Cạnh tranh trên thị trường là một điều kiện để xuất hiện Marketing

Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm. Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing.

Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì với sự phát triển của nền đại công nghiệp cơ khí, sức sản xuất của các nền kinh tế tư bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sản phẩm có chiều hướng vượt cầu. Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển và trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing.

Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ. Nó được bắt đầu đưa vào giảng dạy trong các trường đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau đó, lý thuyết Marketing được truyền bá sang các nước khác và dẫn trở nên phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về sau, nó càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước khi tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối…. Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Dần dần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh và ngoài kinh doanh khác.

Ở Việt Nam, người ta đón nhận và đưa Marketing vào giảng dạy tại các trường đại học học vào cuối những năm 1980 khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh và Marketing.

Đề cương môn Marketing căn bảnCâu 1: Phân biệt marketing hiện đại và marketing cổ điển ? ( Tại sao lại có sự chuyển đổi tưtưởng từ “Bán cái DN có” sang “Bán cái thị trường cần”?) ( Hiểu thế nào về triết lý kinhdoanh “ KH luôn luôn đúng” ?)•Khái niệm Marketing:Theo Philip Kotler, Marketing là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn thong qua trao đổi.Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức, quản lý toàn bộcác hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức của người tiêu dùng thành nhu cầu thựcsự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảocho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.Tiêu chíMarketing cổ điểnMarketing hiện đạiThời gianĐầu TK XX-giữa TK XXGiữa TK XX đến nayHoàn cảnh rađờiXh: tường đối ổn địnhTT: thị trường của người bánXh: mâu thuẫn và khủng hoảngTT: TT của người muaTư tưởng kinhdoanh“bán cái donah nghiệp có”-mang tính chất áp đặt-ít quan tâm nhu cầu thị trường-thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu“chỉ sản xuất và bán cái TT cần”-đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đềcơ bản-coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu-xây dựng giải pháp thỏa mãn nhu cầuNội dung hoạtđộng-tìm kiếm TT để bán HH-giải pháp kích thích tiêu thụ(hđ mar chỉ xuất hiện ở khâu tiêu thụ)Phổ biến ở Mỹ-bắt đầu từ hđ nghiên cứu TT-thiết kế và sản xuất sp-tiêu thụ sp-DV sau bán hàng•Phương châm KD: Thỏa mãn tốt nhấtnhu cầu TT.•Triết lý quan hệ trong KD: KH luônluôn đúng.Mọi QG đi theo KTTTKDRộng rãiPhạm viLĩnh vực ứngdụng*Sự chuyển đổi tư tưởng“ Bán cái doanh nghiệp có” sang” bán cái thị trường cần”♦Nghĩa:•“Bán cái doanh nghiệp có” nghĩa là doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì tìm kiếm các giải phápđể đẩy các hàng hóa ra thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận.-Đây là tư tưởng Mar cổ điển, mang tính chất áp đặt với thị trường KH.-nhà KD không quan tâm nghiên cứu nhu cầu TT cũng như giải pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu TTvà KH.-nghiên cứu TT&KH mang tính chắp vá, thiếu triệt để.-k coi KH là trung tâm nghiên cứu và thực hành Mar.1•“Bán cái thị trường cần” nghĩa là doanh nghiệp bây giờ sẽ đi tìm hiểu, nghiên cứu thị trường,nghiên cứu KH tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh vàthực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH.-Đây là tư tưởng Mar hiện đại.-Lấy nghiên cứu TT&KH làm trung tâm của nghiên cứu Mar. Lấy việc thỏa mãn nhu cầu TT là mụctiêu quan trọng nhất của hoạt động Mar.•Tác dụng của “bán cái thị trường cần”-Nó mang lại một tư tưởng mới-giải quyết được mâu thuẫn trên thị trường và trong xã hội-Tạo điều kiện, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp-Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững. lâu dài.♦Lý do sự chuyển đổi: sự thay đổi trong môi trường KD.-Quan hệ cung cầu:+Mar cổ điển: chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vấn đề tiêu thụ sp, sx và TD chưa cókhoảng cách lớn.+Mar hiện đại: cung vượt cấu, HH không còn khan hiếm, tiêu thụ sp là vấn đề bức xúc, mối quantâm hang đầu của DN.-Cạnh tranh:+Mar cổ điển: cạnh tranh TT chưa khốc liệt; KD độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước.+Mar hiện đại: cạnh tranh TT trở lên quyết liệt; nhà nước ban hành đạo luật chống độc quyền.-Vị trí, vai trò người bán, người mua:+Mar cổ điển: lợi thế TT nghiêng về nhà sản xuất KD; TT của người bán, người bán có quyền đưara mọi quyết định.+Mar hiện đại: TT của người mua. Do sự thay đổi, tác động của TT, buộc nhà sx KD phải có giải pháp, chiến lược mới trong sxKD, hoạt động Mar. Sự chuyển đổi này là cần thiết.*Triết lý “KH luôn luôn đúng”- Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với Mar hiện đại.+Nghĩa đen: KH nói gì cũng đúng, phục vụ KH bất kể yêu cầu của họ là gì -> Tuy nhiên, không cónghĩa KH nói gì ta cũng làm theo KH mà chúng ta phải theo nghĩa bóng.+Nghĩa bóng: muốn nhắc nhở nhà sx KD phải nắm được vai trò, địa vị, tư duy của KH, đặt mìnhvào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ để từ đó nâng cao, cải tiến, hoàn thiện spcủa mình.-Tác dụng (Mục tiêu của triết lý này):+Đề cao hoạt động chăm sóc KH+Thay đổi vị trí của KH trong tâm trí người bán, KH trở thành quan trọng nhất, trọng tâm nhất.+Hoạt động chăm sóc KH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH.Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả. Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn đúng” có thể hiểu là “KH làtất cả của Doanh nghiệp”+, Nếu không hiểu đúng triết lý này thì chúng ta chỉ hô khẩu hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa lòngkhách đi”( khẩu hiệu của các thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải quyết được cốt lõi vấn đề.-Biện pháp:+Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của KH+Đưa ra hệ thống chính sách Mar phù hợp+Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường.Câu 2: Hiểu như thế nào về câu nói “ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng Marketing”? (PKotler)2-Đây là câu nói của P.Kotler – cha đẻ của Mar hiện đại vì vậy câu nói này thể hiện rất rõ quan điểmMar hiện đại về vấn đề tiêu thụ.- Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với Mar hiện đại.Theo lý thuyết Mar hiện đại : tiêu thụ chỉ là 1 phần trong hoạt động Marketing ( tiêu thụ chỉ là phầnnổi của tảng băng marketing). Đối với mar hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sócKH là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt động để khuyến khíchKH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số. Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì Mar hiện đại khuyến khíchdoanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH thõa mãn tốt nhất nhu cầu củaKH.- Nghĩa đen:+phần nổi của tảng băng chỉ là 1 phần rất nhỏ trên mặt nước và có thể nhìn thấy rõ ràng.+phần chìm của tảng băng là phần lớn nhất, rất khó để nhìn thấy.- Nghĩa bóng:+Phần nổi : tiêu thụ là phần có thể nhìn thấy được.+Phần chìm: Đối với Marketing hiện đại, tiêu thụ chỉ là 1 phần của Mar hiện đại. Mar hiện đại baogồm 4P (Products, Price, Place, Promotion) (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụchỉ nằm 1 phần trong xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thôi. Hoạt động Mar bao gồm toàn bộ hoạtđộng từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Hoạt động cốt lõi bây giờ là hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,….•Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiêncứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực hiệncác hoạt động chăm sóc KH để giữ KH.•Nêu tầm quan trọng của CSKH : hoạt động CSKH là hoạt động vô cùng quan trọng, phải nắmđược vai trò, địa vị, tư duy của KH, đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ củahọ. Hoạt động CSKH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH.Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả.Câu 3: Phân tích ưu, nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ thể?-Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi vàphân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các mục tiêu, thỏa mãn những mụctiêu của khách hàng và tổ chức.a, Quan điểm trọng sản xuất:-ND: người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá thành hạ.-Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuấtvà phân phối sp.-Ưu điểm:+xóa bỏ hiện tượng độc quyền+tăng quy mô sx, giảm giá thành, tạo sự cạnh tranh về giá+đáp ứng nhu cầu của TT về sản lượng-Nhược điểm:+Không kích cầu+Chất lượng sp có thể thấp vì chỉ chú trọng số lượng+nếu k có kế hoạch bán hàng hợp lý sẽ có thể có hang tồn kho => rủi ro-THAD:+Nhu cầu sp vượt khả năng cung ứng=> cty cần quan tâm việc gia tăng quy mô sx để tăng lượngHH+giá thành sp cao, tăng khối lượng sx để hạ giá thành=> mở rộng thị trường.-Ví dụ: Henry Ford-người sáng lập cty Ford Motor với “chủ nghĩa Ford”: phối hợp giữa sản xuấthàng loạt và giá thành sản phẩm thấp cho người tiêu.b. Quan điểm trong sản phẩm:3-ND: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng hoặctính năng mới nhất.-Mục tiêu: tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cảitiến chúng.-Ưu điểm:+Khuyến khích người cung ứng không ngừng đổi mới công nghệ kỹ thuật+phù hợp xu thế người TD ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sp+sx sp chất lượng cao, tạo uy tín cho sp và DN- Nhược điểm:+dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Mar”: các nhà qtri mar chỉ chú trọng chất lượng sp theo ý mình,không coi trọng đúng mức nhu cầu KH.+Khó khăn khi sức ép cạnh tranh sp thay thế tăng+giá thành cao, không xem KH là trung tâm.-THAD:các DN đã có uy tín trên TT, muốn tiến hành cải tiến, nâng cao và hoàn thiện sp.- Ví dụ: Công ty Apple luôn luôn nghiên cứu để đổi mới sản phẩm với các tính năng mới nhất, chútrọng đầu tư và cải tiến kỹ thuật. Sản phẩm thành công của công ty có thể kể đến Iphone điển hìnhlà loại sp Ip6 ,IP6+ đang rất được ưa chuộng trên thị trường.c. Quan điểm trọng bán hàng:-ND: Người tiêu dùng sẽ không mua sp của công ty với số lượng lớn nếu công ty thiếu các nỗ lựcbán hang và khuyến mãi mạnh mẽ.-Ưu điểm+rút ngắn chu kỳ sx, tạo điều kiện cho quá trình tái sx+bán được nhiều hàng, mở rộng TT-Nhược điểm:+thông tin thiếu toàn diện, giá trị sản phẩm có thể được nâng lên quá cao+chứa đựng rủi ro, đặc biệt khi người mua bị người bán áp đặt, ép buộc+dễ đồng nhất hoạt động mar với nỗ lực bán hang+tốn kém CP-THAD: DN dư thừa nguồn lực sx và muốn tận dụng nguồn lực này…Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công ty rấtchú trọng trong việc tăng đội ngũ bán hàng, chú trọng trong việc bán hàng.d. Quan điểm Marketing:-ND: khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùngmong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng nhữngphương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn với các đối thủ cạnh tranh.-Ưu điểm:+khẳng định và nâng cao vị trí, thương hiệu+đáp ứng được yêu cầu KH- Nhược điểm:+sự phát triển của DN phụ thuộc chặt chẽ vào KH+tốn kém CP+phải luôn có chính sách đổi mới chiến lược để giữ KH-THAD:+cạnh tranh trên thị trường lớn+có sự thay đổi trong nhu cầu mong muốn của khách hang- Ví dụ: công ty Unilever (1885) Xà phòng cao cấp Sunlight, hướng đến KH chủ yếu là nữ giới làviệc nhà: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏe, sự sạch sẽ, mang đến sự quyến rũ, cuộcsống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn”4e. Quan điểm Marketing xã hội:-ND: khẳng định nhiệm vụ của cty là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của TT mục tiêu vàđảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnhtranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người TD xã hội.-Ưu điểm:+nâng cao khả năng hội nhập và cạnh tranh của DN+tạo nhiều ưu thế so với đối thủ cạnh tranh+các vấn đề xh được quan tâm hơn-Nhược điểm:+Chi phí cao-THAD+Trong thị trường xuất hiện những vẫn đề xã hội cấp bách: ô nhiễm mt, cạn kiệt TNTN,…- Ví dụ: Công ty mỹ phẩm The Body Shop được thành lập năm 1976 tại Anh là công ty mỹ phẩmquốc tế đầu tiên được ủng hộ bởi các tổ chức bảo vệ động vật khi họ tuyên bố sản phẩm của mìnhkhông thử nghiệm trên động vật.+Châm ngôn của cửa hàng: “ Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhằm vào tiền bạc, nócòn cần phải bao gồm cả trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích vì lợi ích cộng đồng,không phải chỉ là thỏa mãn ham muốn cho bản thân”Câu 4: Quản trị quá trình Marketing?-Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Mar, nghiên cứu và lựa chọn thị trườngmục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức,thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.* Có 7 bước cơ bản:- Nghiên cứu thị trường- Phân đoạn thị trường- Lựa chọn thị trường mục tiêu- Định vị sản phẩm- Thiết kế marketing mix- Thực hiện kế hoạch Marketing- Kiểm tra MarketingCâu 5: Chức năng và vai trò của Marketing?* Chức năng của Mar:- thỏa mãn tốt nhất nhu cầu TD của xã hội- tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp- tiêu thụ sp- tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh.* Vai trò của Marketing:- Với quản lý kinh tế vĩ mô:+ Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế- Với các doanh nghiệp+ Một trong bốn yếu tố quyết định thành công+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng.Câu 6: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketingcủa doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?5- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên ngoàicông ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong việc thiết lập và duy trì các mỗi quan hệ hợptác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.- Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, lực lượng xh rộng lớn ảnh hưởng đến mọi nhân tốtrong mt vi mô cũng như các quyết định mar của DN. Các yếu tố này DN k thể kiểm soát và thayđổi được.- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị- pháp luật, văn hóa – xãhội.a. Môi trường kinh tế:- Môi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường: cóthể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến cung-cầu trên TT, ảnh hưởng đến quy mô vàđặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên TT.- MT KT được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng nền KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhậpcủa KH…- Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11,75%khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao=> giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ.b. Môi trường nhân khẩu học:- là yếu tố quan tâm hang đầu của các nhà quản trị Mar vì con ng tạo ra TT- MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường- Các yếu tố thuộc mt nhân khẩu học tác động tới TT gồm: quy mô, mật độ dân số, độ tuổi, sự phânbố của dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp.- Vd: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nước Nhật sẽ cónhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành cho người ở độ tuổi khác.VN là một nước mà người TD tương đối trẻ, số người già từ 60 tuổi trở lên chỉ chiếm 10%. Nhucầu, ý muốn, hành vi mua hang của họ khác nhau, Người già thì….c. Môi trường tự nhiên:- Mt tự nhiên gồm các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, từđó tác động k nhỏ tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ- Một số vấn đê thường gặp:+ Khan hiếm tài nguyên khoáng sản+ Chi phí năng lượng tăng+ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng+ Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất các nguồn tàinguyên thiên nhiên+ Thời tiết bất ổn- Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước ta khiếncho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa mầu có thể ảnh hưởnglớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động không nhỏ đến quá trình sản xuất kinhdoanh.Ô nhiễm MT do chất thải công nghiệp: khí thải, bao bì nhựa…khi mọi người lên án tình trạng trênthì các DN buộc phải tím cách sx phục vụ KH tho phương cách khác. Ký hiệu “có thể tái chế sửdụng” trở thành bắt buộc trên bao bì 1 số sp.d. Môi trường công nghệ:- Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới.- công cuộc cạnh tranh về CNKT mới không những đảm bảo DN có thể cạnh tranh thắng lợi trênphạm vi toàn cầu mà còn thay đổi cả bản chất của sự cạnh tranh.- Cách mạng KHKT làm cho chu kỳ sống của sp bị rút ngắn dần.- Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động.6- Ví dụ: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm ti vi của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơn những sảnphẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn.e. Môi trường chính trị - pháp luật:- Sự ảnh hưởng của môi trường chính trị tới hoạt động KD diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc làkhuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.- Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính sách và chểđộ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và an ninh,…- Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền, điều nàyảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này. Chính vì vậy vấn đề ổn định chính trị đượcnhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm. Và Việt Nam hiện nay được coi là một quốc gia có nềnchính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài.f. Môi trường văn hóa – xã hội:- Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị trường,đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường.- Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thứccủa người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và phương tiện thông tinvăn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội.- Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình, thực phẩm cóhình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN.Câu 7: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên ngoàicông ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong công việc thiết lập và duy trì các mỗi quanhệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.- Môi trường Mar vi mô gồm các tác nhân liên quan chặt chẽ đến DN và ảnh hưởng đến khả năngphục vụ KH của DN- Các yêu tố thuộc môi trường vĩ mô: người cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng, đốithủ cạnh tranh, giới công chúng, nội bộ doanh nghiệp.a. Người cung ứng:- Là người cung cấp cho DN và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trìnhsản xuất kinh doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính.- Nhà cung ứng chi phối chất lượng sp sx ra của DN cũng như nhịp độ sx.- Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo duytrì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do cácnhà cung ứng gây ra.- Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những khu vực hồ ở khu vựcgần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách hỗ trợ nông dânvề giống, thức ăn cho cá tôm….b.Các trung gian Marketing:- Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trọdoanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng.- trung gian Marketing có thể là nhà môi giới mar, nahf absn buôn, đại lý, bán lẻ…- Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanhchóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential đã tuyển các cộngtác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt.c. Khách hàng:7- KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sựthành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:+ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của cty khác=> phải biếthọ cần gì để phục vụ họ tốt hớn đối thủ cạnh tranh.+ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau (mua biếu, mua tựTD…)=> phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng KH để thỏa mãn họ 1 cách tốt nhất+ Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian=> phảinghiên cứu và dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu KH.- Ví dụ:d. Đối thủ cạnh tranh:- Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các đối thủ cạnh tranhtrong cơ cấu chi tiêu của KH. VD: Ở Vn hầu hết các gđ đều sử dụng xe máy, nếu giá xe máy giảmmạnh thì sẽ có nhiều gđ bớt chi tiêu cho ăn uống, may mặc để dồn tiền mua xe máy.- Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn.- Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau. VD: Hai hãng nước ngọt có ga là Coca cola vàPepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt trên thị trường. Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm đượcđiểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để có thể đứng vững trên thị trường.=> DN phải tính đến mức độ cạnh tranh của cả 4 loại trên để đưa ra quyết định Mar hữu hiệu nhất,e. Giới công chúng:- Theo P. Kotler : “ Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thểquan tâm đến tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra.- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí.- Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ.- Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ, nhunýg buộc phảiđể ý khi họ xuất hiện.- ví dụ:f. Nội bộ doanh nghiệp:- Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty như tài chín, kếtoán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn.- DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho tinh thần của mỗichiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự hợp tác nhiệt tình của mọi đốitượng trong nội bộ công ty.Câu 8: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Lấy ví dụ cụthể ?* Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình traođổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tàisản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầutiêu dùng của cá nhân.* Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hv mua của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cánhân, yếu tố tâm lý.* Yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của người tiêu dùng- Nền văn hóa: mỗi cá nhân cùng sống trong 1 nền văn hóa sẽ có chung 1 giá trị đạo đức, 1 chuẩnmực hành vi và điều này hình thành nên tính cách mỗi người, chi phối, ảnh hưởng đến hành vi củacác cá nhân trong nền VH đó.VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cánhân nên họ thường có hình thức trả góp. Còn người phương Đông thì thích tích góp tiết kiệm dần8đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn. Như vậy có sự khác nhau trong hành vi mua của2 nền VH khác nhau.- Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ hòanhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,…VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm và chỉ có VNvà 1 số nước khác trên thế giới có.- Tâng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trịcủa KH.VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …thường chỉdành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức.* Yếu tố xã hội:- Nhóm tham khảo:+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham gia có quanhệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè, sở thích,..) vànhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…)+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) vànhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật).- Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo. Cần trả lời cho câu hỏi: Ai là ngườiquyết định mua?- Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định. Hành động cá nhân phải phùhợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm.* Yếu tố cá nhân:- Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống, hành vimua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất.- Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của họ. Cầnxác định nghề nghệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ của chính mình.- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân, cácyêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn?- Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và dử dụng chúng thể hiện tong lối sốngcủa họ.- Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người( sôi nổi, trầm tĩnh…)* Yếu tố tâm lý:- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động. Con người sẽ thỏamãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo.- Tri giác- Tri thức- Niềm tin và thái độCâu 9: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai đoạn? Ý nghĩacủa việc nghiên cứu các giai đoạn này ?* Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm:- Người khởi xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.- Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng mạnh đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng.- Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm.- Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế.- Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.* Các giai đoạn của quá trình thôg qua quyết định mua hàng:9- Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu cóthể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của con người như đói,khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ nhữngtác nhân bên ngoài. Những tác động của mt kin doanh của DN tác động vào người tiêu dùng làmnẩy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu.- Tìm kiếm thông tin: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin+ mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải được gọi là trạng thái chú ý. Người ta chú ýđến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt đầu quátrình tìm kiếm.+ mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng sẽ chủ động và dùng nhiều thờigian hơn cho việc tìm kiếm thông tin.Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen.+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm+ Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ng tiêudùng.- Đánh giá các phương án:+ Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng vềgiá trị sản phẩm+ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình+ Ngươi tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của san phẩm.+ Người TD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với các thuộctính mà họ cho là nổi bật, quan trọng+ Người TD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu,khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.- Quyết định mua hàng:+ Người tiêu dùng hình thành ý định mu hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền vững (như: thunhập của gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm..)+ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột vàlàm thay đổi ý định mua hàng . NTD có thể thay đổi, trì hoãn, loại bỏ ý định ua hàng. Các tìnhhuống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng hoặc xuất hiện từ môi trường bênngoài.- Hành vi hậu mãi:+ Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sp (NTD có thể hài lòng hoặc k hàilòng ở 1 khía cạnh nào đó)+ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai+ Những lời bình phẩm truyền miệng+ Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ.Câu 10: Người mua là tổ chức có những đặc điểm nào cần lưu ý?- Những tổ chức mua hàng bao gồm các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận. Các doanhnghiệp thực hiện hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Các DN thực hiện hành vi mua nhằm tìmkiếm lợi nhuận. Các tổ chức phi lợi nhuận thực hiện hành vi mua nhằm để phục vụ hoạt động củamình hoặc thỏa mãn những nhu cầu văn hóa – chính trị - xã hội của tổ chức đó hoặc 1 quốc gia.Trong nhóm các KH là doanh nghiệp lại chia thành hai nhóm:+ thứ nhất là những DN sản xuất mua sản phẩm phục vụ cho quá trình sản xuất.10+ thứ hai là các DN thương mại mua sản phẩm để kinh doanh, bán lại.Đối tượng trao đổi là nguyên nhiên vật liệu, vật tư, thiết bị hoặc hàng tiêu dùng.- Đặc điểm người mua là tổ chức:+ Số lượng người mua ít hơn: Chủ thể tham gia vào thị trường tư liệu sx thường có số lượng ít hơnso vs thị trường người tiêu dùng. Ng bán trong thị trường này là những nhà nhập khẩu hoặc nhữngnhà khai thác, tiền chế. Ng mua trong thị trường này là những doanh nghiệp sản xuất. Điều này đặcbiệt đúng đối với những sản phẩm là nguyên nhiên vật liệu, vật tư thiết bị không phục vụ cho ngườitiêu dùng.+ Khối lượng mua hàng lớn+ Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ+ Người mua tập trung theo vùng địa lý+ Nhu cầu phái sinh ( bắt nguồn từ NTD)+ Nhu cầu mua ít thay đổi+ Thường mua trực tiếp không qua trung gian+ Người mua hàng chuyên nghiệp hơn+ Số người có ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều hơn.Câu 11:Hãy lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường ( giày dép, quầnáo,..) ? Giải thích căn cứ của sự lựa chọn. Lấy ví dụ cụ thể ?- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹthuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùngmột đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với cáchoạt động marketing của doanh nghiệp.- Lý do phân đoạn:+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ cónhững yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãnđược tốt nhất các yêu cầu đó của KH.+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồnlực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tậptrung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độcủa họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)- Lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường giày dép/ quần áo:+ Tiêu thức giới tính+ Tiêu thức thu nhập- Chia thị trường thành 6 phân khúc:+ Nữ có thu nhập cao: nhu cầu của họ là mặc đẹp, sang trọng và thường họ không quan tâm yếu tốgiá, họ thường chọn những thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt như: Chanel, Hermes,..+ Nữ có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp với giá thành phải chăng và họ có quan tâm về yếutố giá, họ thường chọn những thương hiệu bình dân như : F21,…+ Nữ có thu nhập thấp: họ thường quan tâm yếu tố về giá, giá thành phải rẻ, nhu cầu của họ có thểchỉ đơn giản là mặc ấm không cần đẹp.11+ Nam có thu nhập cao: nhu cầu của họ là ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm và họ không quan tâmđến yếu tố giá, họ thường chọn một số thương hiệu nổi tiếng của nam giới như: Levi’s, LouisVuitton+ Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu là mặc đẹp, giá thành phải chăng, một số nhãn hiệu:Zara, H&M,..+ Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần quá đẹp chỉ cần chỉn chu, giá thành phải rẻ.- Lựa chọn 2 tiêu thức phân đoạn thị trường điện thoại di động:- Căn cứ của sự lựa chọn: bới vì các phân khúc trên đều có thị trường đủ lớn, đo lường được, có sựphân biệt giữa các phân đoạn và có thể tiếp cận được.Câu 12: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, địnhvị sản phẩm?* Phân đoạn thị trường:- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹthuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùngmột đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với cáchoạt động marketing của doanh nghiệp.- Lý do phân đoạn:+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ cónhững yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãnđược tốt nhất các yêu cầu đó của KH.+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồnlực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tậptrung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều.- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độcủa họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)* Lựa chọn thị trường mục tiêu:- Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN,mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:+ Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường.+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn củatừng đoạn thị trường12+ xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.- Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường+ Quy mô và tăng trưởng:> Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp ( quymô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)> Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.+ Mức độ hấp dẫn thị trường:> Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.> DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện củasản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…+ Mục tiêu và khả năng của DN:> DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình.> Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêulâu dài của DN> Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quảnlý.- Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận cao nhấtcho DN.* Định vị sản phẩm:- Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với đối thủcạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm trí KH nhằmtạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.- Nội dung của định vị sản phẩm:+ Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng sơ đồđịnh vị sản phẩm.+ Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiếnlược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất.+ Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sảnphẩm.- Lý do định vị sản phẩm:+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của Kh có hạn.+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản phẩm vàhình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường.+ Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH một thông điệp độc đáo, khác biệtvà gây ấn tượng là không thể thiếu* Mối quan hệ:- Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing.- Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing (Phân tích ảnhhưởng của nó đến chiến lược Marketing và việc thực hiện chiến lược Mar => Phân tích cụ thể cáchoạt động ra)+ Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1 cách hợp lý thìmới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu và nếu lựa chọn đúng thị trường mà DN muốn tiếp cậnthì mới định vị được sản phẩm+ Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá các hoạt động trước, hiệu quả của các hoạt động trướcNhư vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau.Câu 13: Nêu các bước để tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và phân tích ý nghĩa của cácbước này?13- Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN,mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:+ Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường.+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn củatừng đoạn thị trường+ xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.- Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu:Phân đoạn thị trường:- Lý do phân đoạn:+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ cónhững yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãnđược tốt nhất các yêu cầu đó của KH.+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồnlực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tậptrung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều.- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độcủa họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)- Phương pháp phân đoạn:+ Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các tiêu thức đã lựachọn. Sau đó, kết hợp các tiêu thức chính và phụ vào trong từng đoạn thị trường.+ Phương pháp tập hợp: DN tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau.Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH là đặc điểm hành vi và tâm lý.Phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường+ Quy mô và tăng trưởng:> Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp ( quymô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)> Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.+ Mức độ hấp dẫn thị trường:> Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.> DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện củasản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…+ Mục tiêu và khả năng của DN:> DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình.> Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêulâu dài của DN> Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quảnlý.Xác định đoạn thị trường mục tiêu:+ Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường, mục tiêu và khả năng của DN mình DNphải quyết định nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào+ DN có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 mô hình cơ bản: tập trung vào 1 phân đoạn thịtrường, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và14bao quát toàn bộ thị trường.- Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận cao nhấtcho DN.- Ý nghĩa: phải thực hiện các bước này để tìm ra thị trường mục tiêu nhằm đem lại lợi nhuận caonhất cho DN.Câu 14: Trình bày các bước để định vị sản phẩm, tại sao DN cần tiến hành định vị sản phẩm?- Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với đối thủcạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm trí KH nhằmtạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.- Nội dung của định vị sản phẩm:+ Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng sơ đồđịnh vị sản phẩm.+ Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiếnlược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất.+ Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sảnphẩm.- Mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm:+ Nhằm chiếm một vị tria mới trên thị trường+ Cạnh tranh đối đầu trực diện+ Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm.- Lý do định vị sản phẩm:+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của Kh có hạn.+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản phẩm vàhình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường.+ Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH một thông điệp độc đáo, khác biệtvà gây ấn tượng là không thể thiếuCâu 15: Vòng đời sản phẩm có những giai đoạn nào? Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sốngcủa sản phẩm ?* Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏithị trường.* Vòng đời sản phẩm có 4 giai đoạn:a. Tung sản phẩm ra thị trường:- Đặc điểm:+ Thị trường:> Khách hàng: chưa biết tới sản phẩm, dịch vụ; tâm lý e dè chưa muốn thử nhiệm sp, chỉ có số ítKH tiên phong thử nghiệm sp nên số lượng KH tăng chậm, khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm.> Cạnh tranh: không cao, ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường.+ Doanh nghiệp:> Chi phí marketing rất lớn ( quảng cáo, xây dựng, hệ thống phân phối)> Doanh thu: tăng chậm nên DN chưa có lãi thậm chí là lỗ; chỉ có ít DN có lãi trong giai đoạn này.- Mục tiêu: tăng nhận thức của KH về sản phẩm, mở rộng thị trường, mở rộng kênh phân phối.- Giải pháp Marketing:+ Chính sách giá: định giá cao (so với các sản phẩm trên thị trường), định giá thấp+ Chính sách phân phối: mở rộng, phát triển hệ thống phân phối.+ Chính sách xúc tiến hỗn hợp: phát triển các hoạt động truyền thông, quảng cáo để tăng nhận thứccủa KH về sản phẩm.15+ Chính sách sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn địnhb. Giai đoạn phát triển:- Đặc điểm:+ Thị trường:> Khách hàng bắt đầu quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu nên số lượng KH tăng mạnh.> Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh bắt đầu xâm nhập thi trường.> Thị trường được mở rộng.+ Doanh nghiệp:> chi phí giảm dần do khối lượng sản xuất mạnh.> chi phí mar vẫn khá cao> doanh thu tăng mạnh nên DN bắt đàu có lãi- Mục tiêu: mở rộng thị trường, tăng doanh thu và đề phòng cạnh tranh.- Giải pháp Marketing:- Chính sách giá: các DN hạ dần giá bán nhờ chi phí sản xuất giảm, giảm giá dần để thu hút thêmnhững người mua nhạy cảm với giá.- Chính sách phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường.- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tập trung vào việc xây dựng và củng cố thương hiệu- Chính sách sản phẩm: giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc bổ sung các mẫu mới, đặctính mới.c. Giai đoạn trưởng thành:- Giai đoạn này chia thành 3 thời kì:+ Giai đoạn trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng số lượng và doanh thu bắt đầu giảm,không có kênh phân phối mới để tăng cường, ặc dù một số người mua vẫn còn tiếp tục tham gia thịtrường.+ Giai đoạn trưởng thành ổn định: mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi vì thị trường đãbão hòa. Hầu hết NTD tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm và mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối củamức tăng dân số và nhu cầu thay thế.+ Trưởng thành suy thoái: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang những sản phẩmkhác và những sản phẩm thay thế.- Đặc điểm:+ KH hầu như đã sử dụng sản phẩm, đã quen thuộc với sp+ Cạnh tranh: khốc liệt, nhiều đối thủ cạnh tranh.- Mục tiêu: giành được thị phần của đối thủ cạnh tranh, giành được thị trường.- Các giải pháp Marketing:+ Cải biến thị trường: tìm cách tăng doanh thu bằng cách mở rộng thị trường> Tăng số người tiêu dùng: thay đổi thái độ của các KH chưa sử dụng sản phẩm, giành KH của đốithủ cạnh tranh, tán công vào những thị trường mới.