng lại ở phần tổng quan lý thuyết, chứ chưa có điều trakhảo sát thực tế về hình ảnh thương hiệu và GTTH.1.3.2.4 Nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa [2014]Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa [2014] cho rằng yếu tố chính cấu thành nênGTTH trường ĐH chính là chất lượng đào tạo và sự gắn kết giữa đào tạo với nhu cầucủa doanh nghiệp. Do đó, các tác giả tập trung tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tớichất lượng đào tạo.Theo các tác giả, chất lượng đào tạo bị ảnh hưởng bởi đội ngũ giảng viên, cơ sở vậtchất, chương trình đào tạo và quản lý giáo dục. Tuy vậy, nghiên cứu mới dựa trên cáclập luận và dữ liệu thứ cấp chứ chưa có dữ liệu khảo sát thực tế [Hình 1.6]Nguồn: Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa [2014], ‘Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắnkết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205[II] tháng 7/2014, tr. 65- 74.Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa [2014]1.3.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung [2015]Nguyễn Thanh Trung [2015] đã thực hiện một nghiên cứu khảo sát trên 447 nhân viêntrong các trường ĐH theo mô hình phương trình cấu trúc SEM với mục tiêu nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên [Employee-BasedBrand Equity, viết tắt là EBBE]. Kết quả cho thấy GTTH dựa trên nhân viên ] baogồm lòng trung thành, sự gắn bó và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởngtới EBBE là xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức [Hình 1.7].29Kết quả chính của nghiên cứu cho thấy Sự gắn bó với thương hiệu chịu ảnh hưởng30nên các tác giả gọi là GTTH tổng thể.tích cực của Văn hóa tổ chức [+0,37], Lòng trung thành thương hiệu [+0,32] và Xâydựng thương hiệu nội bộ [+0,23]. Điểm nổi bật ở đây là các tác giả đã sử dụng kỹ thuậtmô hình phương trình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ qua lại giữa các biếnCác thương hiệu và lĩnh vực sản phẩm được khảo sát là 12 thương hiệu giày thểthao, 4 thương hiệu phim chụp ảnh, và 2 thương hiệu ti-vi màu. Mô hình nghiên cứuđược trình bày ở Hình 1.8.nghiên cứu.Mặc dù vậy, biến đầu ra của nghiên cứu là Sự gắn bó với thương hiệu trường ĐHchứ không phải là GTTH trường ĐH và khảo sát đã lấy ý kiến của cán bộ giảng viênchứ không phải là của sinh viên.Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của marketing-mix đều có tácđộng tích cực [đồng biến] với các thành phần của GTTH và các thành phần GTTH đềucó ảnh hưởng tích cực [cùng chiều] tới GTTH tổng thể. Chỉ có một thành phầnmarketing-mix có hệ số hồi quy âm với GTTH là tần suất giảm giá [frequency of pricedeals].Nguồn: Nguyễn Thanh Trung [2015], ‘Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’,Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214[II] tháng 4/2015, tr. 94-102.Hình 1.7 Mô hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung [2015]1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế1.4.1.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee [2000]Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee [2000] đã thực hiện một khảo sát địnhlượng trên 569 sinh viên mới vào trường ĐH tại một tiểu bang ở Mỹ, để nghiên cứuảnh hưởng của các công cụ marketing-mix tới các thành phần của GTTH và GTTHtổng thể [overall brand equity]. Ở đây GTTH được đo lường bằng một thang đo riêng,Nguồn: Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. [2000], “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”,Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28[2], pp. 195-211.Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee [2000]Khi phân tích dữ liệu thực tế, do hai biến nghiên cứu là Nhận biết thương hiệu[BAW] và Liên tưởng thương hiệu [BAS] tỏ ra không thật sự khác nhau, các tác giả đãđược gộp 2 biến này thành một biến gọi là BAW/BAS. Biến GTTH được đo lườngbằng thang đo riêng với 4 mục hỏi. Nghiên cứu đã khẳng định ảnh hưởng tích cực[đồng biến] của BAW/BAS [tức là Nhận biết – Liên tưởng thương hiệu được ghép lại]tới GTTH, mặc dù mức độ ảnh hưởng là nhỏ [hệ số hồi quy chỉ có +0,07]. GTTH tổng3132thể cũng bị ảnh hưởng tích cực của Chất lượng cảm nhận [hệ số hồi quy +0,10] vàquan giữa BAW/BAS và PQ là từ +0,24 đến +0,48; giữa BAW/BAS và BL là từ +0,19Trung thành thương hiệu [hệ số hồi quy +0,69].Với mô hình phương trình cấu trúc SEM, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng qualại giữa các yếu tố cấu thành GTTH. Kết quả khảo sát cho thấy biến BAW/BAS cóđến +0,30; giữa PQ và BL là từ +0,38 đến +0,50.Như vậy, mô hình nghiên cứu tỏ ra phù hợp với dữ liệu thực tế. Một đóng góp quantrọng của nghiên cứu này là nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công cáctương quan thuận [tức là quan hệ đồng biến] với chất lượng cảm nhận [hệ số tươngquan là +0,55]. BAW/BAS cũng có tương quan thuận với Trung thành thương hiệu [hệsố tương quan là +0,34]. Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với Trung thànhthương hiệu [hệ số tương quan là + 0,54].thang đo đối với các biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận,Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và GTTH tổng thể [Yoo & Donthu2001].Các kết quả của nghiên cứu đã tỏ ra khá phù hợp với các mô hình về GTTH củaAaker [1991] và Keller [1993].1.4.1.3 Nghiên cứu của Chen [2001]Tiếp nối nghiên cứu của Yoo & cộng sự [2000], Yoo & Donthu [2001] đã thựchiện một nghiên cứu với mô hình tương tự nhằm xây dựng và kiểm tra tính hợp lệ củathang đo GTTH theo quan điểm khách hàng.Chen [2001] tại Đài Loan đã nghiên cứu mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu vàGTTH trong lĩnh vực sản phẩm máy vi tính cá nhân [Acer, Twinhead], máy in [HP,Epson] và giày thể thao [Nike, Jump].Tác giả đã sử dụng phương pháp khởi tạo liên tưởng tự do, sau đó phân nhómthành các liên tưởng gắn với tên thương hiệu [brand-related associations] và các liêntưởng trung tính [neutral associations]. Các liên tưởng gắn với thương hiệu bao gồmTổng số 1650 sinh viên tại Hàn Quốc và Mỹ đã được phỏng vấn, trong đó có 650sinh viên tại Hàn Quốc và 1000 sinh viên tại Mỹ [bao gồm 350 sinh viên Mỹ gốc HànQuốc và 650 sinh viên Mỹ] đã được phỏng vấn theo cách gửi bản câu hỏi để tự điền.liên tưởng về sản phẩm mang tính chức năng, liên tưởng về sản phẩm không mang tínhchức năng, liên tưởng về năng lực của doanh nghiệp và liên tưởng về trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp.Giống như trong Yoo & cộng sự [2000], lĩnh vực sản phẩm được khảo sát vẫn là giầythể thao, phim chụp ảnh và ti-vi màu.Sau khi thực hiện nhiều phân tích thống kê phức tạp, các tác giả đã rút ra phươngtrình hồi quy đã chuẩn hóa hệ số đối với nhóm người tiêu dùng tại Mỹ làCác thương hiệu được khảo sát được phân thành 2 nhóm là nhóm có GTTH cao[Acer, HP và Nike] và nhóm có GTTH thấp [Twinhead, Epson và Jump] dựa trên tiêuchí là giá bán cảm nhận. Các thương hiệu có giá bán cao hơn được coi là có GTTH caohơn.1.4.1.2 Nghiên cứu của Yoo & Donthu [2001]BE = 0,290.BAW/BAS + 0,414.PQ + 0,296.BL.Còn đối với nhóm người tiêu dùng tại Hàn Quốc, phương trình này làBE = 0,274.BAW/BAS + 0,315.PQ + 0,411.BL.Kiểm định t-test giữa 2 nhóm thương hiệu cho thấy các thương hiệu có số lượngliên tưởng thương hiệu tích cực nhiều hơn thì GTTH cao hơn. Kết quả trên đã gópphần khẳng định các mô hình GTTH của Aaker [1991] và Keller [1993] về ảnh hưởngtích cực của liên tưởng thương hiệu đến GTTH.Ở đây, BE là ký hiệu của giá trị thương hiệu tổng thể [Overall Brand Equity],BAW/BAS là Nhận biết – Liên tưởng thương hiệu [do 2 thành phần BAW và BASkhông thật sự khác nhau nên các tác giả đã gộp chung thành 1 biến], PQ là chất lượngMục đích nghiên cứu của Pappu, Quester & Cooksey [2005] là hoàn thiện thang đo đốicảm nhận [Perceived Quality] và BL là trung thành thương hiệu [Brand Loyalty].Các kết quả rút ra từ phân tích dữ liệu theo mô hình nghiên cứu là tương tự với kếtquả trong Yoo & cộng sự [2000]. Các biến số BAW/BAS, PQ và BL đều có tác độngtích cực tới GTTH tổng thể [BE]. Ngoài ra, giữa các biến đầu vào BAW/BAS, PQ vàvới 4 yếu tố cấu thành GTTH trong mô hình của Aaker [1991] là Nhận biết thươnghiệu [BAW], Chất lượng cảm nhận [PQ], Liên tưởng thương hiệu [BAS] và Trungthành thương hiệu [BL].Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát người tiêu dùng thực [chứ không phải là sinhBL cũng có liên hệ đồng biến với nhau. Theo kết quả khảo sát trên 3 nhóm người tiêudùng là sinh viên Hàn Quốc, sinh viên Mỹ gốc Hàn và sinh viên Mỹ, các hệ số tươngviên] tại Úc trên 3 thương hiệu xe hơi [Toyota, Mitsubishi, Suzuki] và 3 thương hiệuti-vi màu [Sony, Toshiba, Hitachi].1.4.1.4 Nghiên cứu của Pappu, Quester & Cooksey [2005]3334Hình 1.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kim & cộng sự [2008]Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định [CFA], các tác giả chứng minh được cácquan hệ tương quan thuận [đồng biến] giữa 4 biến số này. Cụ thể, hệ số tương quantuyến tính giữa BAW và BAS là từ +0,14 đến +0,35 [biến động tùy theo thương hiệuvà sản phẩm được khảo sát], giữa BAW và PQ là từ + 0,11 đến +0,36; giữa BAW vàBL là từ +0,16 đến +0,35; giữa BAS và PQ là từ +0,72 đến + 0,75; giữa BAS và BL làtừ + 0,73 đến + 0,76; và giữa PQ và BL là từ + 0,76 đến + 0,80. Kết quả trên góp phầnkhẳng định các lập luận của Aaker [1991] về mối quan hệ tương tác giữa các thànhphần của GTTH.1.4.1.5 Nghiên cứu của Kim & cộng sự [2008]Trong một nghiên cứu về marketing bệnh viện tại Hàn Quốc, Kyung Hoon Kim &cộng sự [2008] đã khảo sát 552 bệnh nhân để tìm hiểu ảnh hưởng của Nhận biếtthương hiệu và Trung thành thương hiệu tới GTTH và ảnh hưởng của GTTH tới Hìnhảnh bệnh viện.Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tớiGTTH [hệ số hồi quy là +0,54]. Lòng tin thương hiệu [brand trust], Sự thỏa mãn củakhách hàng [customer satisfaction] và Cam kết quan hệ [relationship commitment] cótác động tích cực tới Nhận biết thương hiệu và Trung thành thương hiệu [Hình 1.9].Ghi chú: Đường nét đứt từ Trung thành thương hiệu thể hiện ảnh hưởng của Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương1.4.1.6 Nghiên cứu của Xu & Chan [2010]Xu & Chan [2010] trong bài báo có tựa đề là “Mô hình khái niệm về trải nghiệmcủa khách hàng với khách sạn và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng”, đãlập mô hình và lập luận rằng các kích thích marketing [quảng cáo, truyền miệng và kếtquả thực hiện dịch vụ] sẽ có tác động tích cực tới 4 yếu tố cấu thành GTTH [Nhận biếtthương hiệu hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thànhthương hiệu], rồi 4 yếu tố cấu thành này sẽ tác động tích cực tới GTTH.Về ảnh hưởng lẫn nhau giữa 4 yếu tố cấu thành GTTH, Xu & Chan [2010] lập luậnrằng 3 biến số là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảmnhận có liên hệ tương quan [ảnh hưởng qua lại lẫn nhau], trong khi 3 biến số này sẽ cóliên hệ nhân quả với Trung thành thương hiệu [Hình 1.10].Tuy vậy, nghiên cứu của Xu & Chan [2010] mới dừng ở tổng quan lý thuyết vềthương hiệu chứ chưa có điều tra khảo sát thực tế. Nghiên cứu này là về thương hiệutrong lĩnh vực khách sạn và du lịch, chứ không phải là thương hiệu trường ĐH.QuảngcáoNhận biếtthương hiệuTruyền miệngLiên tưởngthương hiệuTrung thànhthương hiệu[+0,21]Lòng tinthương hiệuTrung thànhthương hiệuGiá trịthương hiệuSự thỏa mãn củakhách hàngGiá trịthương hiệu[+0,28]Hình ảnhbệnh việnNhận biếtthương hiệuKết quả thựchiện dịch vụChất lượngtrải nghiệmNguồn: Xu & Chan [2010], “A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity: Some researchquestions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 22 No. 2, 2010, pp. 174193.Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Xu & Chan [2010]Cam kết quan hệhiệu không thật sự có ý nghĩa thống kê [p-value > 0,05]Nguồn: Kyung Hoon Kim, Kang Sik Kim, Dong Yul Kim, Jong Ho Kim & Suk Hou Kang [2008], “Brand equity in hospitalmarketing”, Journal of Business Research, Vol. 61[2008], pp. 75-82.1.4.1.7 Nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima & Butt [2013]Jahanzeb & cộng sự [2013] đã khảo sát 302 khách hàng của ngân hàng tại Pakistan để3536tìm hiểu ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ [service quality], Uy tín doanh nghiệplượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng[corporate credibility] và Giá trị cảm nhận [perceived value] tới GTTH. Mô hình vàkết quả nghiên cứu có thể thấy ở Hình 1.11.Kết quả nghiên cứu cho thấy Uy tín doanh nghiệp và Giá trị cảm nhận đều có tácthương hiệu có tác động tích cực tới Trung thành thương hiệu; Chất lượng cảm nhận,Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu lại ảnh hưởng tích cực tới GTTH[GTTH tổng thể]. Cuối cùng, GTTH có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêuđộng tích cực [đồng biến] tới GTTH. Về mặt nội dung, Uy tín doanh nghiệp và Giá trịcảm nhận là các khía cạnh nằm trong Liên tưởng thương hiệu như Aaker [1991] vàKeller [1993] đã phân tích.dùng đối với thương hiệu [sẵn lòng trả giá cao hơn, thái độ đối với mở rộng thươnghiệu, đam mê thương hiệu và ý định mua hàng trong tương lai]. Mô hình và kết quảnghiên cứu được trình bày ở Hình 1.12.Nguồn: Jahanzeb, S., Fatima, T.& Butt, M.M. [2013], “How service quality influences brand equity: The dual mediating roleof perceived value and corporate credibility”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 31 No. 2, pp. 126-41.Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima &Butt [2013]1.4.1.8 Nghiên cứu của Buil, Marti’nez & d Chernatony [2013]Buil & cộng sự [2013] đã thực hiện một khảo sát trên 607 khách hàng tại Anh và TâyBan Nha, nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các thành phần của GTTH theo Aaker [1991]tới GTTH tổng thể [overall brand equity] và ảnh hưởng của GTTH tổng thể tới đápứng của người tiêu dùng. Ba loại sản phẩm và 6 thương hiệu sản phẩm đã được chọnđể nghiên cứu đáp ứng của khách hàng là giày thể thao [Adidas và Nike], hàng điện tử[Sony và Panasonic], và xe hơi [BMW và Volkswagen].Liên tưởng thương hiệu đã được đo lường theo 3 khía cạnh là giá trị cảm nhận[perceived value], tính cách thương hiệu hiệu [brand personality] và liên tưởng về tổchức [organisational associations]. Các đáp ứng của người tiêu dùng đối với GTTHđược thể hiện ở 4 biến số là sự sẵn lòng trả giá cao hơn [price premium], thái độ đốivới việc mở rộng thương hiệu [brand extension], đam mê thương hiệu [brandpreference] và ý định mua hàng [purchase intention].Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới ChấtNguồn: Buil, I., Martı´nez, E.& de Chernatony, L. [2013], The influence of brand equity on consumer responses, Journal ofConsumer Marketing, 30/1 [2013], 62–74.Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của Buil, Martinez & de Chernatony [2013]Ưu điểm của nghiên cứu là đã thiết kế và thực hiện theo mô hình phương trình cấutrúc SEM và đã phân tích cụ thể hơn về các quan hệ nhân quả giữa các thành phần củaGTTH và GTTH tổng thể và giữa các thành phần của GTTH với nhau.Hạn chế của nghiên cứu là trong kết quả nghiên cứu có hệ số beta thể hiện ảnhhưởng của Chất lượng cảm nhận tới Trung thành thương hiệu là số âm và không có ýnghĩa thống kê. Điều này tỏ ra không phù hợp với lý thuyết về GTTH và khó giải thíchý nghĩa của kết quả.1.4.2 Các nghiên cứu trong nước37381.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [2002]Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [2002] đã sử dụng mô hình phương trìnhcấu trúc SEM để phân tích ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảmnhận, Thái độ chiêu thị và Ham muốn thương hiệu tới biến đầu ra là Trung thànhthương hiệu trong một khảo sát về dầu gội đầu tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là mộttrong những nghiên cứu xuất hiện sớm theo mô hình phương trình cấu trúc SEM [Hình1.13].Nhận biếtthương hiệucảm nhận, Trung thành thương hiệu và GTTH tổng thể.Hạn chế của nghiên cứu là tính giải thích của kết quả, khi mà việc kiểm định giảthuyết lại cho thấy khuyến mãi càng nhiều thì Chất lượng cảm nhận, Trung thànhthương hiệu và GTTH tổng thể lại càng cao. Kết quả như vậy có vẻ trái ngược với lýthuyết marketing và Aaker [1991] về GTTH và khuyến mãi, trong đó cho rằng khuyếnmãi nhiều sẽ làm cảm nhận về chất lượng thấp đi và không làm tăng lòng trung thànhvới thương hiệu.Chất lượngcảm nhậnTrung thànhthương hiệuThái độchiêu thịKết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động tích cực đến GTTH tổng thể vàcác thành phần của GTTH. Tuy nhiên, tác động của khuyến mãi lại khá rối rắm: [1]khuyến mãi có tác động tiêu cực [ngược chiều] đến Nhận biết thương hiệu và Liêntưởng thương hiệu; [2] khuyến mãi có tác động tích cực [cùng chiều] đến Chất lượngHam muốnthương hiệuNguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [2002], ‘Giá trị thương hiệu – Đo lường trong thị trường dầu gội tại ViệtNam’, Đề tài NCKH B2002-22-33, Trường ĐH Kinh tế TPHCM, ĐH Quốc gia TPHCM.Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang [2002]Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát cho thấy tất cả các mũi tên thể hiện giả thuyết vềquan hệ đồng biến hay ảnh hưởng tích cực giữa các biến số đều được khẳng định. Ưuđiểm của nghiên cứu là đã góp phần khẳng định quan hệ cấu trúc tuyến tính kiểu nhânquả giữa Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Ham muốn thương hiệu [mộtkhía cạnh của Liên tưởng thương hiệu] và Trung thành thương hiệu.Hạn chế của nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện, khảo sát trong lĩnh vực dầu gội vàchỉ tại thành phố Hồ Chí Minh. Biến đầu ra của nghiên cứu là Trung thành thươnghiệu chứ không phải là GTTH.1.4.2.2 Lê Đăng Lăng & cộng sự [2012]Lê Đăng Lăng & cộng sự [2012] đã tìm hiểu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãitới các thành phần của GTTH [Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liêntưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu] và GTTH tổng thể [overall brand equity]trong lĩnh vực nước giải khát. Mẫu khảo sát bao gồm 339 người tiêu dùng nước giảikhát đã được phỏng vấn tại thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuậntiện.1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứuKể từ những năm 1990 đến nay, đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước vềGTTH theo hướng mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH dựa trên mô hìnhcủa Aaker [1991] và Keller [1993].Bảng 1.3 tóm tắt một số công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTHtrường ĐH theo hướng mô hình hóa. Các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH thường đượcđề cập trong các nghiên cứu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởngthương hiệu, trung thành thương hiệu hoặc các biến thể từ các nhân tố này.Bảng 1.4 tóm tắt một số công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước theo hướngmô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH nhưng trong lĩnh vực khác.Có thể nhận thấy rằng số lượng nghiên cứu theo trường phái Aaker [1991] là nhiềuhơn so với theo trường phái Keller [1993]. Điều này có thể được giải thích là do cácthành phần của GTTH theo mô hình của Aaker [1991] rõ ràng, cụ thể hơn và dễ tácnghiệp hơn trong đo lường khái niệm [operationlization] so với theo mô hình củaKeller [1993].Tuy đã có nhiều nghiên cứu về GTTH, nhưng số lượng nghiên cứu về GTTHtrường ĐH trên thế giới và tại Việt Nam vẫn còn ít. Đặc biệt là chưa có nghiên cứunào về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng theo mô hình phương trình cấutrúc, trong khối ngành kinh tế và QTKD tại khu vực Hà Nội. Đây chính là khoảngtrống cho đề tài nghiên cứu của luận án.Vì những lý do trên, NCS xin đi sâu tìm hiểu mô hình các nhân tố ảnh hưởng tớiGTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH khối ngành kinh tế và QTKD theo mô hình GTTHcủa Aaker [1991].3940Bảng 1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại họcCông trìnhLoại hình nghiên Mục đich & Kết quả nghiên cứucứuRindova,Williamson &Petkova [2005]Khảo sát địnhlượngBiến đầu raLĩnh vực sản phẩm Mẫu khảo sát &Quốc giaNghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố Chất lượng sinh viênchất lượng tới danh tiếng thươngChất lượng giảng viênhiệu trường ĐHChất lượng cơ sở vật chấtChất lượng NCKHDanh tiếng thương hiệutrường ĐHGiáo dục ĐHMourad, Ennew & Khảo sát địnhKortam [2011]lượngXây dựng và kiểm định mô hình ảnh Đặc điểm người họchưởng của đặc điểm người học, nhận Nhận biết thương hiệubiết thương hiệu và hình ảnh thương Hình ảnh thương hiệuhiệu tới GTTH trường ĐHGTTH trường ĐH [GTTTH Giáo dục ĐHtổng thể]Sinh viên đang học KellerĐH và học sinh sắptốt nghiệp phổ thôngtại Ai CậpPinar, Trapp, Girar Khảo sát địnhd & Boyt [2014] lượngXây dựng thang đo cho khái niệmGTTH trường ĐHNhận biết thương hiệuChất lượng cảm nhậnTrung thành thương hiệuCác biến số khácGTTH trường ĐH [GTTHtổng thể]Giáo dục ĐHSinh viên ĐH tại MỹAakerPhạm Thị Minh Lý Khảo sát định[2014]lượngKiểm định ảnh hưởng của nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận,liên tưởng thương hiệu và trungthành thương hiệu đến GTTH trườngNhận biết thương hiệuChất lượng cảm nhậnLiên tưởng thương hiệuTrung thành thương hiệuGTTH trường ĐH [GTTHtổng thể]Giáo dục ĐHSinh viên ĐH tạithành phố Hồ ChíMinhAakerNguyễn Trần Sĩ và Nghiên cứu lýTrần Thúy Phương thuyết[2014]Xây dựng mô hình về ảnh hưởng của Danh tiếng thương hiệudanh tiếng thương hiệu và hình ảnh Hình ảnh thương hiệuthương hiệu tới trung thành thươnghiệu của sinh viênTrung thành thương hiệu Giáo dục ĐH[chưa có khảo sát]KhácHoàng Thị ThuNghiên cứu lýPhương và Vũ Trí thuyếtDũng [2014]Khám phá các thành phần của hìnhảnh thương hiệu trường ĐHCác loại liên tưởng thươnghiệu [thuộc tính, lợi ích, tháiđộ]Hình ảnh thương hiệuGiáo dục ĐH[chưa có khảo sát]KellerHoàng Thị Huệ và Nghiên cứu lýPhan Thị Thanh thuyếtHoa [2014]Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngtới chất lượng đào tạoĐội ngũ giảng viên; Cơ sở vật Chất lượng đào tạochất; Chương trình đào tạo;Quản lý giáo dụcGiáo dục ĐH[chưa có khảo sát]KhácNguyễn ThanhTrung [2015]Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngtới GTTH trường ĐH dựa trên nhânviênCông tác xây dựng thươnghiệu nội bộVăn hóa tổ chứcKhảo sát địnhlượngBiến đầu vàoSự gắn bó với thươngGiáo dục ĐHhiệu; Hành vi hỗ trợthương hiệu; Trung thànhthương hiệuTrường pháinghiên cứuCác doanh nghiệp tại KhácMỹ, đóng vai trò lànhà tuyển dụngCán bộ nhân viên của Kháctrường ĐH