Các công ty dẫn đầu thị trường có thể bị đe doạ bởi các công ty thách thức thị trường. Do vậy, họ muốn giữ vị thế đứng đầu trên thị truờng. Muốn vậy, họ phải tập trung vào 3 hướng sau đây:
• Mở rộng nhu cầu trên thị trường
• Bảo vệ thị phần hiện tại
• Chiếm lĩnh thêm thị phần
a] Mở rộng nhu cầu trên toàn thị trường [Expanding the total Market]
Mở rộng nhu cầu trên toàn thị trường có lợi cho công ty dẫn đầu, vì thị phần của họ lớn nhất. Để mở rộng nhu cầu, họ cần phải tìm thêm các khách hàng mới, khuyến khích khách hàng hiện tại dùng nhiều hơn, kích thích các cách dùng mới đối với sản phẩm.
b] Bảo vệ thị phần [Defending Market Share]
Để bảo vệ thị phần, công ty dẫn đầu có thể sử dụng 6 chiến lược sau đây:
• Chiến lược phòng thủ vị thế [Position defense]:
Đây là chiến lược thông dụng nhằm duy trì khách hàng hiện có của công ty bằng các nỗ lực Marketing như: Đa dạng hoá sản phẩm, duy trì chất lượng, kênh phân phối tiện lợi, giá cả phải chăng, khuyến mại, chăm sóc khách hàng...
• Chiến lược phòng thủ mạn sườn [Flanking defense]:
Chiến lược này có mục tiêu bảo vệ những điểm yếu của công ty, vì đây là chỗ mà các đối thủ có thể tấn công để giành ưu thế.
Ví dụ: Công ty Vietel đã sử dụng công nghệ mới VoiP để đưa ra dịch vụ mới với giá cước hạ, do vậy đã chiếm được thị phần khá [40-50% trên thị trường điện thoại đường dài Hà Nội - T.phố HCM]. Đây là một kiểu sơ hở mạn sườn cuả VNPT là công ty chủ đạo. Đáng lý ra VNPT - một công ty BCVT chủ đạo phải nắm bắt được xu thế phát triển của công nghệ VoiP để đi trước một bước nhằm giành thế chủ động trên thị trường.
• Chiến lược tấn công chủ động trước [Preemptive defense]:
Đây là chiến lược chủ động tấn công đối phương trước do thế mạnh của công ty dẫn đầu. Công ty có thể giảm giá, nâng cao chất lượng với mức giá cũ.
• Chiến lược phản công [Counteroffensive defense]:
Đây là chiến lược phản công lại khi bị tấn công trước. Chiến lược này mang tính bị động.
• Chiến lược co cụm [Contraction defense]
Với chiến lược này, công ty có thể phải rút lui khỏi một số thị trường có vị thế yếu hơn các đối thủ để tập trung vào các thị trường có ưu thế. Đây không phải là việc rút lui bị động, mà là rút lui chủ động.
c] Mở rộng thị phần [Expanding Market Share]
Công ty dẫn đầu có thể sử dụng các thành tố trong Marketing hỗn hợp để mở rộng thị phần.
Tuy nhiên, cần chú ý đến các quy định của Luật cạnh tranh của Nhà nước về khống chế thị phần đối với công ty dẫn đầu thị trường.
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái [Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa]
Trong quá trình phát triển, mỗi đơn vị kinh doanh của các doanh nghiệp chiếm được thị phần khác nhau trên từng khu vực thị trường, cũng như trên toàn thế giới. Trong nhiều trường hợp, một doanh nghiệp đa ngành có đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn và được xem là đơn vị dẫn đầu thị trường về thị phần, nhưng những đơn vị kinh doanh khác chiếm thị phần nhỏ hơn theo các mức độ và đứng sau các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, tuy ở trong cùng một doanh nghiệp, nhưng mỗi đơn vị kinh doanh cần có chiến lược cạnh tranh khác nhau theo vị trí thị phần của mình trên thị trường.
Các nhà nghiên cứu giả sử rằng trong một ngành kinh doanh, các đơn vị kinh doanh được phân loại theo cơ cấu thị phần được phân chia như sau:
Thị phần Loại đơn vị kinh doanh trong ngành
40% Đơn vị dẫn đầu thị trường
30% Đơn vị thách thức thị trường
20% Đơn vị theo sau thị trường
10% Đơn vị ẩn náu thị trường
Tùy theo vị trí về thị phần trên thị trường ngành hàng mỗi loại đơn vị kinh doanh có đặc điểm riêng nên cần có mục tiêu và chiến lược thích hợp.
1. Các chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh đẫn đầu thị trường.
Ở mỗi khu vực thị trường trong mỗi ngành đều có đơn vị kinh doanh được thừa nhận là dẫn đằu thị trường. Đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung sự chú ý nhằm nhưng mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh.