> Tăng số lần sử dụng: làm cho KH sử dụng sản phẩm đó nhiều lần hơn; tăng mức sử dụng mỗi lần,thuyết phục KH sử dụng sp theo nhiều cách khác nhau+ Cải biến sản phẩm:> Cải biến chất lượng sp; nâng cao tính năng của sp ( như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị,..)> Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn haythuận tiện của sản phẩm ( như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu,….)> Cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sp.+ Cải tiến marketing mix:> Cải biến giá: giảm giá, khuyến mãi> Cải biến phân phối: mở rộng hệ thống phân phối tới các kênh không lường tới.> Cải tiến xúc tiến hỗn hợp: có các chiến lược quảng cáo lớn.> Kích thích tiêu thụ16> Bán hàng trực tiếp> Dịch vụ sau bán hàng: dvu hậu mãi, chăm sóc KH,…d. Giai đoạn suy thoái: có sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng hoặc có sản phẩm thay thế- Đặc điểm+ Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm.+ Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng+ Hệ thống phân phối gặp khó khăn+ Có thể xuất hiện sản phẩm cạnh tranh thay thế.- Mục tiêu: kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa sản phẩm ra khỏi thị trường- Chiến lược:> “kéo dài” là chiến lược “ gối đầu” ( cải tiến sản phẩm về chất lượng và tính năng để cho ra các spmới)> tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh> duy trì mức độ đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn củangành> Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH không có lời, củng cố vốnđầu tư của công ty ở những nơi sinh lời.> Thu hoạch vốn để trả nhanh các khoản tiền mặt.> Giải thể DN bằng cách bán tài sản một cách có lợi nhất.* Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sp:- Giúp cho DN hoạch định các chiến lược marketing phù hợp- Giúp cho DN xác định ục tiêu và các giải pháp mar nhằm kéo dài vong đời sp rút ngắn giai đoạnhiệu quả và kéo dài giai đọa hiệu quả.+ Rút ngắn giai đoạn đưa sp ra thị trường, giai đoạn ổn định+ Kéo dài giai đoạn tăng trưởng và phát triển.Câu 16: Phân tích vai trò, chức năng của bao bì sản phẩm. Yêu cầu khi đưa ra quyết định vềbao bì sản phẩm?- Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cơ bản và bền vững nhất- Chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện và phối hợp một cách hiệu quả các chính sáchkhác.- Bao bì bao gồm 3 lớp chính:+ Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.+ Bao bì ngoài: lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn và gia tăng tínhthẩm mỹ cho sản phẩm.+ Bao bì vận chuyển: lớp bao bì được thiết kế để bảo quản bận chuyển sản phẩm một cách thuậnlợi.- Vai trò:+ Bao bì là người “bán hàng im lặng”+ Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của KH+ Góp phần tạo sự nhận biết và khắc họa hình ảnh của công ty và nhãn hiệu trong tâm trí KH.+ Tạo ý niệm về cải tiến và đổi mới sản phẩm trong KH.- Chức năng:+ Chức năng bảo vệ sản phẩm, bảo đảm chất lượng và an toàn cho sản phẩm.+ Chức năng thẩm mỹ và kích thích tiêu thụ.+ Chức năng quảng cáo cho sản phẩm+ Chức năng cung cấp thông tin cho KH như thông tin nhà sản xuất, thành phần sản phẩm, hướngdẫn sử dụng, thời hạn sử dụng.- Các quyết định về bao bì sản phẩm:17+ Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì: bao bì sản phẩ phải tuân thủ nguyên tắc nào, nó cũngcấp những thông tin gì về sản phẩm,…+ Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì như: chất liệu, kích thước, kiểu dáng, vật liệu, màusắc…+ Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm bao bì về kỹ thuật, hình thức, khả năng chấp nhậncủa người tiêu dùng,..+ Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào đk cụ thể mà nhà sx quyết định đưa những thôngtin gì lên bao bì, thông thường có 6 thông tin được thể hiện trên bao bì: tt về sp ( chỉ rõ là hàng gì);tt về phẩm cấp của sp, thông tin về ngày, người, nơi sx và các đặc tính; thông tin an toàn khi sd,thông tin quảng cáo, thông tn khác cho luật định,- Yêu cầu cơ bản:+ Phải bảo vệ tốt hàng hóa trong quá trình bốc xếp, vận chuyển bảo quản và bán hàng.+ Phải tiện lợi khi sử dụng+ Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ+ Đảm bảo giá thành bao bì hạ+ Chống làm hàng giả, hàng nhái.+ Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường.+ Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường.Câu 17: Phân tích vai trò và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu ?* Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay màu sắc, hoặc sự kết hợp những yếu tốđó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm của đốithủ cạnh tranh.* Vai trò:- Với KH:+ Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm+ Chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm+ Tiết kiệm chi phí tìm kiếm+ Khẳng định giá trị bản thân- Với nhà sản xuất:+ Công cụ để khác biệt hóa sản phẩm,+ Phương diện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm.+ Khẳng định đẳng cấp chiến lược trước KH.+ Là cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí KH.+ Tạo lợi thế cạnh tranh, bảo vệ sản phẩm.+ Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút nhân tài+ Là nguồn gốc sinh lợi* Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:- Ai là người chủ nhãn hiệu:+ Nhà sản xuất+ Nhà phân phối+ Nhượng quyền- Đặt tên nhãn hiệu:+ Tên nhãn hiệu riêng biệt+ Tên nhãn hiệu chung cho cả DN+ Đặt tên cho từng nhóm hàng+ Kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu- Yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu:+ Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ18+ Có hàm ý về lợi ích của sản phẩm+ Gây ấn tượng, đặc biệt+ Có thể sử dụng ở nhiều quốc gia khác nhau+ Có sự khác biệt với các nhãn hiệu khác+ Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật.- Nâng cao uy tín cho nhãn hiệu:+ Coi trọng sự ổn định trong chất lượng sp+ Coi trọng chiến lược định vị sản phẩm và xây dựng thương hiệu cho sp+ Chiến lược giá hợp lý+ Coi trọng dịch vụ sau bán hàngCâu 18: Phân tích các bước, ý nghĩa các bước trong quy trình đổi mới sản phẩm?- Chính sách sản phẩm là chính sách bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đê ra và thực hiệncác chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của DN.- Khái niệm sản phẩm mới:+ Sản phẩm mới do Công nghệ và kỹ thuật thay đổi+ Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh.+ Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc+ Sản phẩm mới trên thị trường.- ý nghĩa của việc đổi mới sản phẩm:+ Sản phẩm mới cho phép Dn đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của thị trường.+ Đổi mới sản phẩm giúp DN gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.+ Bảo vệ thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới.- Các bước trong quy trình đổi mới sản phẩm :+ Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Dn tìm kiếm ý tưởng về sp mới thông qua các nguồn như: KH,thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên ngoài. Từ đó, DN phân tích, lựachọn ý tưởng tốt nhất tên cơ sở phân tích khả năng của DN, phân tích phác thảo sản phẩm mới.=> Ý nghĩa: hàm chứa ý tưởng chiến lược trong các hoạt động marketing của Dn, giúp DN đi đúnghướng, giúp DN có được những ý tưởng sản phẩm mới thỏa mãn được nhu cầu của KH, bước đầuhình thành ý tưởng kinh doanh của DN nhằm thực hiện mục tiêu, chiến lược đề ra.+ Soạn thảo và thẩm định dự án: sau khi lựa chọn được ý tưởng về sản phẩm, những người có tráchnhiệm sẽ xây dựng bản án sẽ được đưa ra thẩm định. Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tínhcủa sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanhcủa sp, khả năng thu hồi vốn.=> Ý nghĩa: qua soạn thảo và thẩm định dự án DN sẽ lựa chọn được 1 dự án sp chính xác và có tínhkhả thi cao nhất.+ Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm: Chiến lược marketing phải mô tả được chi tiết về thịtrường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng tới (quy mô thị trường, cơ cáu thị trường, đặcđiểm KH mục tiêu,…) chiến lược định vị sp, xác định rõ mục tiêu marketig trong từng giai đoạn,hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự toán chi phí marketing, doanh số, sảnlượng, kế hoạch mở rộng sp.=> Ý nghĩa: giúp DN có cái nhìn tổng quát về thị trường mục tiêu mà DN đang muốn hướng tới thìDN sẽ có hướng đi đúng đắn.+ Thiết kế sản phẩm:> Xác định các thông số kỹ thuật của sp> Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật> Thiết kế bao bì sản phẩm> Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sp: tên gọi, logo=> Ý nghĩa: thể hiện được tính chất của các sản phẩ hiện thực, chứ k chỉ là mô tả khai quát như các19bước trên.- Thử nghiệm sản phẩm mới: thực hiện thử nghiệm trong DN và thử nghiệm trên thị trường.=> Ý nghĩa: Đánh giá lại mức hoàn chỉnh của sp, khả năng sp phù hơp vs thị trường, đánh giá phảnứng của thị trường về sp, thử nghiệm các chương trình marketing.- Chế tạo hàng loạt và tung sp mới ra thị trường:Từ kết quả của thử nghiệm, DN sẽ xác định có nên sx và tung sp ra thị trường hay không. Nếuquyết định sản xuất được chấp nhận, DN sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựngchương trình marketing, giới thiệu sp mới. Để tung sp ra thị trường có hiệu quả, DN cần xem xétcác vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa điểm giới thiệu sp, thị trường mục tiêu sp, chiến lược margiới thiệu và kích hoạt sp mới.=> Ý nghĩa: giúp DN xác định nên sản xuất và tung sp vào thị trường hay không, đồng thời tạo chỗđứng cho sản phẩm trên thị trường.Câu 19: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá?Các yếu tố bên trong DN:* Mục tiêu của DN trong từng thời kỳ:- Mục tiêu bảo đảm tồn tại: Các nhà kinh doanh thực hiện mục tiêu này trong khi điều kiện khókhăn do cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi Lúc này Dn phải hạ giá bán để giải phóng hàng tồnkho.- Mục tiêu lợi nhuận cao nhất trong ngắn hạn: trong trường hợp các DN có những lợi thế đặc biệtnhư: có sản phẩm độc quyền trong 1 đoạn thời gian do có công nghệ kỹ thuật mới, sản phẩm có nhucầu đột biến tăng trong 1 thời kì nhất định. Với mục tiêu nay giá sẽ dc tính toán sao cho lợi nhuậntối đa.- Mục tiêu dẫn đầu về thị phần:+ Cạnh tranh về giá: giá bán thấp hơn so vs đối thủ cạnh tranh+ Lợi thế cạnh tranh dài hạn: thị phần bằng số lượng hàng hóa tiêu thụ- Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm:+ DN thay đổi nhận thức của KH về chất lượng sản phảm và dịch vụ+ Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sản phẩm, phát triển hoạt động chăm sóc KH=> Giá bán của sản phẩm, dịch vụ tăng để bù đắp các chi phí đầu tư lớn cho các hoạt động nghiêncứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao.- Mục tiêu khác: tùy vào từng thời kỳ phát triển của kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩ cũng nhưhoàn cảnh cụ thể trên thị trường các nhà kinh doanh có thể xác định cho mình các mục tiêu kháccủa chiến lược marketing hợp lý nhất.* Chi phí sản xuất kinh doanh: là nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa quyết định nhất tới giá bán sp nếunhìn từ góc độ của bản chất vấn đề. Giá bán sp phải được hình thành trên cơ sở chi phí sản xuất vàchi phí marketing. Giá thành là chi phí cho việc sx và kd 1 đơn vị sp. Khi DN có khả năng kiểmsoát được chi phí sản xuất kd của mình họ có thể chủ động để đưa ra các quyết định marketing phùhợp, ngoài ra các quyết định về giá bán sẽ giúp họ đảm bảo ổn định và đảm bảo kd hiệu quả hơn.* Uy tín chất lượng sp:- Phân tích cảm nhận của KH về chất lượng sản phẩm- Những sản phẩm có uy tín và chất lượng cao trên thị trường cho phép DN khai thác triệt để yếu tốgiá để tăng cường cạnh tranh trên thị trường. Có thể định giá cao thu nhiều lợi nhuận mà k bị phảnứng gay gắt từ phía KH- Các nhân tố khác: đặc tính của sp, cơ chế quản lý giá của DNCác yếu tố bên trong của DN:- Đặc điểm thị trường và về cầu sản phẩm:+ Đặc điểm của thị trường: Khách hàng họ là ai ? Có khả năng thanh toán như thế nào? Đặc điểmtiêu dùng, đặc điêm hành vi mua, xu hướng tiêu dùng ntn ?20+ Cầu thị trường: giá cả được xác định dựa trên quan hệ cung cầu. Nếu cung > cầu tì giá cả giảm,cung < cầu thì giá cả tăng. Tuy nhiên trong 1 số TH đặc biệt giá bán sp và lượng cầu về sp lại cómqh tỉ lệ thuận, điều đó có nghĩa là khi giá cả sp tăng thì lượng cầu càng lớn và ngược lại.- Khả năng chấp nhận và tâm lí KH:+ Khả năng chấp nhận được xe là giá trần, là giới hạn từ phía người mua, 1 sp khi nhận được sựthích thú và ưa chuộng từ KH thì họ sẵn sàng chi cho sp đó để thỏa mãn nhu cầu. Những mức độsẵn sàng trả phụ thuộc vào khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.+ Tâm lý KH:> Những sp mà NTD biết rõ về giá tri của nó thì tác động của giá bị hạn chế.> NTD thường có tâm lý gắn liền giữa giá bán của sp với chất lượng của nó> Khi đánh giá về mức giá bán cụ thể của một sp. NTD thường so sánh với các thông tin thị trườngmà họ cập nhật được.> Mọi sự thay đổi về giá bán của sp đều ảnh hưởng mạnh mẽ đế tâm lý KH, cả trong TH tăng giá vàgiảm giá.> Tâm lý chung của KH là thích mua sp với mức giá rẻ- Đặc điểm cạnh tranh:+ DN cần phân tích chi phí và giá thành sp của mình và của đối thủ cạnh tranh.+ Cần phân tích cả tương quan giữa giá bán và chất lượng sp+ DN cần đề ra những mục tiêu cụ thể trong từng thời kì+ DN cần phân tích và dự báo các phản ứng về giá để chủ động có các biện pháp đối phó.Câu 20: Hãy lựa chọn các tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá trong kinh doanh khách sạn? Ýnghĩa của việc phân hóa giá?- Phân hóa giá là việc xác định các mức giá bán khác nhau co cùng một loại sản phẩm, tùy thuộcvào điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng.- Các phương pháp phân hóa giá:+ phân hóa theo thời gian+ Phân hóa theo không gian+ phân hóa theo khối lượng hàng mua và phương thức thanh toán+ Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ+ Phân hóa giá theo đặc điểm của KH ( giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội,..)- Lựa chọn các tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá trong kinh doanh khách sạn:+ Phân hóa theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung cầu thay đổi, giá bán củamột loại sản phẩmđược xác định theo những mức giá khác nhauVD: Vào những ngày nghỉ lễ trong năm giá phòng khách sạn sẽ đắt hơn những ngày bình thườngbởi vì những ngày đó thường có nhiều khách đến nên có chi phí phát sinh phải chi trả vì vậy kháchsạn sẽ tăng giá phòng+ Phân hóa theo điều kiện phục vụ: giá thuê phòng khách sạn có các mức giá khác nhau để thỏamãn nhu cầu đa dạng, các DN thực hiện đa dạng hóa điều kiện phục vụ các mức giá bán có phânbiệtVD : phòng President 110USD/ buổiphòng suit: 80USD/ buổiphòng Duluxe 70USD/ buổi.Nếu khách sạn đông khách thì chi phí tăng cao. Vì vậy giá thuê phòng cũng tăng lên- Ý nghĩa:+ Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và thị trường+ Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh.Câu 21: Trung gian phân phối của DN gồm những thành phần nào? Phân tích vai trò của trung21gian phân phối?* Phân phối là quá trình điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệuquả kinh tế cao.* Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng.* Chức năng của kênh phân phối:- Nghiên cứu thu nhập thông tin thị trường- Kích thích tiêu thụ- Thiết lập và duy trì các mối quan hệ- Hoàn thiện hàng hóa- Tổ chức lưu thông hàng hóa- Đàm phán và thương lượng- San sẻ rủi ro trong kinh doanh- Củng cố thị trường cũ và phát triển thị trường mới.* Các loại kênh phân phối chủ yếu:- Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sảnxuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sởhữu tài sản- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có sự tham gia của cáctrung gian phân phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa đã trải qua một số lần thayđổi quyền sở hữu tài sản* Các loại trung gian phân phối của DN bao gồm:- Nhà bán buôn: là những trung gian mua hàng của nha sx hoặc người nhập khẩu rôi chia nhỏ lôhàng đẻ bán hàng hóa dịch vụ cho các trung gian khác và cho nhà bán lẻ.- Nhà bán lẻ: là những người trung gian mua hàng hóa của người bán buôn hoặc của nhà sản xuấtrồi bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối cùng.- Đại lý là những người trung gian nhận được sự ủy quyền ủa nhà sx thực hiện chức năng tiêu thụ spdựa trên cơ sở những hợp đồng đã được kí kết.- Người môi giới: là những người thực hiện chức năng “cầu nối” giữa cung càu về hàng hóa. Họcung cấp thông tin và góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thông tiêu thụ hàng hóa trên thị trường.- Nhà phan phối: ùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối tiêu thụ trên thịtrường công nghiệp.* Vai trò của các trung gian:- Giúp nhà sản xuất tiết kiệm được một khoản vốn đàu tư, tập trung vào việc kinh doanh của mìnhvà đạt hiệu quả cao hơn.- Giúp các nhà sản xuất tạ trung được lực lượng vào san xuất và thương mại sẽ được chuyên mônhóa sâu => nâng câo hiệu quả của hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thông hànghóa, thực hiện đc mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.- Giúp giảm bớt công việc cho các nhà sx, đảm bảo khả năng an toàn trong kinh doanh, là một bướđẩy sâu thêm quá trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh.Câu 22: Phân tích ưu, nhược điểm và lấy ví dụ về các loại kênh phân phối của DN?* Phân phối là quá trình điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệuquả kinh tế cao.* Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng.22* Các loại kênh phân phối chủ yếu:a. Kênh phân phối trực tiếp:- Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sảnxuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sởhữu tài sản- Ưu điểm:+ Đảm bảo mqh trực tiếp giữa DN và thị trường:> Đáp ứng nhu cầu kịp thời> Nắm chắc thông tin về thị trường và KH> Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh.> Tập trung lợi nhuận- Nhược điểm:+ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất+ Trình độ chuyên môn hóa thấp+ Khả năng mở rộng thị trường hạn chế+ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính- Điều kiện áp dụng:+ Những mặt hàng đặc biệt như nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượngvận chuyển và bốc xếp lớn.+ Ngoài ra, dùng trong kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội bộ hoặc các nhà kinh doanh có quy mô nhỏ,liên kết chưa có mong muốn mục tiêu mở rộng thị trường.-Ví dụ:b. Kênh phân phối gián tiếp:- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có sự tham gia của cáctrung gian phân phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa đã trải qua một số lần thayđổi quyền sở hữu tài sản- Ưu điểm:+ Vùng thị trường được mở rộng, hàng hóa được phân phối rộng khắp.+ Chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào công việc củamình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi thế của các trung gian phân phối.+ Tăng cường khả năng chi phối thị trường.+ Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro.- Nhược điểm:+ Tăng khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về không gian và thời gian.> Giảm khả năng đáp ứng nhu cầu> Khó nắm bắt các thông tin về thị trường và khách hàng=> thị trường kém chính xác và chậm hơn, từ đó không thỏa mãn tốt nhất nh cầu của KH nếu nhưkhông quản lý hiệu quả.+ Tăng chi phí hoạt động thương mại và nếu không quản lý hiệu quả sẽ đẩy giá lên cao. Các hoạtđộng Markrting khác có thể bị ảnh hưởng nếu không quản lý tốt trung gia phân phối.- Điều kiện áp dụng+ DN sản xuát quy mô lớn+ Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng+ Các sản phẩm chuyên môn hóa cao.- Ví dụ:23Câu 23: Một DN sản xuất văn phòng phẩm có quy mô lớn sẽ dùng kênh phân phối nào để tiêuthụ sản phẩm?a. Kênh phân phối trực tiếp:- Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sảnxuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sởhữu tài sản- Ưu điểm (tóm tắt)+ Đảm bảo mqh trực tiếp giữa DN và thị trường:> Đáp ứng nhu cầu kịp thời> Nắm chắc thông tin về thị trường và KH> Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh.> Tập trung lợi nhuận- Nhược điểm: (tóm tắt)+ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất+ Trình độ chuyên môn hóa thấp+ Khả năng mở rộng thị trường hạn chế+ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính- Điều kiện áp dụng: (quan trọng)+ Những mặt hàng đặc biệt như nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượngvận chuyển và bốc xếp lớn.+ Ngoài ra, dùng trong kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội bộ hoặc các nhà kinh doanh có quy mô nhỏ,liên kết chưa có mong muốn mục tiêu mở rộng thị trường.b. Kênh phân phối gián tiếp:- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có sự tham gia của cáctrung gian phân phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa đã trải qua một số lần thayđổi quyền sở hữu tài sản- Ưu điểm: (tóm tắt)+ Vùng thị trường được mở rộng, hàng hóa được phân phối rộng khắp.+ Chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào công việc củamình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi thế của các trung gian phân phối.+ Tăng cường khả năng chi phối thị trường.+ Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro.- Nhược điểm: (tóm tắt)+ Tăng khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về không gian và thời gian.> Giảm khả năng đáp ứng nhu cầu> Khó nắm bắt các thông tin về thị trường và khách hàng=> thị trường kém chính xác và chậm hơn, từ đó không thỏa mãn tốt nhất nh cầu của KH nếu nhưkhông quản lý hiệu quả.+ Tăng chi phí hoạt động thương mại và nếu không quản lý hiệu quả sẽ đẩy giá lên cao. Các hoạtđộng Markrting khác có thể bị ảnh hưởng nếu không quản lý tốt trung gia phân phối.- Điều kiện áp dụng (quan trọng)+ DN sản xuát quy mô lớn+ Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng+ Các sản phẩm chuyên môn hóa cao.* Phân tích: DN văn phòng phẩm là DN có sản phẩm với số lượng nhiều, dễ vận chuyển, không dễvỡ, không cồng kềnh và DN có quy mô lớn. Mục tiêu của DN sản xuất văn phòng phẩm sẽ là bánđược nhiều sản phẩm, mở rộng, chi phối thị trường, đẩy nhanh quay vòng vốn lớn=> Vì vậy DN sẽ sử dụng kênh phân phối gián tiếp để tiêu thụ sản phẩm ( giải thích dựa vào ưu24nhược điểm của kênh phân phối gián tiếp)Câu 24: Tại sao DN phải quảng cáo? Những nguyên tắc trong quảng cáo? Trình bày cacphương pháp xác định ngân sách quảng cáo?- Quảng cáo bao gồm những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hìnhảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín chonhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường- Theo P. Kotler: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếchtrương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ và chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.- Lý do phải quảng cáo vì:+ Sự thiếu thông tin của khách hàng+ Sự thiếu kiến thức về sản phẩm của khách hàng+ Quảng cáo là công cụ truyền thông Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý và nhận thứccủa khách hàng.- Những nguyên tắc trong quảng cáo:+ Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao+ Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật và văn hóa+ Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý+ Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ+ Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo- Ngân sách cho quảng cáo:+ Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số: có nhiều doanh nghiệp xác định kinh phí dành choquảng cáo là tỷ lệ phần trăm nào đó trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự đoán.+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà kd lập ngânsách của mình dùng cho quảng cáo bằng cách:> Xác đinh các mục tiêu quảng cáo> Xác định những công việc phải làm để đạt đc các mục tiêu và ước tính chi phí để hoàn thànhnhững công việc đóTổng số các chi phí này chính là ngân sách quảng cáo+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Có một số DN xác định ngân sách quảng cáo của họ ngangvới mức chi phí của các DN cạnh tranh.+ Phương pháp căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Các DN xác định ngân sách quảng cáo ởmức mà họ nghĩ là DN có thể chịu đựng được.Câu 25: Phân biệt quảng cáo và khuyến mãi ?- Quảng cáo bao gồm những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hìnhảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín chonhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường- Theo P. Kotler: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếchtrương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ và chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.- Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH hoặc các trunggian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.* Giống nhau:- Đều là các hoạt động xúc tiến yểm trợ- Đều làm cho mức độ nhận biết của KH về sản phẩm của DN tăng lên.* Khác nhau :(1) - Mục tiêu:+ Quảng cáo:25