Trong thực tế, quá trình phát triển của những đơn vị kinh doanh dẫn đầu không dễ dàng, họ luôn phải duy trì việc theo dõi những diễn biến của môi trường một cách liên tục để có thể phản ứng kịp thời khi gặp cơ hội hay nguy cơ một cách có hiệu quá, đồng thời rà soát những điểm yếu của mình để ngăn chặn, các cuộc tấn công. Các đối thủ cạnh tranh ở vị trí thách thức luôn muốn tấn công vào các điểm mạnh lẫn điểm yếu của đơn vị kinh doanh dẫn đầu. Nếu không có chiến lược cạnh tranh hữu hiệu đơn vị kinh doanh dẫn đầu có thể bị thất bại mất thị phần và rơi xuống các vị trí phía dưới. Trong đó một cuộc tấn công bằng sản phẩm mới có thể ảnh hưởng mạnh đến vị trí dẫn đầu của một đơn vị kinh doanh.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là các doanh nghiệp đang có lợi thế nhất định. Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cũng có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau. Các chiến lược cạnh tranh cụ thể phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bởi chiến lược marketing. Khi đó, chiến lược Marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hoá và tìm công dụng mới của sản phẩm...
Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định và chiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bằng chiến lược Marketing, khi đó chiến lược Marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau:
- "Chiến lược đổi mới" với giả định cần phải làm ra một điều gì đó tốt hơn. Vì vậy các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường luôn cố gắng dẫn đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phương tiện phân phối mới.
- "Chiến lược củng cố": Đây cũng là phương cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh trên thị trường. Những điều được chú trọng là giữ mức giá hợp lý và đưa ra các sản phẩm với quy mô, hình thức và mẫu mã mới.
- "Chiến lược đối đầu thường bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và trực tiếp trước đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lược này là các cuộc chiến tranh khuyến mãi, chiến tranh về giá, và "bắt cóc" đại lý
- "Chiến lược quấy nhiễu"
2. Chiến lược dành cho các doanh nghiệp thách thức trên thị trường
Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải số một trên thị trường. Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thêm thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu.
* Hướng tấn công của chiến lược
- Tấn công trực diện: Tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách trực tiếp hoặc chính diện. Cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh mạnh, bền bỉ và khi doanh nghiệp dẫn dầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng. Để thực hiện chiến lược tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hành xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lược tấn công. Đây là chiến lược có tính rủi ro cao, nhưng là chiến lược có khả năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu.
Để thành công trong việc tấn công một đối thủ mạnh, đơn vị thách thức cần có một số lợi thế cạnh tranh để chống đỡ các cuộc phản công của đối thủ như: lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả. Mục tiêu của các cuộc tấn công có thể là giành thêm một thị phần nào đó.
Khi tấn công đơn vị dẫn đầu thị trường, đơn vị thách thức cần tìm cách hạn chế các phản ứng của đối thủ này để giữ được vị trí lâu dài
- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn.
- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có 1 sự tăng trưởng thỏa mãn và như vậy tránh đối đầu trực tiếp.
- Chuyên môn hoá sản phẩm hoặc thị trường. Đó là việc lựa chọn khách hàng đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ. Ví dụ, Médicale de France là người bảo hiểm của ngành y. Ngoài ra, người ta cũng có thể chuyên môn hoá dịch vụ, khả năng sản xuất vị trí sản xuất, hình thức cấp vốn, loại hình sản phẩm ... Ví dụ Doanh nghiệp Hewlett Packard đã phát triển chuyên môn hoá trong lĩnh vực máy tính khoa học cao cấp.
- Nhấn mạnh về chất lượng. Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một chiến lược rất hiệu quả. Ví dụ như trường hợp của Công ty Fauchon trong phân phối, của Louis Vuitton trong sản xuất túi xách và túi hành lý đã chứng minh được rằng hình ảnh chất lượng cao cho phép các doanh nghiệp qui mô nhỏ có khả năng vượt qua các đối thủ cạnh tranh mà khởi đầu mạnh hơn mình.
Tuy nhiên có một số sai lầm doanh nghiệp cần tránh là hành động quá chậm, làm chưa đúng mức, làm không trôi chảy, không đánh giá hết đối thủ cạnh tranh và không xác định được điểm dừng.
3. Chiến lược dành cho các doanh nghiệp theo sau
Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đương đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ các nguồn lực, sợ bị tổn thất, hao tốn nhiều chi phí, v.v... nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng.
Trong nhiều trường hợp, các đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thách thức cũng không muốn tấn công các đối thủ dẫn đầu vì lý do tương tự và họ cũng chọn chiến lược này.
Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu; đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường. mỏ rộng kênh phân phối .v.v'.
Các doanh nghiệp theo sau thường không thách thức với các doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường mặc dù thị phần của họ nhỏ hơn so với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường nhưng lợi nhuận của họ có thể ở mức tốt hoặc tốt hơn do tiêu tốn ít chi phí hơn.
Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình. Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữ các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới.
Chìa khoá để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nào trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội.
4.Chiến lược dành cho các doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường
- Các doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới.
Muốn đạt dược hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khách hàng ở thị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hoá như chuyên môn hoá theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, chất lượng hàng hoá. Các doanh nghiệp thành công trong việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường có xu hướng phân đoạn thị trường của họ một cách công phu, sử dựng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả chọn mức tăng trưởng một cách kĩ càng, và sử dụng người tổng giám đốc điều hành giỏi có ảnh hưởng lớn.
- Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt các đơn vị kinh doanh cần phát triển các chiến lược marketing nối bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc thì trướng mục tiêu. thu hút lòng trung thành của khách hàng ngầm ngăn chân các cuốc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
Nguồn: Ths. Lê Thị Bích Ngọc [Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa]